7月报节选——受众分类的方法探索与解析

流云| 流媒体网| 2012-08-31

【流媒体网】消息节选自《2012IPTV用户行为数据分析报告》7月报

一、划分受众类型新思路及研究价值

（一）受众类型解析

图4-1：受众类型构成示意图

每个用户的收视习惯各不相同，比如有的用户对某个频道情有独钟，有的用户喜欢在几个喜爱的频道之间来回切换，而有的用户则喜欢以随意浏览的方式观看节目，从一定意义上来说，对频道的收视时长最能表现出用户的收视倾向。

在上期报告中，我们提出以统计受众构成的方式来分析各频道对用户造成的吸引力。我们按收视时长将受众大致分为三类，分别为稳定型用户、偏向型用户以及浏览型用户。具体定义如下：

1.稳定型用户：对某频道每日收视时长超过1小时的用户。

特点：忠诚度极高，对某个频道有较强的依赖感，甚至在广告时段也不会进行换台操作。收视时间最长，对频道的贡献度最大。

2.偏向型用户：对某频道每日收视时长大于10分钟且小于1小时的用户。

特点：忠诚度一般，通常情况下，他们的收视目的只是针对所钟爱的某一个或几个栏目，而对其它时段播出的节目内容并不十分感兴趣。忠诚度弱于稳定型用户，但有转化为稳定型用户的潜质，对频道的贡献度中等。

3.浏览型用户：对某频道每日收视时长小于10分钟的用户。

特点：忠诚度较低，收视意向不明确，换台操作较为频繁，此类用户的行为可理解为对当遇到感兴趣的节目内容时，有转化为偏向型用户的可能，但同时也有可能成为流失用户。

（二）用户分类研究价值

对于此项课题研究的目的，实质上是根据用户收视时长划分出不同的受众类型，以不同受众占比情况来考察频道对用户产生的吸引力，稳定型用户比重越大，代表用户的收视时长越长，频道对用户的吸引力越高；而浏览型用户的比重越大，则表明用户的收视时长短，频道的吸引力小，总体来说，是以收视时长来考验频道市场竞争力的一种研究方法。它有别于收视率的概念，后者的主要研究方向只针对于频道或节目的波及广度。我们举个例子，比如某个频道每天各个时段的收视人数众多，按照传统收视率的概念统计，这个频道的收视率一定很高，但可能大部分用户都是走马观花，收视时长短，频道的实际收视效果其实并不理想。鉴于此，我们可以将这个概念理解为是对收视率从另一维度上进行的补充，不仅可以横向比较频道之间同类受众人数的多少，同时可以纵向对比同一频道不同受众类型的占比情况，用人数+时长的综合计算方式建立统计模型，以达到对用户真实收视倾向进行更完善调查的目的。

此外，我们划分的三种受众类型中，稳定型用户代表着对频道忠诚度最高的收视群体，它的数量多少及比重对频道而言是非常重要的，因为频道之间对于用户的争夺从一定意义上说就好比商业竞争一样，每个频道的观众如同他们的商业客户，谁拥有的固定客户越多，无论从哪个方面考虑，频道的收益就会越大。对频道的稳定型用户数量及占比情况保持长期关注，不但对掌握频道竞争力的变化趋势会产生一定帮助，同时，还可以通过分析导致频道受众比例发生改变的原因，以不断探索提升观众忠诚度的途径，达到优化受众构成的目的。

[NextPage] 二、抽样频道受众构成比例变化趋势及差异化分析

我们对一些较有代表性的频道进行了抽样，分别进行了用户数量、构成比例以及最近3个月变化趋势的统计，结果如下：

（一）抽样频道受众构成比例变化趋势

1.央视频道受众构成变化趋势

图4-2：CCTV-1受众构成比例变化趋势

CCTV-1的3种受众比例保持较为平稳，浏览型用户比例逐月缓慢递减，表明该频道对用户的粘度从较长的一段时间跨度上来看，仍处于上升状态。同时，由于CCTV-1节目的重要性，在所有抽样频道中，其浏览型用户率所占比例最低，在6月欧洲杯转播期间，仅占62.43%；稳定型及偏向型用户比重也有一定程度的提升。

图4-3：CCTV-5受众构成比例变化趋势

CCTV-5作为对顶尖体育赛事进行专项报道的体育频道，在6月欧洲杯期间各类受众构成比例的变化趋势更为明显，其中稳定型用户比例从5月的8.94%上升到19.04%，增长率达10%，偏向型用户由11.35%增长到15.83%，增长4个百分点。

图4-4：CCTV-6受众构成比例变化趋势

CCTV-6近3月以来受众比例基本保持恒定，这与其节目类型相对固定有着较大的关联。

[NextPage] 2.省级卫视受众构成变化趋势

图4-5：湖南卫视受众构成比例变化趋势

湖南卫视近期的变化较为显著，特别是7月实行“夏季攻势”以来，收视成绩显著提高，稳定型用户比例从6月的9.79%提升到15.40%，偏向型用户比例增长率超过4%，用户忠诚度得到进一步加强。

图4-6：江苏卫视受众构成比例变化趋势

作为六大卫视之一的江苏卫视在最近3个月中收视成绩也呈现上扬的态势，用户忠诚度逐月递增，但增长的速率稍逊于湖南卫视。

[NextPage] 目录

第一部分用户收视行为解读 5
一、IPTV用户使用行为情况分析 5
二、深度用户收视喜好定向研究 6
（一）深度用户收视行为分析 7
（二）深度用户收视特征分析 9
三、奥运会期间收视行为分析 12
（一）奥运会期间收视行为分析 12
（二）奥运开幕式收视并发数分析 13
（三）奥运开幕式时的收视情况分析 15
第二部分直播频道收视研究 16
一、直播频道TOP50收视综合指数统计 16
二、节目编排的生存法则——浅析湖南卫视新版编排表 20
三、电视宠儿——踏上音乐“选秀”之路 31
四、直播频道牵引效力分析（下） 37
第三部分互动点播收视研究 43
一、7月成都IPTV用户点播行为分析 43
（一）总体收视概况 43
（二）直播/点播收视用户数对比分析 43
（三）直播/点播全天时段的收视并发对比 44
（四）各类型点播节目的收视分析 45
二、电影互动点播收视专题研究 51
（一）点播电影类型分析 51
（二）电影分类编排策略 56
（三）互动点播——另辟蹊径：国产小成本电影的生存空间探寻 58
（四）跨媒体抢滩——漫谈微电影和IPTV的火花 63
第四部分专题报道 66
——受众分类的方法探索与解析 66
一、受众类型解析及研究价值 66
（一）受众类型解析 66
（二）用户分类研究价值 67
二、抽样频道受众构成比例变化趋势及差异化分析 68
（一）抽样频道受众构成比例变化趋势 68
（二）差异化分析 72
三、优化受众构成比例的思路探索 74
（一）湖南卫视稳定型受众比例6-7月变化趋势 74
（二）变化趋势主要原因解析 75
（三）新版娱乐节目所带来的收视增益 76
第五部分本月小结 78

图表目录

图1-1：近期IPTV用户使用情况统计图……………………………………………………………………-5-
图1-2：IPTV使用人数情况统计图…………………………………………………………………………-7-
图1-3：IPTV使用人次情况统计图…………………………………………………………………………-8-
图1-4：IPTV使用时长情况统计图……………………………………………………………………-8-
图1-5：奥运会开幕式前后及期间的IPTV用户使用情况统计图…………………………………-12-
图1-6：奥运前一周与奥运期间收视并发数对比图……………………………………………………-13-
图1-7：奥运开幕式时段同比收视并发数对比图………………………………………………………-15-
图2-1：湖南卫视金鹰独播剧场与各大卫视剧场收视并发数对比图……………………………-24-
图2-2：轩辕剑开播及第二周收视份额情况统计图…………………………………………………-26-
图2-3：湖南卫视《百变大咖秀》收视份额统计图………………………………………………………-28-
图2-4：湖南卫视《完美释放》收视份额统计图…………………………………………………………-29-
图2-5：湖南卫视《我们约会吧》收视份额统计图………………………………………………………-30-
图2-6：七月各大卫视晚间5小时(18:00-23:00)收视率排行……………………………………-31-
图2-7：《中国好声音》和《声动亚洲》收视人数对比图………………………………………-33-
图2-8：《中国好声音》和《声动亚洲》收视粘度对比图……………………………………………-33-
图2-9：浙江卫视--《中国好声音》收视份额统计……………………………………………………-35-
图2-10：新闻联播期间各频道收视份额TOP10………………………………………………………-37-
图2-11：新闻联播结束10分钟后各频道收视份额TOP10…………………………………-38-
图2-12：新闻联播结束20分钟后各频道收视份额TOP10………………………………………-38-图2-13：新闻联播结束30分钟后各频道收视份额TOP10……………………………………-39-图2-14：新闻联播结束40分钟后各频道收视份额TOP10………………………………………-39-图2-15：同时段其它主要卫视频道收视份额变化趋势表………………………………………-40-
图3-1：7月直播及点播收视户数对比表…………………………………………………………………-43-
图3-2：直播/点播全天时段的收视并发对比…………………………………………………………-44-
图3-3：7月各类节目点播比例（按次数）…………………………………………………………………-50-
图3-4:2012年1-7月电影点播TOP50类型分布图…………………………………………………-54-
图3-5：2012年1-7月点播电影TOP50制片地区比例图…………………………………………-55-
图3-6：“电影天地”各栏目国产小成本电影数量统计图……………………………………-61-
图3-7：7月国产小成本电影点播TOP10……………………………………………………………-62-
图4-1：受众类型构成示意图…………………………………………………………………………………-66-
图4-2：CCTV-1受众构成比例变化趋势…………………………………………………………………-69-
图4-3：CCTV-5受众构成比例变化趋势…………………………………………………………………-69-
图4-4：CCTV-6受众构成比例变化趋势………………………………………………………………-70-
图4-5：湖南卫视受众构成比例变化趋势………………………………………………………………-70-
图4-6：江苏卫视受众构成比例变化趋势………………………………………………………………-71-
图4-7：SCTV-4受众构成比例变化趋势………………………………………………………………-71-
图4-8：花儿高清受众构成比例变化趋势………………………………………………………………-72-
图4-9：抽样频道各类型用户所占比例对比图…………………………………………………………-73-
图4-10：湖南卫视稳定型用户构成比例周变化趋势图………………………………………………-75-
图4-11：主要收视时段用户平均收视时长增长分布图……………………………………………-75-