【流媒体网】消息 节选自《中国IPTV用户行为分析报告》10月刊。

    近几年来，IPTV在国内发展态势迅猛，各种创新盈利模式不断涌现，但就当前情况而言，广告仍然是整个产业链中极其重要的一环。由于收视模式迥异，IPTV无法移植传统直播电视的广告经营方式，而需要融入更多的创造性思维及理念，以多形式的广告形态扩大受众覆盖范围，深度挖掘IPTV广告价值。

    （一）IPTV广告分类

    电视广告本身可通过不同的标准进行各种分类。根据广告形式的不同，IPTV版块的广告大致可分为以下几类：

  EPG菜单广告：广告位置在EPG菜单点播页面的推荐位或者各层级的点播页面导视框；

  节目前置贴片广告：位于点播节目开始前自动播放的TVC广告/图片广告/flash广告，广告不可被快进或跳过；

 暂停/结束页面广告：位于点播节目暂停操作或结束时的页面广告，一般为图片形式或flash形式；

  广告专区：开辟专门版块为广告主定制的广告专区，类似直播频道中的直销广告时段，例如上海IPTV为广告客户专门量身打造的品牌定制专区，专门为某一个厂家或企业以一个或多个专题片的形式推介产品。为了吸引观众点播收看，必须将专题片做得较为软性，植入到包含各类艺术形态的节目类型中，如微电影、企业MTV展播、致富经“纪录”片等。

  背景音乐广告：在用户进入点播页面浏览、选择节目直至确定点播进入收看这一期间，可背景播放宣传期间的歌手音乐/电视主题曲/电影音乐等，在不影响观众感受的情况下，也可适当播放一些音乐类的其他广告。这也是一个可以开发的广告地带。

    对以上广告形式分析可知，各类广告的影响因素各不相同：

    （1）EPG菜单广告和背景音乐广告：主要取决于此IPTV平台的观众规模和运营商的广告经营能力；

    （2）广告专区形式：更加考验对软性广告的把握能力，既要能照顾到商品的宣传点和暴露频次，又要避免因广告痕迹过重导致观众收视次数不高或观看时间过短而影响广告效果，甚至影响到IPTV媒体本身的口碑和用户体验；

    （3）节目前置贴片广告和暂停/结束页面广告：这两种广告形式决定了无论是节目开始之前、结束还是中间暂停操作，节目的点播次数都是广告曝光次数的基础。

    本次报告主要针对节目前置贴片广告和暂停/结束页面广告广告形式的影响因素对点播节目进行广告价值分析。

    （二）IPTV节目广告价值分析

    1.IPTV节目广告主要标准——CPM

    和传统直播广告刊例价不同的是，节目前置贴片广告和暂停/结束页面广告主要价格标准不是收视率或投放时长，而是广告千次播放次数CPM，即"按广告每千次被展现收费"的广告模式，如某IPTV平台点播此类广告刊例价是200元/CPM,即此广告每被播放1000次收取的广告费是200元。CPM标准相对于直播频道价格标准的
    优点是：
 按播出次数计算，不受播出时间限制，广告曝光时段可分布全天；
 可以根据不同节目类型投放广告，目标客户群比直播更加精确；
 可以准确的统计受众数量，而不同于直播频道的估算值，风险可控。

    2.各节目类型广告价值分析

    目前很多网络视频网站或软件，如PPS上的广告并没有按照节目分类投放，而是随机投放，所以很可能出现广告“对牛弹琴”的情况。在点播节目类型化如此清楚明晰的情况下，应该利用这种优于直播频道、观众分类明确的媒体条件，按照节目类型进行广告投放，以满足精准化的需求。

    （1）点播次数

    由于CPM标准，衡量节目广告价值和广告效益最重要的指标就是节目的点播次数。

    以央视IPTV点播节目为例，10月份，约3.2万个节目被点播3千余万次，观看总时长近1千5百万小时。剔除零散点播或一次性点播的节目，月均点播次数大于500次的节目有8660个，这些节目具有稳定、持续的的点播量，具有较为广阔的观众数量和市场价值，是值得投放贴片广告的点播节目。按照精准化投放广告的需求，对节目按照类型分类如下：

[NextPage]    从上图可知，15个节目类型中，电视剧、少儿节目和电影的点播次数远远高于其他节目，对于希望能够迅速增加曝光频次的广告来说，这几个类型的点播节目版块是广告投放的首选版块。

    （2）目标客户群

    点播广告比直播广告另一个优势就是目标客户群更加明确，因为直播虽然也细分频道和栏目，但不能排除其余没掌握遥控器的家庭成员被动收视和无意义浏览下的收视；而点播节目要做到浏览、选择并确定点播此节目，已经说明这是一次主动收视行为，节目所对应的观众群体更加准确和真实。类型化的节目观众也更加具有明确对应的广告价值，广告目标客户群更加清晰。

    例如少儿类节目对应的目标收视群为少年儿童及其家长，相应的广告投放类型多为少儿食品、服饰、玩具及学习工具等；体育类节目对应的目标收视群为体育爱好者，多为男性观众，相应的广告投放类型多为啤酒、运动类品牌等。广告客户可以根据其诉求的不同选择不同的广告投放版块。

    （3）单集点播次数

    从广告运营的角度来看，引入节目片源需要成本，而广告曝光速度则能决定收回成本并且盈利的速度。以较小的成本换回较大的广告收益，则是每个IPTV运营商的希望。所以，需要考虑另一个要素：节目单集点播次数。在假设单集节目成本相同的情况下，单集节目月点播次数越大的节目，投入产出比越大，广告效益越高。

     从上图可知，少儿节目和电影的平均单集节目点播次数最大，广告效益较高；而总体点播次数最高电视剧单集节目点播次数仅列第四；而总点播次数最少的文化类节目单集点播次数居第六，不应被忽视。

    少儿节目除了单集节目点播次数最高，又拥有最为明确的受众群体，广告投放精准度最高，因此，应加大对少儿点播节目源的投入和引进，以期获得较高的广告效益。

[NextPage]    （4）广告投放周期

    在广告投放日益精准化的趋势下，还必须要考虑到广告投放周期的问题。很多时令性的、阶段性的广告，特别是本地广告，如旅游宣传广告、商场促销广告、房地产销售广告等等会有比较严密的时间性和周期性，需要对广告周期进行精准的策划和投放。

    点播广告CPM的计算标准使广告投放周期不那么固定，而是受到投放版块节目达到千次点播速度的影响。千次点播速度并非越快越好，例如如果一个商场开业广告预计投放时间是两周，以CPM标准在电影频道购买了200个CPM，即20万次的播放预期，假如此版块目前仅有此一个广告，以10月份点播数据来看，20万次播放量除以电影版块3791652次/月的点播速度，1.64天就播完了，太快播完而观众也有可能记不住近两周以后的信息，广告周期中断。就算有其他广告同时在播，也需要进行周密的测算。

     上图是本月各节目的千次点播速度，和点播总次数成正比。这个指标的计算有利于对点播节目广告周期的测算。计算公式为：

    某板块广告播放周期（天）=（CPM个数/某板块千次点播速度）×同时期播放广告个数

    所以，计算一定时间内不同节目类型的平均千次点播速度，有利于广告主根据自己的目标客户群、广告周期、广告预算、广告暴露频次目标综合考量，选择最合适的广告投放版块。

[NextPage]    目    录
    第一部分 直播频道收视研究 5
    一、直播频道TOP50综合收视指数统计 5

    二、2012卫视后起之“秀” 8
    （一）“中国好声音”异军突起 9
    （二）“中国好声音” 收视表现浅析 10
    （三）成功背后的思考 15

    三、选秀类节目市场竞争力前景分析 17

    第二部分 互动点播收视研究 18
    一、10月成都IPTV用户点播行为分析 18
    （一）总体收视概况 18
    （二）点播收视用户数分析 18
    （三）点播收视并发数分析 20
    （四）点播节目TOP100收视分析 22

    二、IPTV广告价值初探 30
    （一）IPTV广告分类 30
    （二）IPTV节目广告价值分析 31

    第三部分 专题研究—受众收视行为解析 37
    一、主要收视时段受众流向解读 37
    （一）主要收视时段各级频道竞争格局 37
    （二） 浅析主要收视时段抽样频道“卡位”策略及收益 39
    （三） 主要收视时段抽样频道受众流动情况及原因分析 43

    二、合理保持受众的方法论 47

    第四部分 受众分类的方法探索与解析 48
    一、受众指数的概念 48
    二、受众指数的研究意义及与传统收视率收视效果评估的差异化分析 49
    三、热门电视剧所带来的受众指数增益分析 51

    第五部分 附表——全直播频道收视率及收视份额统计 53

    第六部分 小结 57

[NextPage]    注： 报告半年起定，半年费用1.5万。

    联系人：流媒体网 张先生

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    相关链接

    IPTV用户行为分析之2月月报
    http://www.lmtw.com/Report/YB/201207/79462.html

    《2012IPTV用户行为数据分析报告》3月刊
    http://www.lmtw.com/Report/YB/201207/79463.html

     《2012IPTV用户行为数据分析报告》4月刊
    http://iptv.lmtw.com/IView/201205/78232.html

    《2012IPTV用户行为数据分析报告》5月刊
    http://iptv.lmtw.com/IView/201207/79313.html

    浅析EPG交互对于节目收视情况的影响
    http://iptv.lmtw.com/IView/201207/79940.html

    2012年上半年IPTV平台电视剧收视盘点
    http://iptv.lmtw.com/IView/201207/80274.html

    6月报节选——解析各级频道的黄金时段 “卡位”策略
    http://iptv.lmtw.com/IView/201208/80783.html
   
    7月报节选——受众分类的方法探索与解析
    http://iptv.lmtw.com/IView/201208/81542.html

   《2012IPTV用户行为数据分析报告》——奥运特刊
     http://iptv.lmtw.com/IView/201209/82123.html

    《2012IPTV用户行为数据分析报告》——8月刊
    http://iptv.lmtw.com/IView/201210/82786.html

    《2012 IPTV用户行为数据分析报告》9月刊——成都IPTV用户点播行为分析
    http://iptv.lmtw.com/IView/201211/83590.html

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