IPTV报告节选：直播电视广告专题研究

一一| 流媒体网| 2012-05-29

【流媒体网】5月29日：随着国内IPTV用户数突破千万，规模产生效益的时代即将来临。了解及分析用户行为将对IPTV业务发展起到更为针对性的指导作用，并将对产业商业价值的挖掘以及服务能力的提升起到至关重要的引导作用。2012年，流媒体网携手成都广播电视台新媒体（成都广电视讯文化发展有限公司）开始对IPTV用户行为进行深入的、持续性的调研和分析，以新兴的、高速发展的、具有成都特色的IPTV用户市场作为样本，以用户发展数据、业务数据、行为数据等作为基础数据模板，涵盖与IPTV业务紧密相关的用户发展趋势、用户行为习惯、用户收视分析，以独有的数据、持续性的跟踪、深度的分析形成中国首份《IPTV用户行为分析报告》。

以下是4月月报节选：

从投放手段的角度上来讲，是否同一条广告出现在观众面前的次数越多，所对应产品宣传的效果就越好？以上其实就是传统意义上所描述的广告暴露频次，在这里我们先举一个例子，比如某洗发水广告一个月内在电视上播放了300次，有200户家庭收看了这则广告，其中85户家庭只看了一次，有55户家庭收看了2次，60户家庭看了3次，我们把每一户家庭所看的次数相加，得到这则广告被收看的总次数：（85*1+55*2+60*3）=375次，200户家庭一共收看375次，平均每户看到1.88次，那么暴露频次就是2。

目前传统的认知以3次以上为有效频次，这源于Herbert Krugman博士在1972年提出的“三打理论”。他认为，人们普遍相信的“广告需要不断强化才能防止受众忘却的”观点是片面的，广告不断暴露，并不如广告发布最初的2-3次有效。他的核心观点是：消费者第一次看广告时知道是什么产品，第二次看广告时则了解产品的特征，第三次接触时对产品是否符合自己的需求就可以明确了解，以后再看多少次，其效果都是一样的。这3次，就是Krugman博士认为达到了的“饱和点”。

事实上，不同的品类、市场、竞争、媒体环境及创意等，皆会影响它的界定，比如形象较鲜明的品牌，需要的频次低些，形象不突出的品牌则需要较高频次的支持，不同的对象阶层受频次影响的效果也不同，例如儿童的好奇心强，广告频次相对可低些，广告目的如果是要提高知名度,其所需频次也相对较低，总体而言，不同产品的电视广告有效频次是不同的，需要进行具体情况的分析，一味盲目的增加产品的暴露频次，并不能真正有效取得良好的宣传效果，根据权威数据统计的结果，同一广告的暴露频次达到13次以上，受众会对此产生负面影响，即广告厌倦，从而造成投资浪费。另一方面，广告主在进行广告投放时也应考虑广告的到达率，所谓到达率即广告插播时段内的收视人数与用户量的比例，一般情况下，广告的到达率与暴露频次会呈现此消彼长的状况，很难二者兼顾，但应使二者之间保持一定合理的平衡状态，既不能将媒介费用片面集中于达到高的到达率，而使得接触者印象不深，又不能处片面强调频繁度，而使得接触者数量减少,这两种现象都有可能造成广告费的浪费。

承上所言，我们以某频道近期的三组广告为例，进行广告投放效应分析：

广告A的特点：出现的频次较高，平均每天有15次之多，广告重点投放时段不是非常明显，几乎平均分布在早上9点到凌晨1点左右，广告插播时长较短（15秒）。

[NextPage] 广告B的特点：出现的频次一般，平均每天为5次，广告主要投放时段集中在非黄金收视时段（上午的早间剧场与下午的下午剧场中间），广告的插播时间较长（约10分钟），由于鸿茅药酒的主要营销对象为老年人，白天在家时间居多，且非黄金收视时段广告刊例价偏低，因此选择非黄金时段进行此类广告的投放不失为明智之举。

广告C的特点：出现的频次较少，平均每天为2次，广告的投放时段在黄金时段（黄金剧场中间插播），广告插播时间较短（18秒）。

我们对近期该频道的收视数据进行了详细的统计，并进行收视人数去重，结果显示在统计周期半个月的时间内，IPTV用户看过广告A的受众数量为19839人，看过广告B的受众数量为13620人，看过广告C的受众数量为11284人。从到达率的角度上来看，广告A所覆盖的受众人群最广，影响力最大。

但影响广告投放效应的因素是多方面的，从暴露频次的角度上计算得到的结果是，广告A的收视总次数为224578次，广告B的收视次数为58975次，广告C的收视次数为24261次，从而可以计算出每个广告的平均暴露频次，得到的结果如下：

从上图的统计结果来看，广告A海飞丝洗发水广告的暴露频次达到了8.32次，广告B鸿茅药酒的暴露频次为4.33次，广告C巴黎欧莱雅护肤品的暴露频次为2.15次，以上文提及的暴露频次与观众接触度的关系结论来分析，鸿茅药酒的暴露频次较为合理，巴黎欧莱雅广告受众接触的频次明显偏少，造成受众对广告认知度的不足或者影响不太深刻，而海飞丝洗发水使受众接触的次数比较频繁，略显广告过剩，从而可能导致受众对广告产生厌倦情绪。

4月月报目录

目录

第一部分用户发展导视... - 3 -

一、用户发展概况... - 3 -

第二部分用户收视行为解读... - 5 -

一、IPTV用户使用行为概况分析... - 5 -

二、用户收视喜好定向研究... - 6 -

三、清明小长假期间用户收视行为解读... - 8 -

第三部分直播频道收视研究... - 13 -

一．部分直播频道收视综合指数抽样统计：... - 13 -

二．“新闻时段”， “欢聚时段”， “精英时段”收视情况概况... - 16 -

1.午间“新闻时段”收视情况统计 - 16 -