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【独家】发展才是硬道理:IPTV中小企业不完全生存指南(2015–2018年)

作者:麻袋    来源:流媒体网   发布时间:2019-04-10 08:00:23

   【流媒体网】消息:两个囚犯从监狱的窗子里向外看,一个凝视着泥土,一个仰望着星空。—— 佛雷迪克·朗格布里奇《不灭之诗》

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  1992年邓小平南巡讲话

  国内IPTV自2004年开始经历了整整10年的时间,完成了“天时·地利·人和”的准备,终于从2015年开始迎来了爆发式的增长。

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  2004-2018 有线电视和IPTV用户发展情况对比

  (图片来源:流媒体网)

  “天时”是指政策许可。虽然没有办法让参与各方都满意,但至少在业务开展过程中有据可循。特别是广电总局2015年5月正式下发的97号文《关于当前阶段 IPTV 集成播控平台建设管理有关问题的通知》彻底明确了广电播控主导地位,也基本断绝了运营商继续主导IPTV的希望。

  “地利”是指技术基础。百兆光纤入户、HLS对网络质量的高容忍度、H.265(HEVC)近50%的编码效率提升、智能机顶盒开放的运行环境,使得更好的交互体验,更清晰的视频质量成为IPTV的重点发展方向。

  “人和”是指行业经验。IPTV核心系统架构10年并未发生重大改变,只是播控与运营被剥离到广电手中,技术人员可以轻松驾驭;互联网电视的阶段性衰落使得部分从业人员转战IPTV;有线电视的快速衰落则为IPTV提供了很大一批内容制作方面的专业人才。

  所以,无论是大环境、基础设施和人员经验都做好了准备。还记得在上一篇尾提到的么?“宽带中国”战略使得运营商不得不继续发展宽带业务,而IPTV则是这架战车上必不可少的一个车轮。

  在这一阶段,IPTV唯一的关键词就是:“发展”!

  政策导向:读懂政策大趋势

  大家都知道国产大A股是一个消息和政策主导的神奇市场,政策动向和国家队的动作每每都会引发市场的震动。

  曾经听过一个故事,一位非常成功但文化水平却不高的老股民在接受采访时表示:他持股策略非常简单,每天看7点档的新闻联播,听听领导们说了些什么,哪个方面的消息报道的最多,选择这个领域的公司后长期持股,基本上都能够获得不错的收益。

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  此处自带BGM

  个人认为做生意和炒股的逻辑基本类似,在大方向上无非是判断大势后跟着掌握主动权的人走。特别是对于TV屏这种广电的传统宣传阵地,更需要关注政策的走向。

  2014年8月18日,习近平总书记主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议,审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,使媒体融合发展正式上升到国家战略层面。

  国家新闻出版广电总局联合财政部于2015年3月31日正式发布《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》(新广发〔2015〕32号)

  融合发展关键在融为一体、合而为一。

  尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段,从“你是你、我是我”变成“你中有我、我中有你”,进而变成“你就是我、我就是你”,着力打造一批新型主流媒体。

  —— 2016年2月19日,习近平同志在党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话

  2018年两会的国务院机构改革中,撤销新闻出版广电总局,一分为三:重建国家广播电视总局,作为国务院直属机构,只管理广播电视行业。

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  左图: 2013年3月22日原“国家广播电影电视总局”更名为“国家新闻出版广电总局”正式挂牌

  右图:2018年4月16日原“国家新闻出版广电总局”重建为“国家广播电视总局”正式挂牌

  要扎实抓好县级融媒体中心建设,更好引导群众、服务群众。

  —— 2018年8月21日至22日,习近平在全国宣传思想工作会议上的讲话

  2019年1月15日,受中共中央宣传部委托,国家广播电视总局组织编制、审查并发布《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》,标准号为GY/T321-2019。

  2014年被认为是媒体融合发展的元年,国家自此之后在宣传领域频频出手。以媒体融合发展为目标的情况下,省内新媒体、电视台、新闻报社等将会形成合力,传达一种声音。

  IPTV作为TV媒体宣传新阵地,在迎来业务高速发展的同时,也必然会形成以广电为主、“可管可控”的业务。

  2015年5月,广电总局正式下发了97号文:《关于当前阶段IPTV集成播控平台建设管理有关问题的通知》。在重申344号和43号文的基础上,又提出了推动IPTV集成播控总平台与IPTV传输系统加快对接的指示,同时落实属地管理责任,同步加快IPTV监管体系建设。

  2017年6月9日,国家新闻出版广电总局发文责令中国联通、中国移动停止违规的IPTV业务,并对已开展的IPTV传输服务业务进行全面整改。整改工作应于2017年6月底前完成。

  从广电总局的态度来看,负责播控的省广电新媒体是内容引入及运营的主导方,也将是IPTV业务系统的主要需求方。

  但在当前平静的政策环境下,在广电与运营商的分工已经基本明确的情况下,344号文所遗留的广电内部矛盾将可能存在变数。

  关于政策方面更详细的分析,请移步流媒体网灯少的文章:《IPTV,从2018-19系列之政策篇:平静下的不确定性》

  内容引入:优爱腾的入局

  视频行业始终存在的一个争论是:到底是“内容为王”还是“渠道为王”?

  个人认为,就像“需求与技术”的关系一样,“内容与渠道”并没有谁为王的说法,只是在不同时期暂时占据业务主导地位。

  当渠道资源有限时,自然是“渠道为王”。 例如,当视频宣传渠道只有广播电视的时候,几千块就能买一集电视剧。

  当渠道资源得到极大丰富时,内容生产却不可能突破物理世界的限制爆发式增长,此时优质头部内容的价格则会急剧飙升至上千万的单集价格。

  当不差钱的BAT将用户流量的争夺重点放在视频领域后,影视版权价格急剧飙升,2012至2017年版权价格上涨了35倍。

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  左图:2011-2017电视剧生产数量逐年减少

  右图:2012-2017口碑剧集的版权价格逐年飙升

  2015年左右,在激烈的市场竞争和剧透的兼并重组之下,国内行业竞争格局也结束了大浪淘沙的时代,逐步形成了爱奇艺、优酷、腾讯视频、搜狐视频、芒果TV、PP视频等为主的主要参与企业。

  在版权市场逐步有序化发展的环境下,各平台豪掷千金采购视频版权,通过内容差异化高速推行会员付费模式,2016年开始已形成“优爱腾”(优酷、爱奇艺、腾讯)领跑的市场格局,年底各家纷纷表示付费会员数突破2000万。

  但人口总量决定了市场是有天花板的,当用户增速开始放缓时就会开始考虑布局新赛道,一般情况下会提前3-5年。

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  观研天下《2018年中国网络视频付费市场分析报告》

  2015年底国内IPTV用户已达到5000万,而坐拥全球最大 IPTV 用户的中国电信也在2016年1月,明确将 IPTV 定为“战略性基础业务”,“要毫不动摇走‘宽带+IPTV’之路”。

  互联网视频公司注意到了即将开始高速发展的IPTV,希望IPTV能成为其品牌拓展渠道之一。但IPTV作为一个典型的分省对接的2B业务并不是互联网公司擅长的全国2C模式,而且在短期内也很难理解IPTV “围墙花园”的业务特性。

  对于互联网公司来说,最好的选择就是找到熟悉业务的中小企业们作为其落地IPTV的代理方,在确保满足版权要求的情况下开始尝试进入IPTV业务。

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  某省IPTV上的品牌专区

  个人看来,互联网公司进入IPTV盘活了两类中小企业公司:

  一类是“商务公司”,和省公司或互联网公司有着较好的关系,拿到IPTV业务代理权后以本地快速落地为目标,产品或技术积累较弱。

  一类是“技术公司”,承建广电或运营商的IPTV业务运营系统,在经历过泡沫期后希望能找到持续稳定的收入来源,凭借技术及本地支撑优势,为互联网公司解决落地问题。

  无论如何,“不差钱”的互联网公司是流入IPTV渠道的一路活水,加速了IPTV的规模化发展,也为中小企业逐步参与IPTV业务运营提供了机会。

  关于市场环境更为详细的分析,请移步流媒体网灯少的文章:《IPTV,从2018-19系列之市场篇:荣光与焦虑下的探寻》

  运营商:灰犀牛与社会主义初级阶段

  IPTV接受政策监管成为宣传的重要阵地是国家策略,从业务运营角度来看是无法避免的“灰犀牛”,运营商确实有理由觉得憋屈和无奈。

  一方面不仅承担了投资成本最大的CDN、机顶盒,还需要积极发展用户、应对投诉,却必须接受国家监管政策,对最重要的内容运营缺乏话语权。

  另一方面,随着“宽带中国”战略的不断推进,除了IPTV以外找不到能够填充带宽的业务,而数据证明IPTV确实对降低宽带离网率有作用。为了增加用户粘性、实现差异化竞争,又必须提升用户提供附加增值服务。

  如果把IPTV的网络、CDN、机顶盒、业务系统、播控、内容分成等成本单独进行合作,10000%是不赚钱的。这也印证了一点:国内做视频的企业没有一家是赚钱的。

  秉承“算大帐不算小账”的理念,类比互联网公司注重生态流量价值的做法,IPTV对固网宽带业务的作用是毋庸置疑的。

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  2016-2018H1 国内运营商宽带机顶盒渗透率

  在IPTV大规模高速发展的初期,除了百视通以外,运营商和广电新媒体公司都缺乏完整的大屏运营体系和经验,在界面设计、产品功能、用户体验上更多的是对标OTT智能机顶盒,而运营理念方面更是处于“社会主义初级阶段”。

  根据播控要求,广电除具备内容播控权以外还具备EPG制作及内容运营权,从长期角度来看运营商把很大的精力放到内容运营权的争夺或内容运营本身,很可能最终又是为广电做了嫁衣。

  虽然优爱腾内容则受版权要求必须以专区形式呈现,但在保留品牌专区后内容打散形成电影、电视剧、少儿、综艺等垂直栏目进行大包化运营的模式,是提升用户ARPU值最直接的手段。

 

  某省电信IPTV电影、电视剧大包

  电影、电视剧、少儿、综艺等的栏目垂直化运营是IPTV业务发展的必然结果,一方面互联网视频本来就没有“品牌专区”的概念,另一方面花一份钱看到所有内容的“会员模式”也是符合人性的。

  2018年开始,中国移动重点发展宽带固网业务,捆绑赠送魔百和OTT,移动TV屏迎来了一波快速发展。

  在此之所以没有特别分析是因为个人认为移动OTT业务的发展路径与IPTV的发展路径类似。由于行业各方已经在IPTV上积累了丰富的经验,因此中小企业们能够实现技术、内容和运营经验的快速输出。

  在这种趋势下,中小企业很容易形成“技术+内容+运营”的综合服务能力输出,根据自身能力及广电、运营商的需求提供个性化服务。

  关于业务运营更详细的分析,请移步流媒体网灯少的文章:《IPTV,从2018-19系列之运营篇:理想与现实下的思考》

  版权那点事:提高法律意识,否则赔的可能比赚得多

  受底量内容趋同性严重、头部内容版权价格虚高、分账结果不理想等多重因素的影响,互联网公司自2017年底开始在收缩IPTV领域的内容输出,特别是独家内容。

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  自2018年开始,互联网公司加强了对自有内容的版权保护力度,对于拥有超1亿用户的IPTV领域也成为关注的重点,各省版权官司数量飙升。

  目前在版权方对版权的管理日趋复杂,如何判断版权侵权上并没有非常明确的操作规则,“擦边球”是常态。但一些基本操作原则还是需要遵守的.

  在版权使用上,如版权方无特殊要求一般按终端可以为:手机、PAD、PC、TV屏、车载屏等等;在TV大屏领域又详细的分为有线数字电视DVB、OTT互联网电视、运营商OTT、IPTV版权;而IPTV版权又采用各省单独授权的方式。

  互联网公司一般都会委托各省当地的律师进行取证,并按赔偿金额与律师进行结算的模式。2017年之前还会采用先发函通知要求下线的方式,但自2018年开始已经转向直接发律师函通知开庭时间的模式。

  在涉及多部侵权内容的时候,律师不会采用集中起诉的方式,而是会把每个片子拆开独立进行起诉。因此,IPTV也开始逐步重视版权链的提供,这无疑加大了中小企业内容引入的难度。

  对于中小企业来说在内容引入初期可能会采用一些非正常的手段,但在目前阶段来说还是遵循版权市场的规则会比较好,否则好不容易打下的江山会在短期内遭受毁灭性打击。

  所谓“撑死胆大的,饿死胆小的”只存在于业务发展的初期阶段,一旦进入成熟期后则应更注重对游戏规则的遵守。

  中小企业不完全生存指南

  这个阶段对于中小企业来说无疑是最美好的一段时光,坚持下来的公司终于开始享受业务高速发展的红利,其他更多的中小企业则借力互联网公司的影视内容,特色频道等各种资源搭上了IPTV高速发展的列车。

  随着IPTV业务在服务形态上与OTT互联网电视越来越像,业务平台基本成熟,优爱腾也开始从简单的内容输出开始转向与运营商的战略合作,对于中小企业来说新的机会已经越来越少。

  2019年3月,曾经位列《财富》500强公司的科技巨头DELL亏损19亿,欠债3000亿债台高筑。就像彼得·L·伯恩斯坦在《风险》中说那样:企业兴盛或衰败,股市繁荣或崩溃、战争与经济萧条,一切都周而复始,但它们似乎总是在人们措手不及的时候来临。

  当年读书写作文时候留下的老毛病,引用一些名人名言增强下说服力:

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  在别人恐惧时我贪婪,在别人贪婪时我恐惧。

       —— 沃伦·巴菲特

  居安思危,方得长久!

      —— 灯少2017年底《IPTV“盛世危言”系列之一:市场的进击和隐患》开篇

  站在风口上,猪都可以飞起来。长出一个小翅膀,你就能飞得更高。

       —— 雷军著名的“风口理论”和被遗忘的下半句

  这个阶段是大家都在经历的历史,每个人也都会对未来有着不同的看法,仅从个人观点来看,建议中小企业参考以下指南:

  指南1:优爱腾对待版权侵权的态度已上升至公司战略层面。因此在公司已形成正常经营收入的情况下,还是尽量以提供正版版权内容为主,否则真有可能会被告得倾家荡产。

  指南2:更换业务系统还需要考虑下升级风险,但换一家代运营公司真的没有那么麻烦。千万别认为自己的运营经验比别人丰富就无法替代,地球少了谁都照样转的。

  指南3:除非有深厚的技术和资金积累,否则4K、大数据、人工智能、区块链、DRM这些新技术,忽悠一下就算了,千万别当真。在产业分工如此复杂的情况下,真不是一家小公司能撬动的。

  指南4:“一只火鸡被农夫养在美国的农场。在过去的120天里,火鸡每天都很幸福,因为农夫每天都把它喂得饱饱的,它还以为这种幸福会天长地久。但很不幸,在第121天复活节到了,火鸡的幸福指数戛然而止—— 复活节人们要烤火鸡吃。”

  —— 《黑天鹅》

  小结

  人工智能、大数据、多屏互动、手机IPTV、4K/8K、VR —— 无论是新技术或者是换了新包装后的老产品,所谓的“大视频时代”对于身在业务的各家企业来说,始终是飘在天上的一朵云,而没法转化为实际的业务收入。

  IPTV中小企业的生存危机正在悄然来临。这次的危机与之前的行业困境不同,而是当行业本身发展开始遭遇天花板时,应该如何应对的问题。

  我们当然可以轻松灌下上一篇文章中的鸡汤:“悲观者正确,乐观者成功”。但在面对未来的不确定性时,考虑最坏的情况并坦然接受,不正是乐观者应该做的么?

  2018年,是个黑天鹅飞扬之年。

  2019年,将是灰犀牛满地之年。

  天鹅落地变犀牛,产业真正进入下半场。

  回到IPTV这个行业,上半场解决了身份,下半场要解决的是价值。

  2019年,应该是视听行业的启智元年!

  —— 流媒体网《IPTV,从2018-19系列之运营篇:理想与现实下的思考》结束语

  那个“曾任职电信研究院现在又开始操盘实际运营的某人”将在本系列的最后一篇中对未来产品形态的演变进行一些探讨,希望能够对产业内的各位有所启发。

  未完待续……IPTV中小企业不完全生存指南为系列报道,阅读第一篇请点击【独家】IPTV中小企业不完全生存指南系列之中年危机阅读第二篇请点击2004-2010:IPTV中小企业不完全生存指南系列之大航海时代阅读第三篇请点击【独家】2010-2014年:IPTV中小企业不完全生存指南之至暗时刻阅读第四篇【独家】征途是星辰大海:IPTV中小企业不完全生存指南(2019年–未来)更多精彩内容,请继续关注今日流媒体和流媒体网公众号。

责任编辑:王楠
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