我国大屏视听业务趋势分析及运营商发展展望

郑思源、李为民| 天翼智库| 2024-02-27

【流媒体网】摘要：适应智能化、适老化与场景化需求的转型之路。

　　我国大屏视听业务包括有线电视、IPTV、OTT TV三类，在云、AI、智能硬件等技术加持下，用户视听需求从基础连接（网速、稳定性）转向智能化、适老化、场景化体验，指引运营商视听服务发展新方向。

　　大屏视听业务分类及特征

　　1. 先驱者——有线电视进入衰退期，用户量持续走低

　　有线电视使用电视线缆或卫星设备传输电视台直播信号，建设年份早，视频点播及增值应用等交互式功能少，缴费用户从15年2.36亿下滑至23年1.4亿，相关市场份额被IPTV及OTT TV抢占。

　　2. 开拓者——宽带人口红利见顶，IPTV业务增速放缓

　　IPTV与运营商宽带业务强绑定，具有专网承载、监管要求高等特点，形成了广电一二级播控+运营商传输运营的牌照体系，2015年在国家“三网融合”等政策支持下，截至23年底，发展用户超4亿户，渗透率达到70%，近年随宽带人口红利见顶，业务增速逐年趋缓。

　　3. 追赶者——OTT TV通过差异化服务快速占领大屏市场

　　OTT TV以智能电视为载体，七家集成服务牌照方1通过海量版权的互联网点播、自媒体直播、智慧投屏、增值应用等服务满足用户新型视听需求，用户量2.6亿，年均增速达到10%。根据管控要求目前无法传播电视直播信号。

表1 大屏视听业务对比

资料参考：勾正科技《2023H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书》

　　家庭用户数字化、智能化需求升级，指引大屏视听业务发展新方向

　　趋势1、电视“套娃”治理专项行动提高用户幸福感，推动视听业务良性发展。

　　2023年8月，国家广电总局联合工信部、市场监管总局等部门提出电视“套娃”治理专项行动，目标解决电视大屏“收费包多、收费主体多、收费不透明”问题，截至23年底，IPTV收费包压降79%，实现“开机即看”“无广告”，用户满意度提升至90%，对视听服务企业增值业务创新提供良好转型契机。

　　趋势2、视频清晰度及音质进入瓶颈期，用户视听需求转向智能化、场景化体验，OTT点播及多屏融合成为“刚需”。

　　国务院《数字中国建设整体布局规划》提出加强智能化、沉浸式服务体验。当前仅39%和44%用户2只在大屏观看电视直播和OTT点播，25-54岁年龄段OTT点播、增值娱乐服务需求已超过电视直播，内容付费意愿更强。从“看电视”到“玩电视”，传统电视大屏将向家庭娱乐中心入口演进，支持多屏、多终端融合互通，承载云游戏、云课堂等新兴业务。

　　趋势3、全国老龄化程度加深，老年群体逐渐成为电视直播最大受众，大屏适老化、便携化改造影响视听业务中长期发展。

　　截至2023年末，我国65周岁及以上老年人超2.1亿人（占比15.4%），且趋势加剧，工信部《促进数字技术适老化高质量发展工作方案》要求研发具备适老化特征的智能产品，包括手机、电视等，实现无障碍改造，电视大屏适老化、便捷化改造及功能定制将成为“刚需”。

　　趋势4、内容为王，精准数据推送及平台运营服务维系高质量用户规模，提高业务营收能力。

　　视听需求千人千面，但内容及应用丰富度是用户最为关注的，其行为数据、消费数据、媒资数据等沉淀在各类数字平台，服务方通过运营分析工具进行海量数据清洗、挖掘、管理，开展需求洞察、内容购置、业务创新，实现精准营销及IP内容推送，带动业务营收。

　　趋势5、MR引领空间计算，虚实融合推动沉浸式体验，有望成为家庭视听第二入口。

　　苹果Vision Pro发售引发行业瞩目，MR（混合现实）作为人机交互的升维，与大模型、Web3.0等技术深度融合，通过虚实交互推动全屋影音娱乐，随技术迭代升级及终端成本持续走低，2025全球市场规模有望达到1120亿美元，发展前景广阔。

　　新形势下运营商大屏视听业务转型建议

　　1. 提升个性化服务能力，提升用户感知体验

　　打造千人千面智能推荐系统，面向不同年龄段、不同地域群体提供个性化、适老化、本地化增值服务，开发“实时弹幕”“老年专区”“本地生活服务”等新功能。二是针对电视直播、OTT点播等，优化视听服务功能，推动手机、平版、电视大屏等多终端应用融合互通，提高用户行为分析与精细化运营能力。

　　2. 内容为王，联合产业链上下游做强IP生态

　　与内容版权商广泛开展内容生态合作及洽谈，根据市场主流用户在体育、电影、音乐、游戏、教育等领域片源及节目需求，通过资源互换、定向收费等模式扩充IP内容版图，探索“内容独播”“节目自制”等新模式、新玩法。

　　3. 创新探索新型视听服务模式，培育市场潜力