【山东IPTV系列二】:海看的运营实战

周晓静| 流媒体网| 2019-01-08

　　【流媒体网】消息：截至2018年11月，中国IPTV用户超过1.53亿，此外中移动电视用户超过9000万，也就是说，三大通信运营商的电视用户总数超过2.4亿。大剧看山东，山东也是电视用户大省。根据2017年底的数据，山东有线用户数1700万，名列前茅;联通IPTV用户数在各省联通里排第一;移动的电视用户数正在各省移动里排第四。

　　齐鲁大地的TV市场，强有线强联通强移动三强相遇，对于身处其中的海看而言，机遇和挑战恐怕同样多。

　　参与对话人员：山东海看网络科技有限公司副总经理赵儒祥，视听运营部负责人唐乐乐、副总监闫南，版权管理部总监张涛，活动部副总监刘志强，产品创新事业部集客部总监纪飞。

　　编者按：这是山东IPTV系列报道的第二篇，明天将推出第三篇《海看的技术自强之路》，敬请期待!阅读第一篇请猛戳《从张晓刚的习惯性焦虑到山东海看的忧患意识》。

　　2018年是海看IPTV增值业务元年

　　赵儒祥说，2018年实际上是海看的增值业务元年，严格的讲甚至2019年才是元年——因为业务是2018年下半年才正式开始。饶是如此，增值业务已经成为目前海看第二大的营收支柱，三侧运营商线上订购率最高一个月是9.2%

　　海看对增值业务的定义与流媒体君想的有所不同，流媒体君认为的增值业务是视频之外的，但是，属于付费业务的视频内容，海看都把它视为增值业务范畴。

　　据悉，山东IPTV增值业务收入目前主要由三部分构成：电影大片最高，其次是少儿，然后电视剧。目前海看的增值包主要是视听类，主要分电影、电视剧、动漫、综艺等八大版块，然后有月包、季包和年包等综合包，游戏、教育这类还在和运营商沟通。

　　2018年是海看打基础的阶段，主要在做对接系统、对接CP、升级平台、切割用户。截至目前，电信、移动、联通所有的播控权包括运营权均在海看。

　　赵儒祥认为，对山东乃至全国而言，IPTV增值业务都是起步阶段，虽有曲折，但前景光明。他说有数据说爱优腾单个视频产品一年营收为25亿，目前收入虽然远远大于IPTV增值业务的收入体量。但忽略了一个问题——时间!在爱优腾刚刚起步的前几年，转化率、订购率包括整体的收入体量低于目前IPTV的平均水平。另外IPTV随着用户量增长，用户体验不断升级，大家对订购业务、增值业务的认同会不断提升，加上IPTV更多基于家庭场景的交互式娱乐产品的上线，视听娱乐互动式的增值收入前景无限。

　　关于为何如此看好IPTV增值业务上涨空间，赵儒祥提供了四点理由。

　　一、数据化运营。更好的服务用户，提供更好的体验，才是用户心甘情愿掏钱的理由，这个理由要想成立，数据是最关键的基础，随着IPTV的发展，用户的行为数据会越来越详细和精准，会不断的向互联网视频服务产品接近，有了多维度的数据就会更准确的把握用户的喜好，从而更高的提升的用户的ARPU值。

　　二、多元化产品。爱优腾是专属化的视频服务APP，更多的应用类互动类和体验类的产品在爱优腾的APP里面是实现不了的。比如体育类、K歌类，在手机端pc端都是单独的APP，但恰恰IPTV做了一个大集成者，既实现了用户的观看体验，同时也能实现用户的互动体验。因此IPTV不仅仅是视听业务产品，应该是家庭视频娱乐互动产品。那就代表IPTV未来的发展空间巨大。

　　三、贴近化服务。时代在快速发展，手机的概念和功能在发生变化，同理，电视的功能也在不断更新。电视不仅仅是一块看节目的大屏，它更是一个基于家庭的综合性交互服务平台，加上广电的公信力，这个平台正在发挥它这个时代下所属的价值。基于家庭的远程诊疗、大屏社交、生活化的服务功能等正在实现。未来的IPTV有着很大的想象空间。

　　四、本地化优势。大部分视频产品是全国统一的平台，统一的运营策略，只能满足大多数用户的观看需求。但是本地的人文特点，关注热点，与民生特色的这种勾连，互联网是不具备这个能力的，这恰恰这是各省IPTV所具备的不可复制的能力。本地化服务及本地化服务产品的衍生，对于IPTV来讲又是一轮新的增长。

　　关于增值运营的几个具备

　　一、打造优质的团队。做事业要有人、要有团队。目前山东海看的运营团队是一支很有活力的队伍，都是80、90后。从媒资版权的管理、内容的审核、定价的策略、内容的编排、积分会员体系、线上线下的活动联动到运营商的运营策略沟通，全部由他们完成，既要和市场部、技术部互相配合完善产品，也要承担整体线上线下营收的考核的压力。很苦很累，看着也心疼。但是成长总要付出努力、流下汗水，队伍总是百炼才能成钢，精兵强将是在无数次战役中磨练出来的。2018年虽工作繁杂但能做到有条不紊，压力巨大能做到迎难而上，不卸担子能啃骨头!圆满完成了年初制定的计划。

　　海看运营事业部

　　二、技术是运营的拳头。从EPG到千人千面再到用户数据中心，这些年来做了大量的工作，攻克了很多难题。线上的所有呈现和后续想要达到的目标都需要技术人员来实现。都说广电体系技术实力弱，我看是“给”的不够：给时间、给难题、给信任、给支持!技术、运营一体化，才能实现IPTV更长远的发展。

　　三、数据是运营的基础。线上运营不是拍脑门、不是自我感觉良好，必须有客观的方向依据。2017年海看提出要数据化运营，加强用户的行为数据管理应用。既然是方向依据，就要必须准确，从基于家庭成员的整体数据不断向个人行为数据靠近。随着业务的多元化对后续数据的维度也提出更高的要求。如前面所说，了解用户才能提供更满意的服务，这一点的实现需要数据能力的不断提升。

　　四、不要过度依赖头部内容。山东IPTV的头部内容的贡献率在下降，不是因为头部内容没有吸引力，而是因为整体收入在增加，同时加强盘活沉没资产。这是给运营团队下达的任务!头部的贡献率是自然流量，天花板就在那里。只有盘活更多的沉没资产，抓住更多吸引用户的热点专题，通过不断优化的线上运营方式提升粘性和收入，才是运营的价值。

　　五、线上线下要联动。各省都在举办广场舞，没错，得大妈者得天下。山东的“海看全民健身广场舞”已经成功举办了三届，线上的视听内容与线下的活动持续互动，每年活动会持续5个多月，覆盖山东省17地市，2000多支参赛队伍，辐射近1000各社区，覆盖参与人数500万人，总投票数2000万次。这是每年IPTV的盛会，极大的提升了产品的粘性和同时期线上的收入，此类活动很多。线上线下不能脱节，要互相依托。还是那个道理，IPTV是本地化产品，一定发挥本地化特色。这是IPTV的核心竞争力。

　　除此之外，用户会员体系、产品的多元化开发、创新产品的探索。。。路还很长，要持之以恒也要百折不挠!

　　山东的大包运营策略

　　各省份做了诸多内容运营的探索，有分专区的，有采用大包制的。赵儒祥说，实际运营的过程发现，还是大包策略的转化率更高一些。他说去年运营商做过对比，以专区的形式，转化率、订购率最高不超过3%。海看以大包的形式，内容打散、垂直化，自己分类，自己运营，现在才运营了不到一年，单月最高转化率已经到9.2%，明年肯定超过10%。

　　不采用大包第二个问题是投诉率会很高。要看一部电影，本来已经订购了A包，确发现只在B包里有，还得重复性订购——关键IPTV是一个家庭产品，谁定的啥不知道，极有可能重复消费。用户就投诉，运营商投诉率就上来了。这就是对用户体验不负责。赵儒祥说“用户的发展和培养极为不易，要多站到用户的角度去考虑问题，去体验IPTV产品，线上增值应该是良性的持续的过程，不可过度消费用户”

　　赵儒祥表示，不采用大包制，CP方赚不到钱，运营商投诉率高，用户体验不好，所以2018年基本上所有CP方都认可按贡献率进行结算，起码大家都挣到钱了。他说目前看来大包还是可行的，的的确确几方都获利了，用户感知度不错，投诉率也下降了，收入也上来了。

　　赵儒祥强调，海看始终是开放的，不管是技术还是内容，欢迎各位合作方给我们提供更多的智慧和能力，这是个产品快速迭代的时代，用户会对我们后续的服务提出更多的要求和更高的标准，目前我希望能实现专网化业务，公网化体验!不断满足用户的需求就需要海看不断提升自己的各项能力，能力的提升需要海看自身的努力，也需要各位合作方的支持!

　　合纵连横的利与力

　　开放平台，与合作方共“利”

　　赵儒祥透露，2017年年底山东海看开始做大规模的内容集成与合作。合作方很多，内容也已经有了40万小时。海看的内容合作以增值分成为主，通过一年的运行，与各个版权提供方合作良好，大家都比较满意。海看在合作上是开放的公平的。可以做到很重要的三点：

　　一、欢迎合作、真诚合作。好的内容、达到一定底量基础同时具备更新能力，一定欢迎!

　　二、海看与版权方零账期结算。运营商资费到海看后，第一时间与版权方拆账结算。

　　三、海看与版权方数据同步。结算原则基于订购用户和订购贡献，运营商、海看、版权方一份数据，公开公平结算，打消数据顾虑。

　　行业联合，与各平台共“力”

　　业务都是各省自己发展，但行业的发展需要形成合力。赵儒祥说，2019年肯定要加强各个省份播控平台的联合，联合势在必行。因此他也有几点建议：

　　一、版权联盟

　　(1)设定统一的内容评定标准。

　　(2)诉讼案例及时互通。

　　(3)版权风险协同预警。

　　(4)行业规范共同推进。

　　(5)平台利益联合维护。

　　二、运营联动

　　(1) 运营数据交流共享

　　在不违反公司规定和保密协定的情况下，分享运营数据，从而促进行业交流，提升自身业务能力。

　　(2)数据标准协调统一

　　提到分享数据，数据标准是不得不面对的重要问题。央视索福瑞媒介研究公司和AC尼尔森公司凭借多年的运营所建立的数据标准和采集方法都较为规范，收集的数据也得到行业内广泛认可。但是IPTV这十几年来并未建立完整、规范、统一并且行业广泛认可的标准体系。行业要发展，标准很重要。

　　(3)运营策略沟通分享

　　建立IPTV运营策略全国性智库十分有必要。各省的成功运营方案、案例数据、可持续使用性分析等，都可以收录进智库，统一管理、按需取用。

　　(4)线下活动联合推广

　　把各省的活动做成全国的品牌，突破地域的限制，既能扩大活动的影响力、提升活动效果，又能促进地域交流与沟通。

　　谈到2019年

　　“每到岁末年初，人们回首有感慨，前望有期许，年这个词对于每个人来言都是一个重要的仪式代言，她让你觉得任何事都可以从头开始，从新开始，可是走过的就是走过的，每一步都算数，她就在那里。”作为全国第一批广电新媒体的从业人员，赵儒祥也颇有感慨，来路很艰辛，但走的也算扎实，海看发展的这些年，我们走过了旁人无法想象和体会的艰难，如果说海看能有一点成绩，得要感谢台党委和集团的信任与支持，也得感谢晓刚总带领的这一支团结、活力、敬业的能打硬仗、能啃骨头的年轻团队。

　　2019年要继续坚持海看的重要战略——跨屏、跨域、跨界。海看要继续为2020年的上市任务而冲刺，虽然困难重重还有很多硬仗要打，但是海看的全体同事都会拼尽全力。所以海看的多元化发展就显得特别重要。

　　“IPTV这个行业从2015年才开始快速发展，之前增长很慢，一个行业起速太快也不是好事，根基不稳，而且这个发展了十几年的行业到今天还未有新的政策新的标准及新的规范的修订”赵儒祥说，目前主营业务还有点收入，还有一些利润。趁现在还有点钱有点精力，2019年我们也会继续基于本地化，基于新型的业务拓展、产品研发，把公司做成一个综合的业务主体，最好做成基于本地辐射全国的一个生态体系。作为伴随互联网时代成长的80后，赵儒祥及团队也坦言，时代变化太快了，稍一放松就会掉队就可能被淘汰，做事业一定要始终保持忧患意识，万万不要沾沾自喜。

　　他们的新年期望就是2019年希望海看，希望全国的广电新媒体以及各位合作伙伴都能不忘初心、奋力向前、收获圆满!

　　生于忧患死于安乐，机会也会更垂青这支一直敬畏市场、一直努力前行的队伍吧。海看，加油!

　　2019年5月，第17届论道“论道齐鲁启智视听”将在山东济南举行，群贤毕至，纵论产业发展，大家也可以实地感受山东IPTV发展以及海看的进取，齐鲁大地欢迎您!