二、走季播路线提升频道竞争力—简析季播节目发展之路

    （一）电视节目新生力—季播节目的强势发展

    电视季播节目(季播编排)源自国外，在欧美一些国家，季播编排已是一套非常成熟的体系。相比之下，“季播”在中国还属于新鲜事物，而在日本和韩国，季播剧已经成为主流。电视实行季播编排将会是近几年电视节目发展的一个走向，面对这一趋势，中国也相继走上“季播”概念的道路上。

    在“季播”的引入方面，湖南卫视和东方卫视是倡导者。两大频道在近几年推出的《超级女声》、《名声大振》、《我型我秀》和《舞林大会》等具备“即拍即播”和“阶段性播出”特征的大型电视节目，一度在我国电视市场上掀起综艺节目收视狂潮。在推动节目形态和内容创新的同时，也提升了“季播”的概念。而后几年，只要谈及“季播”就会想到中国类似的选秀节目，选秀节目一定程度上属于季播范畴，但只是以偏概全，让我们更熟知的“季播”概念应该是像《老友记》《越狱》《绯闻少女》等这样的美剧。以其独特的魅力和新颖的题材令观众欲罢不能。除此之外，美剧惯用的“季播”模式也让我们从过去的日播、周播等静态播出方式走了出来，享受了一次别样的视听体验。而我国季播剧发展上述浅显，湖南卫视就季播电视剧推出了《丑女无敌》，播出三季，但反响平平，而之后季播剧发展也步履维艰。但不可否认“季播”这样一个概念已扩展化，从以后的季播剧、季播节目、季播编排都有一定的提升。此次报告中，就时下最热的“季播”节目作简要分析。

 图1-1江苏卫视《活佛济公第三季》平均收视率统计图

     每年夏天，不仅有《还珠格格》《新白娘子传奇》等经典影视剧充斥着荧屏，《活佛济公》也在不知不觉中陪伴我们度过了两个暑假，以至于不少观众形成了习惯，在暑假到来之前，开始询问《活佛济公》新一季开播时间。《活佛济公》将被打造成为中国首部固定的暑期季播剧，而后将在暑假继续推出第四季、第五季。上图1-1为江苏卫视《活佛济公第三季》平均收视统计图，从《活佛济公第三季》播出情况来看，黄金时段19:30—22:00每集之间的广告对收视造成一定影响，但整体收视呈不断上升趋势，平均最高收视率达0.45%。电视剧《活佛济公》在江苏卫视连续播出三年，前两年都一直保持超高收视水准。电视剧《活佛济公》在接受了观众长达两年多的“检验”后，势头不但不减，还越来越红火。江苏卫视将把《活佛济公》打造成为中国首部季播剧，这部剧势必要成为中国电视剧中最长青，也是最长寿的季播剧。因为《活佛济公》观众注意到江苏卫视，再加之江苏卫视近几年的频道影响力，在频道中树立了一席之地。
               
    根据不同内容选题对节目进行“季”的划分。“播出季”更多的是一种主题性、系列性的策划编排，节目“阶段性播出”而形成的“季”有明显的差别，不过节目能够根据社会热点和观众注意力的迁移而确定节目在不同时期的关注点，确实也是节目顺应观众收视需求的一种进步。

 图1-2浙江卫视《中国好声音》收视率/收视份额统计图

    上图2-2为浙江卫视《中国好声音》8月收视率及收视份额统计图，《中国好声音》作为浙江卫视新一档大型“季播”节目，首播季就创造超高的收视成绩，并且收视热潮一直延续至今。《中国好声音》不仅经得起奥运的考验，而且在一定程度上该节目已扎根于观众的心，给观众带来了新一轮收视习惯。8月开始该节目进入第二轮选拔，从之前盲选阶段，到现在导师组学员两两PK的擂台赛，在视觉上又一次带来眼前一亮的惊喜。8月24日导师组学员擂台赛第一场以1.8%的收视率位居同时段收视之首。而节目的收视份额也在不断攀升，最近一期节目收视份额高达22.6%。浙江卫视开辟出专门时段，尝试制作季播大型节目，以超大投资，超棒制作，超强阵容，超级宣传，短期内有效提升影响力，增强竞争力和招商能力，从而提升了其品牌价值。

    [NextPage]（二）季播节目优与劣

    图1-3东方卫视《顶级厨师》收视份额统计图   

    湖南卫视是率先在全国推出了“播出季”概念的频道。从“青春偶像季“到”金色梦想季“再到现今“青春向上季”。明确播出季的方向，根据每一季针对不同的收视群，从而制定相应的节目编排。江苏卫视也开始打着“幸福季”的口号在节目编排上下功夫。

    东方卫视从《中国达人秀》开始推出了“梦想季”这样一个概念，《中国达人秀》的播出掀起一阵收视狂潮，“平民草根梦想”成为时下最热的搜索词。从梦想出发，东方卫视接踵而至推出《脉动梦立方》大型挑战类季播节目，作为一档常态性周播节目播出，也得到不俗的反响。而东方卫视也一度成为“梦想”的代名词。上图1-3为东方卫视《顶级厨师》收视份额统计图。《中国达人秀》到《脉动梦立方》再到如今《顶级厨师》，东方卫视势必将“挑战梦想”进行到底。《顶级厨师》是全球最老牌的烹饪美食节目之一，中国版《顶级厨师》将继承国外原版特色，着力打造国内首档大型美食真人秀，展现平民的厨师梦想。但《顶级厨师》开播当天仅0.52%的收视份额，最高收视份额也才0.9%。究其原因， 8月很大程度上受到奥运收视影响，但从节目内容本身来看，不够吸引观众眼，比赛环节单一缺乏看点。新颖的节目形态，内容还是节目成败的关键。应结合国内观众收视习惯及节目制作形态因地制宜，自我创新，凸显特色。下图1-4为安徽卫视《势不可挡》收视份额统计图：

     图1-4安徽卫视《势不可挡》收视份额统计图

    安徽卫视顺应“季播”的发展路线，陆陆续续推出了几档大型“季播”节目。其中《势不可挡》是其首推节目。节目力邀当红主持人朱丹加盟，每期都有重量级嘉宾参与。从内容形式来看，与《中国梦想秀》《中国达人秀》相类似，是一档全民参与才艺竞技秀节目，节目第一季正在火热播出中。图中数据显示，整个8月份《势不可挡》收视情况也不尽如人意，相对《中国好声音》差之甚远。8月3日达到最高收视份额为1.58%。整体收视趋于稳定，但并未有所突破。同类型节目轮班上阵，难免会给观众带来审美疲劳，如不有所实质性的突破和创新，是很难吸引观众的眼球。特别是“季播”节目，在首播季很难得到理想的收视成绩，再继续走下去，道路会变得颇为艰辛。

    从《顶级厨师》《势不可挡》这两档季播节目也可看出，中国“季播”化存在的问题：部分频道推行的“季播”往往在频道现有的资源或者少数为“季播”定制的节目上做文章，内容选择余地较小，市场效果难以保障。不管频道采取什么样的“季播”策略，“季播”终究只是一个节目编排形式，吸引观众收视的关键还是节目内容。国内大多数频道的“季播”策略符合观众收视规律，且与节目创新相结合，在收视市场上颇有斩获，效仿者众。但是各频道对“季播”以自身定位、特色和优势为参照，各有侧重，并无定式，这虽然是频道差异化竞争之必然，却也让“季播”的概念变得模糊不清。

    频道推行的“季播”呈现出各自为政的局面，各个频道阶段性节目播出的时期不固定，对观众收视预期的培养更多地依赖于大规模的宣传和营销，难以形成“约会”收视习惯。目前我国“季播”策略尚不具规律性和规模性，对电视收视和广告市场的整体影响还比较小，这是我国“季播”进一步发展面临的最大问题。内容支撑薄弱成为我国“季播”节目面临的一大瓶颈。

    [NextPage]（三）季播节目新思考
虽然“季播”面临着上述的问题和困境，但作为我国电视媒体顺应市场需求的一种策略选择，“季播”在未来的电视市场上还有一定的发展空间。国外季播节目成功的最根本的原因还是在于“合适的时间、合适的地点向特定的目标观众传递合适的节目内容”。各个频道从自己的角度对“季”进行界定，并围绕“季”展开节目制播，这虽然有利于频道的差异化竞争，却并不能很好地塑造“季播”概念。

    中国的“季播”节目发展潜力强大：首先，与定期类栏目相比，季播化节目的特点是可以冲抵受众普通收视疲劳。第二，作为季播化节目，可以给制作人一定的创新空间，以便调整思路。由于电视人常在节目播出时无法预料市场前景。而且每一个季节的播出效果和收视效果也不一样，季播化充分考虑到季度性的差异，给观众还是制作者一个很好的自由缩展空间。

    我国的电视频道在引进“季播”经验时，根据自身的定位和资源条件，或以现有资源整合为主，或以节目制播整体创新为形式，形成了各自鲜明的特色。但在我国电视市场竞争日趋激烈的现实条件下，更密切地关注观众市场的需求变化，以打破常规的特色编排策略吸引观众“注意力”，的确推动了频道地位的提升，也让频道在收视市场和广告市场竞争，乃至自身建设和发展中都有所收获。将观众需求作为节目制播的重要参考，就很可能在市场化过程中取得新的发展。

    1.“播出季”的新思考

    “季播”节目首先是要划分好“季”的概念，并针对相应的“季”来设计栏目进行节目编排。而中国电视发展“季播”效果不明显的根本原因在于对频道整体收视情况缺乏系统的了解，只为了做大型季播节目，而忽视了“播出季”的概念。

    2.节目形态的新思考

    “季播”节目由于其播出间隔比较长，想要继续吸引观众，就必须具有很强的悬念性和连续性。电视连续剧剧情丰富，联系紧密，是“季播”模式的首选对象。个别栏目已经开始逐步树立了“季播”的概念，形成了一定的受众群和影响力，中国电视应该充分利用这些已有的优势资源，从节目入手，引导观众的收视习惯。针对“季”生产制作出具有核心竞争力的产品。利用网络这一便利环境，为观众提供充分的交流场所，加强制作方与观众之间的联系，让观众获得参与感。这样“季播”模式的优点才能逐步体现，同时渗透到观众的内心。

    中国电视若想在这场媒体大战中立于不败之地，就必须从季播的本质入手，结合本国特定的历史、文化、收视群体、生活规律等因素，制定出符合本国国情的季播化进程。

    三、2、3线卫视的发展空间—简析陕西卫视剧场改版

    （一）陕西卫视的新崛起—黄金档重磅出击

    2012年伊始，广电总局加大了政策管控的力度，出台了引发业界地震的“限娱令”，使得各大卫视进入洗牌期。湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、安徽卫视这些一线卫视针对性的重组节目，力图打造更完美的节目编排吸引观众的眼球，从而提升品牌影响力。在一线卫视如火如荼的强劲势头下，“作为一家在收视排行榜上上不了前十的卫视”，它们的发展路又在何方。
湖北卫视、重庆卫视率先开启节目整改的路线，力图在如此竞争下，能得到一席之地。二、三现卫视也开始了新一轮大换血。

 图1-5陕西卫视7月/8月黄金时段平均收视并发数对比图

    从各大卫视改版的方向和战略来看，除去改版之外各大卫视也逐渐重视起电视剧在收视份额中所占比例。随着“限娱令”的执行，电视剧对于整体收视率起了很大影响，各大卫视再次回归电视剧争夺的主战场。湖南卫视的改版也充分说明这一点，在最初坚持走自制路线的22:00金鹰独播剧场，改版后时间调整到19:30黄金剧场。湖南卫视这一改版举动也取得不俗的反响，拉动了其频道整体收视的提高。电视剧档所做的贡献也捍卫了湖南卫视收视巨头的地位。

    [NextPage]陕西卫视改版也不例外把重心放到该时间段电视剧的整改。陕西卫视在进行改版的同时积极购买电视剧版权。从7月30日起，陕西卫视在黄金档将连续播出《爱情公寓3》、《爱情是从告白开始的》和《爱情闯进门》三部爱情剧。上图2-5为7月与8月黄金时段收视并发数对比图，从图中并发数走势曲线图可也看出，在8月由于《爱情公寓3》的吸引，其收视并发数较于7月份提高不少。在正黄金时段20:30—21:30达到收视最高峰。下图为陕西卫视7月与8月黄金时段收视率对比图：

 图1-6陕西卫视7月/8月黄金时段平均收视率对比图

    图中收视率曲线图对比中，可以看出8月黄金时段整体收视率都高于7月收视率。拉动了该频道整体收视提高，从而有效提升频道品牌影响力。陕西卫视为了在这场不见硝烟的卫视收视争夺战中获取重要位置，将抢占收视排行首先投射在占据总体收视率的电视剧领域中，其成效不负众望。提及陕西卫视的电视剧，大多数观众都会想到诸如《炊事班的故事》《陕北汉子》《红色记忆》该类型的片子，整体把收视年龄层拉高了一截，相对无法吸引年轻观众的收视需求，造成其频道收视的局限性。相较于之前的电视剧，此次改版陕西卫视势必将拉开收视年龄层，以青春、偶像、爱情出发，将时下最热门剧集进行到底。对于之前老掉牙的电视剧，观众在陕西卫视都能看到新的电视剧集，感受一番新鲜恋爱，是观众对陕西卫视改版的全新感知。

 图1-7陕西卫视7月/8月平均收视率对比图

    陕西卫视电视剧的改版，极大的提升了频道影响力，图1-7陕西卫视7月与8月平均收视率对比图。数据显示，陕西卫视在8月平均收视率明显高于7月平均收视率，8月的收视情况得到显著的提升。在致力于电视剧改版的同时，陕西卫视应立足于本台节目体制，节目从根本上进行改头换面，在编播上注重本地民众的收视需求与频道的扩展性，以优质的内容吸引广大的观众，让观众开始接受和了解陕西卫视，对频道是一种新的定位，同时也为观众定位：一旦想看“人文类”节目，一定会锁定陕西卫视。以这样的目标出发是陕西卫视发展的源动力。陕西卫视一定要突出陕西的特色和优势。一是历史文化和旅游，二是科技教育，三是民俗文化。

    1.及时求新求变，跟进发展潮流

    陕西卫视的这次改版并非偶然，它是对传媒市场发展趋势的及时跟进。省级卫视频道始终处在中央台与城市台夹缝中生存。为寻求市场突围，必须推行异化战略定位。抓本地收视：做大做强本地收视是崛起先决条件；巩固次黄金：晚间次黄金打造一到两档影响强势自办节目，固定播出形成稳定观众群；抢占主黄金：首轮大剧集结打造，抢占黄金收视；精致白天时段：白天时段精致打造，尤其是午间时段，形成自身独特品牌节目带。

    2.合理编排，创新结合

    广西、四川、广东卫视等平台，本省新闻19:30播出，同部剧开播比其他频道相差半小时，如何竞争？四川、辽宁卫视等21：00—22：00点播晚间新闻，本地新闻权重大，造成外地观众快速流失，产生收视断层。针对上述情况，笔者认为其合理策略：新闻两边赶（19:00、23:00点以后），综艺剧季中间站。频道品牌竞争力要得到有效提升，在节目编排一定要合理优化。
形式和内容的创新，以及形式和内容的完美结合，同时在节目质量上下大功夫，各级卫视才能够实现一个漂亮的转身。带给观众一个更活泼、更热情、更文化、更有品位的感觉，进而一鸣惊人，成功打出自身品牌节目和品牌定位。也才能在电视行业竞争中脱颖而出占有一席之地。

    [NextPage]目录

    第一部分 直播频道收视研究 1
   
    一、直播频道TOP50收视综合指数统计 1
   
    二、走季播路线提升频道竞争力—简析季播节目发展之路 5
   
    三、2、3线卫视的发展空间—简析陕西卫视剧场改版 12
   
    第二部分 互动点播收视研究 19

    一、8月成都IPTV用户点播行为分析

    （一）总体收视概况 19

    （二）点播/直播收视用户数对比分析 19

    （三）点播收视并发对比分析 20

    （四）各类型点播节目的收视分析 21

    二、少儿节目互动收视行为分析 28

    （一）少儿节目互动收视行为分析意义 28

    （二）少儿节目点播收视现状 29

    （三）少儿节目点播产品营销策划 32

    第三部分 专题研究 38

    一、伦敦奥运对优化央视频道受众结构的推动效应 38

    二、省级卫视抽样频道受众结构比例对比 40

    第四部分 用户收视行为解读 44

    一、用户收视倾向分析 44

    二、深度用户收视行为分析 48

    （一）深度用户收视喜好分析 48

    （二）CCTV-1深度用户收视情况分析 51

    小结 54

    图表目录

    图1-1江苏卫视《活佛济公第三季》平均收视率统计图…………………………………………………….-6-

    图1-2浙江卫视《中国好声音》收视率/收视份额统计图……………………………………………………-7-

    图1-3东方卫视《顶级厨师》收视份额统计图………………………………………………………………-8-

    图1-4安徽卫视《势不可挡》收视份额统计图………………………………………………………………-9-

    图1-5陕西卫视7月/8月黄金时段平均收视并发数对比图…………………………………………..……-12-

    图1-6陕西卫视7月/8月黄金时段平均收视率对比图…………………………………………………..…-13-

    图1-7陕西卫视7月/8月平均收视率对比图…………………………………………………………………..-14-

    图2-1：8月点播及直播收视户数对比……………………………..…………………………………………-20-

    图2-2：7-8月直播点播日均收视并发对比…………………………………………………………………..-20-

    图2-3：7-8月点播全天时段的收视并发对比图……………………………………………………………-21-

    图2-4：8月节目点播次数比例图……………………………………………………………….……………-26-

    图2-5：8月节目点播时长比例图…………………………………….………………………………………-28-

    图2-6：2012年1-8月各类节目累计点播次数………………………………………………………………-28-

    图2-7：寒假期间少儿节目点播次数…………………………………………………………………………-36-

    图2-8：暑假期间少儿节目点播次数…………………………………………………………………………-36-

    图3-1：CCTV-1受众构成比例变化趋势图……………………………………………………………………-38-

    图3-2：CCTV-5受众构成比例变化趋势图……………………………………………………………………-39-

    图3-3：湖南卫视受众构成比例变化趋势图……………………………………………….…………………-40-

    图3-4：浙江卫视受众构成比例变化趋势图……………………………………………………………….…-40-

    图3-5：安徽卫视受众构成比例变化趋势图………………………………………………………………….-41-

    图3-6：江苏卫视受众构成比例变化趋势图…………………………………………………………………-41-

    图3-7：北京卫视受众构成比例变化趋势图…………………………………………………………………-42-

    图3-8：浙江卫视全月受众结构变化趋势图…………………………………………………………….……-43-

    图4-1:7.16-7.22IPTV收视并发数走势图………………………………………………………………………-44-

    图4-2:8.6-8.12IPTV收视并发数走势图……………………………………………………………..…………-45-

    图4-3:8.13-8.19IPTV收视并发走势图…………………………………………………………………………-46-

    图4-4:7.16-7.22IPTV各收视模式平均用户数……………………………………………..…………………-46-

    图4-5:8.6-8.12IPTV各收视模式平均用户数……………..……...……………………...……………...……-47-

    图4-6:8.13-8.19IPTV各收视模式平均用户数…………………………………………………………....…-47-

    图4-7：直播平均收视并发数对比图…………………………………………………………………………-48-

    图4-8：点播平均收视并发数对比图…………………………………………………………………………-49-

    图4-9：深度用户直播、点播平均收视并发数…………………………………………………….…………-50-

    图4-10：CCTV-1直播平均收视并发数对比图……………………………………….………………………-51-

    图4-11：CCTV-1直播平均收视率对比图……………………………………………………………….…….-52-

    [NextPage]注： 报告半年起定，半年费用1.5万。

    联系人：流媒体网 张先生

    手机：13401170011

    邮箱：lmtw002@gmail.com

    相关链接

    IPTV用户行为分析之2月月报
    http://www.lmtw.com/Report/YB/201207/79462.html

    《2012IPTV用户行为数据分析报告》3月刊
    http://www.lmtw.com/Report/YB/201207/79463.html

     《2012IPTV用户行为数据分析报告》4月刊
    http://iptv.lmtw.com/IView/201205/78232.html

    《2012IPTV用户行为数据分析报告》5月刊
    http://iptv.lmtw.com/IView/201207/79313.html

    浅析EPG交互对于节目收视情况的影响
    http://iptv.lmtw.com/IView/201207/79940.html

    2012年上半年IPTV平台电视剧收视盘点
    http://iptv.lmtw.com/IView/201207/80274.html

    6月报节选——解析各级频道的黄金时段 “卡位”策略
    http://iptv.lmtw.com/IView/201208/80783.html
   
    7月报节选——受众分类的方法探索与解析
    http://iptv.lmtw.com/IView/201208/81542.html

   《2012IPTV用户行为数据分析报告》8月刊
     http://iptv.lmtw.com/IView/201209/82123_2.html