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灯少IPTV之运营篇:关于流量思维与线下运营

作者:灯少    来源:流媒体网   发布时间:2019-01-24 08:26:07

   【流媒体网】消息:如果给2018年的IPTV评选年度关键词的话,那么非“运营”莫属。

  

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  随着IPTV规模和收益的剪刀差的加剧,倒逼着整个产业对价值提升的重视,而运营成为产业的共识,并由此形成了流量经营、数据赋能、融合生态、智能营销等诸多探索。其中,关于从业务角度出发的产业运营思考,在本人去年的《盛世危言系列》第三篇中已经说的较为详尽了,而从2018年两届论道的发言来看,很多企业已经开始将业务的运营从思考进入实践阶段,并形成了不少的解决方案。但是,实践需要时间,IPTV固有的格局调整也需要时间。运营之路,从认知到实施并不顺坦。

  本篇将不多谈业务运营的实操(此类可参见《盛世危言》),而更多分享关于2019年电视大屏产业的几点思考,相信这也将是产业的几个趋势。

  1从流量到留量的思维转变

  2018年,我们谈了很多的流量经营,但发现对于流量这个词,在大屏的实操中形成了很多的不同理解,有把流量简单理解为用户的导流,有把流量等同于用户的消耗,导致在效果上与设想形成一定的反差。

  或许用留量来代替流量,更符合当下对于大屏运营价值这一概念的理解。

  1、业务留住才有价值

  现有IPTV的内容由无数个垂直的各不相关的业务组成,基于规模之上的用户流量往往呈直进直出的单次消费模式,用户流量业务间跳转的操作成本非常之高;运营商对于用户流量缺乏有效的导引,往往是采取大水漫过后的自然留存,这其实是一种典型的懒运营行为。

  因此,要把流量变留量,需要运营商或SP在现有的垂直业务架构上再做横向打通,挖掘用户群体的潜在需求做业务生态化规划和引导性策略,让用户的流量流动起来,留驻下去。

  这里需要运营商做好用户的标签化画像,进行内容分群,做好针对性的流量导引,如千人千面,智能营销等,挖掘用户兴趣点,形成流量的留存价值。尤其是标签统一工作的实施,要充分考虑全局性,避免出现各自为战的局面,导致数据的不统一。

  需要运营商从高层构建业务体系的规划,同时要做好调整期可能业务受影响的阵痛准备,不破不立。

  需要通过一些新技术来打破现有的僵局,如点看方式的第三方业务组合。

  需要把整个IPTV看成一个可运营,可流转的生态来看待。

  

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  2、SP自带流量,掌握主动

  得EPG首页者得收入,已是SP心照不宣的拉收入的方式。

  但是首页位置有限,不同业务展示效果和转化效果间也不尽相同。对于SP来说,有价值但难以成为常态且不可控;对于用户留存来说,只是提升了覆盖率,却缺乏精准度,影响价值的可持续性。

  因此,2019年,SP应该尝试摆脱对于运营商资源的过度依赖,可借助抖音、快手等第三方平台,培养自身的产品网红,自带流量,将业务反向导入大屏,形成共赢局面。

  这应该是2019年SP们可以做且能做好的事!

  2019,抢占入口布局生态,做好留量,探索变现!

  2)从线上到线下的运营联动

  2019年对于大屏业务来说,将是SP2.0时代的开启,简单聚合资源的时代已终结,将是属于真正具有运营思维、运营手段的SP的新时代。而大屏业务也将从固有的线上走向线下,形成互为支撑的价值新格局。

  

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  笔者和曾任职电信研究院现在又开始操盘实际运营的某人聊天时一致认为,线上线下联动将成为2019年的趋势。

  在业务的1.0时代,我们过度重视基于大屏的直接付费收入,所有的运营导向在于KPI\ARPU值,方式单一、粗暴,却忽略了流量介入及用户喜好背后的价值挖掘。

  广场舞是最为典型的线上线下的融合业务,但商业模式还是在于流量反哺收入,并没有形成很好的突破,没有形成新的业务价值点。

  线上线下业务运营联动,带来的价值,首先是线上直接收入和间接流量价值收入。

  其次是业务品牌的培养树立,并基于此所形成的品牌价值和延伸价值。(依托IPTV平台构建自身的业务品牌这将是SP未来最有价值的资产)

  再次是线下营业厅渠道价值的盘活,使之成为线上用户的线下汇聚点和业务线下往线上的导流处。

  第四是线下用户价值的价值,以及基于用户所形成的需求价值的延展和传播带来的价值增量。

  最后,在于通过业务圈用户,做同类群体的价值延展;通过用户挖需求,匹配资源与用户,形成价值(粉丝)的纵深。

  就如炫佳所做的线上线下的少儿歌唱,天津的海鲜盛宴活动,山东的文化惠民,既能形成线上线下的直接互导,提升收入,同时又能抓到用户,匹配新业务,使之成为下一个业务的起点。

  如果说广场舞抓住老年群体,少儿歌唱抓住少儿,电竞赛事抓住青年,那么当通过业务的纵深垂直,构建起IP社群后,以此为群体基础做服务的横向延展,其中运营将发挥重要的作用。

  所以,2019年,线下市场在业务价值链中的作用将突显,而能否盘活线下资源成为下半场的重要竞争力。。。。。(未完待续)

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责任编辑:侯亚丽
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