2012年上半年IPTV平台电视剧收视盘点

流云| 流媒体网| 2012-07-26

【流媒体网】消息 节选自《2012IPTV用户行为数据分析报告》——电视剧盘点专题

1.短期内电视剧霸主地位不会动摇

现阶段我国大部分地区的IPTV业务尚处于发展的初级阶段，节目内容丰富度还急待提高，约占70%的点播节目均收录自传统直播频道。和直播频道的收视情况一致，电视剧也同样占据着最高的收视份额。

虽然受到诸多外界因素的干扰，但IPTV仍然保持着较高的用户增长速率，电信运营商采用全业务进行捆绑销售的模式，也正是看中了IPTV良好的发展前景，随着用户数量的不断扩展，业务市场的不断成熟，节目类型和内容量也必然随之丰富，届时用户在IPTV中的收视行为将发生一定的变化，更多类型的节目内容将分摊电视剧的收视份额。但IPTV毕竟属于可管可控的业务，受各类政策和节目管控制度的影响，以及IPTV的主要受众群体差异，以电视剧为收视核心的稳定格局预计在未来几年内都不会动摇。

2.近期IPTV平台电视剧收视类型统计

我们对上半年用户点播的所有电视剧进行了类型数据统计，如下表：

以点播次数和点播时长两个维度统计得到的结果趋近于一致，最受用户欢迎的电视剧类型分别为言情和戏说演绎，这两类节目占比达所有电视剧总量的七成。数据来源于用户点播信息的反馈，准确的代表着观众收视的意愿。

生活言情剧方面，今年上半年中以《金太狼的幸福生活》、《北京爱情故事》为收视代表。《北京爱情故事》很好的引发了观众的共鸣，这部戏可谓比《奋斗》更真实，比《裸婚》更残酷，贴近大众生活的剧情，让观众更像是在看一部自己演绎的电视剧；而《金太狼的幸福生活》同样依靠贴近生活的剧情以及轻松幽默的台词赢得了观众的认可，优质的剧情是这两部大戏取得大热的基础，除此之外，明星效益也是提高荧屏收视率的重要保障，《北京爱情故事》有杨幂、陈思成、张歆艺等大腕加盟，而《金太狼的幸福生活》也有李小璐和宋丹丹坐镇。

[NextPage] 3.近期IPTV平台电视剧收视排序

时间	节目名称	点播节目次数	节目时长(小时)	均时（户）	题材
2月	悬崖	486244	284107	1.06	谍战
	宫锁心玉	158268	73402	0.9	戏说演绎
	誓言今生	147959	79178	0.95	近代传奇
	北京爱情故事	118208	67816	0.81	言情
	千山暮雪	52155	26862	0.8	言情
	幸福三颗星	34489	17860	0.75	言情
	断刺	25170	13611	0.82	军事斗争
3月	悬崖	16739	10333	0.96	谍战
	北京爱情故事	652078	386488	0.87	言情
	林师傅在首尔	264997	145385	0.81	都市生活
	夫妻那些事	95339	49532	0.72	言情
	倾世皇妃	41465	25376	0.87	戏说演绎
	密战	26437	11236	0.57	悬疑
4月	夫妻那些事	379472	219933	0.87	言情
	如意	345288	191462	0.88	言情
	新西游记	243758	118712	0.73	神怪玄幻
	雪狼谷	102782	51008	0.83	军事斗争
	后宫甄嬛传	97555	52562	0.73	戏说演绎
	画皮	87576	48766	0.78	神怪玄幻
	我叫王土地	75390	39508	0.92	近代传奇
	北京爱情故事	36094	19379	0.74	言情
	儿女情更长	20696	6662	0.42	都市生活
	倾世皇妃	18665	9527	0.66	戏说演绎
5月	后宫甄嬛传	1546624	871450	0.85	戏说演绎
	便衣支队	216217	113615	0.8	都市生活
	AA制生活	196777	113644	0.87	言情
	画皮	63347	32135	0.71	神怪玄幻
	万凤之王	56548	20079	0.52	戏说演绎
	母子情仇	45774	21107	0.78	军事斗争
	诱情转驳	35249	7166	0.26	都市生活
	幸福生活在招手	34385	12734	0.56	都市生活
6月	金太狼的幸福生活	710754	392104	0.83	言情
	后宫甄嬛传	309661	170943	0.81	戏说演绎
	AA制生活	220128	125130	0.83	言情
	知青	204687	111305	0.82	都市生活
	红娘子	197295	98741	0.7	近代传奇
	小菊的秋天	38916	17349	0.67	言情
	诱情转驳	26389	5245	0.25	都市生活

上表是对近期用户点播频次最高的电视剧收视数据的详细统计，结果显示，号称万人空巷的《后宫甄嬛传》自4月26日起在IPTV平台上线后收视异常火爆，仅在5月用户的点播量就高达155万次，人均收视时长为0.85小时。

我们曾在3月月报中分析过《后宫甄嬛传》在传统直播频道中的收视情况，据统计，当时共同首播该剧的安徽卫视、东方卫视及天津卫视在3月底平均每日的收视人次之和不足万人，与5月高达155万人次的点播数据相比，差异明显。

[NextPage] 4.《后宫甄嬛传》直播、点播收视对比

从IPTV直播收视数据分析，安徽卫视的收视表现最好，自3月26日《后宫甄嬛传》开播以来，随着剧情的深入，收视人数逐渐增多，到4月30日，达到收视人数峰值5500人。

而自从4月26日《后宫甄嬛传》在点播版块中上线以来，平均每日的收视人次能达到5万人次以上，单从这个比例上我们看出，不受时限主动点播的IPTV产品形态，对用户具有足够的吸引力，点播模式作为直播收视的一种补充，已逐渐颠覆了观众对传统直播频道的依赖，特别是针对非显著时效性的热门电视剧，直播和点播收视行为的差异更为明显。

通过对《甄嬛传》的点播人次维度进行进一步分析，可以看到用户显现出以下收视特性：

1.在白天12时左右至次日凌晨期间点播人次起伏不大，但大部分上班族遵循朝九晚五的作息制度，在工作时段内少有机会收看电视节目，这部分收视人群应以赋闲在家的中老年人居多，IPTV已实现在各个年龄层次中的普及。

2.后黄金时段延续收视高峰。这点与传统直播体现出一定的差异，传统直播往往在22点前后会出现收视人数的锐减，而IPTV则能将收视高峰一直延续到23点以后，尤其是电视剧节目对用户的粘性高，用户往往宁愿牺牲一些休息时间也要把剧看完，在上图中直至凌晨2、3点还有超过两千的用户在收看电视剧足以印证这个观点。

后黄金时段收视高峰的延续，从另一层面上来讲，也提升了IPTV在广告收益上的竞争力度，通常情况下，传统直播由于22:00以后收视人数的急剧下滑，时段广告价值也随之显得“鸡肋”。而IPTV直到深夜仍有不少观众在进行收视，无形中可能会增加广告的有效暴露频次及到达率，增强广告宣传效果，将深夜也转换为广告的有效价值时段。

此外，在广电总局下达“限广令”后，电视剧播放过程中不得插播广告，各级电视台唯有通过提高广告价格等手段来弥补损失，这可以说为IPTV等新媒体播放平台广告植入的盈利模式创造了有利条件。随着用户数量的不断增加和影响力的不断提升，传统的直播电视已不再是广告主的唯一选择，IPTV平台可提供更为灵活多样的广告植入方式，如强制性播放的片头广告，基于EPG的页面背景广告和冠名剧场，视频中的广告植入，基于数据分析的精准广告投入等。

注：报告推出半年期的征订活动，从2012年6月刊-12月，半年费用1.5万。

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