IPTV深度用户点播行为分析——《中国IPTV用户行为分析报告》2012年11月月报节选

文晋| 流媒体网| 2013-01-07

【流媒体网】消息：节选自《中国IPTV用户行为分析报告》11月刊

（一）点播行为概况

11月深度用户数为104212户，占IPTV全量用户的39.94%。其中96%的深度用户（100382户）在本月进行了点播收视。

深度用户本月点播总次数逾2200万次，占全量点播次数的68.72%，平均点播次数为7.4次/人/天，较9月有所增长；点播总时长超过1000万小时，平均每次时长27分钟，平均点播时长为3.33小时/人/天，高出全量用户人均点播时长（2.22小时/人/天）的50%。

深度用户点播的节目类型几乎涵盖了所有节目类型，包括以下15种：电视剧、电影、少儿节目、综艺节目、法制类节目、体育类节目、新闻类节目、娱乐类节目、谈话类节目、文化类节目、军事类节目、财经类节目、音乐类节目、纪实类节目和资讯服务类节目。

（二）节目喜好分析

深度用户点播各节目的次数、人数和时长明细统计如下：

表2-6：11月深度用户点播节目类型明细图

1.点播次数

在新媒体环境下，点播节目所带贴片广告成为点播节目最主要的广告形式。贴片广告的暴露频次、广告效果和节目被点播的次数关系紧密。点播次数成为衡量点播效益、节目编排配置的最重要指标。

图2-7：11月深度用户各节目类型点播次数份额对比图

从上图可知，深度用户在点播节目类型上偏好明显，基本可分为三种层级：

电视剧、少儿节目和电影占据了点播节目的大部分内容，三者占比共计95.62%，比9月份更加集中（94%）；

其次是综艺节目、体育、资讯服务、新闻、纪实和音乐类节目较受用户关注，此6类节目共占比4.02%；

军事、娱乐、谈话、法制、文化、财经这6中节目类型收视较少。

[NextPage] 2.点播人数

点播人数大小代表了观众群规模，越多的点播人数表示此类节目拥有越大的市场价值和广告价值。

图2-8：11月深度用户各节目类型点播人数（单位：人）

11月深度用户各节目类型的点播人数差距不及点播次数差距悬殊，这是因为用户会在各节目类型之间交叉收看。

影视节目是点播人数最多的类型，电影点播人数排名超越少儿节目，电影点播热情不及少儿节目，但其收视人群更加广泛。

此外，少儿、综艺、纪实、新闻、资讯服务、音乐、体育、军事类节目都有稳定和初具规模的观众群；谈话、娱乐、文化、法制、财经类节目的点播用户数均不足总量的7%，最小仅为点播总人数的0.3%，这些节目类型还有待市场和用户群的引导、培养与成熟。

3.点播收视集中度

从人均点播次数维度来考察点播节目的集中度，人均点播次数越高的节目类型拥有越高的收视集中度，此类节目观众收视热情较高，点播的频率和连续性都较高，相关广告较易到达目标受众群。

图2-9：11月深度用户各节目类型人均点播次数（单位：次/人）

考察11月深度用户点播各节目类型的人均点播次数可知：除了传统的优势节目类型（影视、少儿类）点播集中度较高，体育类节目的人均点播次数高于其他节目类型，甚至超出了综艺节目排名第四，此类细分节目比起其他节目观众收视热情和收视频率都较高，具有针对性广告投放和增值付费服务发展的空间，值得进一步关注和发展此类型节目。

（三）用户分类研究

9月月报中对于偏好型用户分类进行了定义和计算方法初探，本月我们在对深度用户每个用户在11月的点播明细进行具体分析的基础上，在原有数据模型的基础上进行了统计方式的优化，对用户偏好进行进一步分类和研究。

1.用户类型成立条件

S=某用户当期A类节目点播次数/某用户当期点播次数总量×100%

S′＝当期A类节目点播总次数/当期点播次数总量×100%

若S＞S′，则标记用户为A类偏好型用户；

若不止A类型，B、C…N类型均满足条件，则取A、B、C…N类型中S-S′差额最大者作为该用户偏好类型（并列第一时可并列定义用户类型）。

个别情况下，某用户点播行为中各类节目占比值全部等于各类型整体占比值，此类极少量用户可命名为均衡型用户。

2.深度用户偏好型用户分类

对本期报告深度用户进行数据筛选和计算分析后，得出以下分类：

图2-10：11月深度用户偏好型用户分类占比对比图

（1）15种节目类型都分别拥有各自的偏好型用户。前四位依次是电视剧偏好型、少儿节目偏好型、电影偏好型和综艺偏好型用户。这和节目点播次数排名趋势一致。这四类用户代表了绝大部分点播用户的偏好习惯，这四类节目也是IPTV点播的主流节目以及广告投放的主要版块。

（2）用户类型比例分布比点播次数比例更加均匀，这说明不同节目类型的点播习惯，包括点播频率、点播量都不相同，才会产生较大差距的点播次数。特别是电影偏好型用户占比20.77%，比点播次数占比（9.22%）高出1倍，拥有五分之一的偏好型用户，却仅产生了不到十分之一的点播次数，看来电影点播的连续性、点播频率等都有待加强，电影版块的编排设计、片源更新都需要进一步提升。

[NextPage] 目录

第一部分直播频道收视研究 5

一、直播频道TOP50收视综合指数统计5

二、浅谈湖南卫视的收视危机与反击策略 8

（一）差异化竞争是迈向成功的必由之路9

（二）湖南卫视的暑期攻略10

1.中国少年热血成长秀——《向上吧！少年》10

2.首档原创减压励志节目——《完美释放》12

3.首档技艺探索对决秀节目——《谁与争锋》14

4.全新升级版婚恋交友节目——《我们约会吧》16

5.首档明星模仿秀——《百变大咖秀》19

（三）总结22

第二部分互动点播收视研究23

一、成都IPTV用户点播行为分析23

（一）总体收视概况 23

（二）点播收视用户数分析 23

（三）点播收视并发数分析25

（四）点播节目TOP100收视分析26

（五）点播节目分类型统计33

二、深度用户点播行为分析 38

（一）点播行为概况38

（二）节目喜好分析39

（三）用户分类研究 42

第三部分专题研究—受众收视行为解析45

一、浅析IPTV受众流向 45

（一）IPTV基础服务受众关注度现状 45

（二）点播节目用户的收视特征47

（三）各级直播频道全天时段受众牵引力效果对比 50

二、抽样频道受众指数研究及其受众变化趋势52

（一）抽样省级卫视频道受众指数评估 52

（二）抽样频道不同受众类型变化趋势浅析54

第四部分小结：59

[NextPage]    图1-1湖南卫视《向上吧！少年》收视率统计图.......9
    图1-2《向上吧！少年》第一季收视率对比图............................12
    图1-1湖南卫视《向上吧！少年》收视率统计图....................... 9
    图1-1湖南卫视《向上吧！少年》收视率统计图.........................9
    图1-1湖南卫视《向上吧！少年》收视率统计图.........................9
    图1-2《向上吧！少年》第一季收视率对比图.............................12
    图1-1湖南卫视《向上吧！少年》收视率统计图..........................9
    图1-2《向上吧！少年》第一季收视率对比图..............................12
    图1-3湖南卫视《完美释放》收视率统计图..................................13
    图1-4《完美释放》第一季收视率对比图......................................14
    图1-5湖南卫视《谁与争锋》收视率统计图..................................15
    图1-6《谁与争锋》第一季收视率对比图......................................16
    图1-7湖南卫视《我们约会吧》收视率统计图..............................17
    图1-8《我们约会吧》周二版收视率对比图..................................18
    图1-9《我们约会吧》周三版收视率对比图..................................19
    图1-10湖南卫视《百变大咖秀》收视率统计图............................20
    图1-11《百变大咖秀》第一季收视率对比图................................20
    图1-12《百变大咖秀》第二季收视率对比图................................21
    图2-1：11月点播/直播收视户数对比.............................................24
    图2-2：9-11月点播用户数对比.......................................................24
    图2-3：11月点播/直播日均收视并发对比.....................................25
    图2-4：9-11月点播日均收视并发对比..........................................25
    图2-5：11月TOP100节目点播次数份额图...................................31
    图2-6：11月TOP100节目点播时长比例图...................................32
    图2-7：11月深度用户各节目类型点播次数份额对比图..............39
    图2-8：11月深度用户各节目类型点播人数（单位：人）..........40
    图2-9：11月深度用户各节目类型人均点播人数（单位：次/人）41
    图2-10：11月深度用户偏好型用户分类占比对比图....................42
    图3-1：各时段用户流入统计图......................................................46
    图3-2：各时段用户流出统计图......................................................46
    图3-3：点播与直播收视户数差异..................................................47
    图3-4：用户平均收视时长对比图..................................................48
    图3-5：抽样卫视频道受众指数统计图..........................................53
    图3-6:湖南卫视11月受众变化趋势图.............................................54
    图3-7:江苏卫视11月受众变化趋势图.............................................54
    图3-8：浙江卫视11月受众变化趋势图..........................................55
    图3-9：北京卫视11月受众变化趋势图..........................................55
    图3-10:安徽卫视11月受众变化趋势图.......................................... 55
    图3-11:山东卫视11月受众变化趋势图...........................................56
    图3-12:天津卫视11月受众变化趋势图...........................................56
    图3-13:东方卫视11月受众变化趋势图...........................................56
    图3-14深圳卫视11月受众变化趋势图............................................57