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灯少IPTV之市场篇:BAT的若即与若离

作者:灯少    来源:流媒体网   发布时间:2019-01-22 15:40:21

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  3) BAT的若即与若离  

  从2C到2B,正在成为BAT2019年市场布局的重要方向。

  移动互联网的红利随着这几年的高增长已渐入尾声,而在快手、抖音等短视频的快速成长和正在布局长视频的头条等的局势下,BAT视频业务在移动互联网市场上所遇到的竞争压力将越来越大。同时,政策的强监管、资本市场的退潮也促使BAT必须要加大新领域的拓展,形成对现有业务的新支柱。而电视大屏这一市场,无论是用户群体、流量转移还是产业趋势都符合他们从视频到电视到家庭的生态布局,成为必争的入口。

  OTT是他们在这一领域的尝试,虽一路坎坷,却也收获颇丰,通过和牌照商合资等模式借道入局,在电视大屏市场,BAT已呈割据之势。付费市场的培养、头部内容的优势,都为BAT商业模式的构建提供了支撑。

  但同样,在内容和渠道两方面,BAT也面临着新的挑战。

  内容领域上,这两年BAT依托自制能力和强势渠道已经对传统卫视构成了极大的威胁,随着用户群和观看平台的互联网化,加上传统电视台人才外流,渠道乏力,空心化加剧,已严重影响了电视台的品牌价值和媒体价值。随着2018年一系列针对内容的管控和传统卫视内生需要,未来,传统卫视和BAT之间必有一争,只是面对已经被互联网化的群体,机会很大程度取决于政策对电视台的倾向或资本对BAT的压力。

  渠道平台中,随着OTT监管政策趋严,原BAT借牌照商之名行运营之实的形式将很有可能发生变化。略有风吹草动,便很有可能在资本市场造成巨大的影响。BAT在2018年虽然付费用户数和收入再创新高,成为和广告并驾齐驱的收入形态,但是相比投入,依旧处于亏损状态。加上资本市场的下行,2019年,如果仅仅依靠OTT,对于BAT来说风险很大。

  从2018——2019年,BAT基于2B市场的运营商战略也在紧锣密鼓部署中,激烈且微妙,可以用若即若离来形容。

  BAT在运营商市场一直都有所合作,但一则运营商不允许SDK直接落地,而以SP的身份直接进入恐怕会冲击自有的OTT业务,因此之前更多是通过代理分销部分内容的方式进入。如在IPTV和DVB市场上,腾讯通过欢网、南传,优酷借助环球合一、电视院线,爱奇艺通过芒果等等。但这类合作,仅仅是SP模式,且不涉及自身头部内容和自制剧,和OTT形成一定的区隔。此类合作,BAT自身并不看重,仅作为在运营商市场的埋点。

  对于BAT来说,合作的首要目的并不是钱,而是用户,能纳入自身会员体系,能在资本市场上宣称主权的用户才是他们真正的需求。而这个差别构成了BAT重视OTT甚于IPTV的真正原因,也是爱奇艺和歌华合作,双平台双用户各取所需的原因所在。

  在电视大屏三大领域中:

  OTT市场,基本是BAT的自留地,因此在头部资源上,BAT在对IPTV、DVB的内容中合作都是非卖品,就是为了提升OTT的价值差异。

  IPTV市场,运营商最看重的就是用户权利,和BAT很难形成一致,因此在IPTV上,BAT一直都是代理出面。不过随着这几年BAT头部内容的影响力日盛,以及2018年BAT针对运营商的几轮高额内容侵权官司的压力,加上运营商和新媒体的权力博弈又开始加剧,似乎运营商和BAT的更深层次合作,SDK的模式也开始有在暗中试水。

  DVB市场,是最早被BAT攻克的领域,所谓人穷志短不外如是。在生存权和主权的选择中,不少有线运营商选择了和BAT的深度合作。除了我们看到的爱奇艺和歌华、四川的高调宣传外(资本市场需要),腾讯的SDK也已在深圳、贵州、辽宁等省份暗中落地;优酷受内部的影响,进展略缓,但是运营商市场的重视程度也在提升。

  从若离到若即,BAT的这一系列布局在2019年将会更多为人所知。而对于运营商和BAT双方来说,都是一场与虎谋皮之争,谁能笑到最后,还有待时间来判断。

  但不论如何变,我们在探讨产业商业发展的同时,一定不能忽略国家政策环境的变迁,2019年,对于娱乐影视行业、非官方传播平台来说,宽松日子已经过去了,要做好更多应变举措,切莫冒进。

  小结:

  电信、广电、BAT正在成为影响电视新媒体格局最为重要的三股力量。

  在过去的一年里:

  电信运营商成功的以用户规模夯实了IPTV作为电视新媒体主渠道的基础,为运营商进入这一新领域提供了扎实的立足地。

  广电运营商,虽然传统的台和有线面临着市场的巨大冲击,但幸好有国家政策托底,无论是中宣部牵头国网还是融媒体的建设,都为传统广电提供了喘息机会;而新媒体部分,则借助IPTV的发展,在推进IPTV业务发展的同时也在绘制自身的新蓝图。

  BAT,在内容领域的优势和影响力进一步的提升,吸引用户的不仅仅是平台,更有内容,头部内容及差异内容形成了其在市场上的竞争优势和品牌优势,并以此推动着付费规模的不断递增。

  但同样,在这一年里:

  运营商依旧彷徨在用户规模和用户价值的这道槛上,收入增长和ARPU下滑的背向而行,还难以找到有效手段予以解决。大象想跳舞,但各方的牵制和自重,使得其步履沉重。

  新媒体的区域化特征,不仅表现在各地业务状态的不一致,也对其进一步做大做强产生了一定的局限,协同,落地,以有线为鉴,创新、重塑,所需要面对的不仅仅是政策,还有友商,互联网,政府等等,这条路说易行难。

  BAT,也将进入互联网的一个新阶段,所面对的不确定性将比以往更多,收入正向的重要性将显得比往年更加的重要。即使培养了用户的付费习惯,但用户对于内容而非平台的忠诚度也将使得看似欣欣向荣的自制剧背后“高处不胜寒”。

  2018年,IPTV市场荣光不减,但焦虑依旧。

  2019年,产业如何在变化中寻找机会,在变革中向上突破?在大势下,需要依托各自内在的力量,更好的向阳而生。在革新中,需要借助更多的新技术、新智能予以产业新赋能,更好的融合而生。

 

责任编辑:李平
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