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【西溪论道】山西广电新媒体任晓瑛:破解经营困局 探索发展契机

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2018-10-26 18:18:19

   【流媒体网】信息:2018年,以IPTV、OTT为代表的电视新媒体产业将集体进入下半场,从扩大用户规模为主的阶段进入以提升价值为目标的新阶段。而作为IPTV发展的双轮驱动之一,广电新媒体能否打破桎梏,发挥已有优势,成为了IPTV提升价值的关键因素之一。

  10月25-26日,以“运营*未来,视在必行”为主题的流媒体网第十六届论道暨中国IPTV/OTT视听产业高峰论坛在杭州举行。26日下午,在主题为“ 广电新媒体的“破”与“立”高峰论坛”上,山西广电新媒体有限公司 副总经理 任晓瑛进行了主题为《破解经营困局 探索发展契机》的演讲。

  下面是演讲全文:

  感谢流媒体网,感谢灯少,也感谢能够坚持到最后一天的兄弟姐妹们,我觉得能够坐到今天的都是将来的精英。接下来我主要把山西IPTV运营的情况和各位分享一下。

  第一部分 背景分析

  提到山西,大家可能先想到的是煤炭。山西是煤炭大省,这几年随着产业转型的调整,煤炭大省的主导力量还在,整体山西的经济状况在全国排名并不是很乐观。山西人口大概是3700多万,家庭用户是一千多万,全省有11个地市。

  现在山西新媒体IPTV渗透率做到55.6%,结合全国新媒体的整体情况,我觉得70%左右是比较理想的转化率,空间还有不少。而且通过我们2017年和2018年数据的对比来看,今年用户增长率相比较去年是稳中有升的。

  对于现在的视频业务来说,这个行业现在形态越来越丰富,老百姓在视频娱乐消费方面的渠道也越来越多。当下,视频内容消费渠道,确实现在已经是百花齐放了,像一些视频互联网公司,包括其他的一些移动终端的视频类内容,为用户提供了更多的选择。对于IPTV来说,虽然有直播优势资源,且直播贡献度能达到70%以上,但在整个渠道多样化的背景下,要占据一席之地也需要我们拿出一些实实在在去用心把产品做得更好。

  在行业跨界过程中,互联网公司对行业的重新洗牌和调整有很大的推手作用。有一句玩笑话,自从有了微信和支付宝,小偷就失业了。确实,这是玩笑,也是一个跨界打劫。将来IPTV作为新媒体什么时候被谁打劫,我们也不知道,我们能做的就是把IPTV做的更好。

  第二部分 破解运营困局

  山西是经济相对欠发达省份,消费动力不是很充足。另外,我们企业的架构不可能随时跟随业务实时动态的调整,但是新媒体产业的业务需求在不断演进,业务的爆发式增长和公司业务架构的适时调整产生了一些困惑。还有就是生产系统,先期建设的生产系统平台不能像现在的云端系统,实现动态资源适配,业务的快速增长也带来了生产流程上的瓶颈。还有,IPTV经过几年的积累和发展,已经到了一个规模化红利的挖掘阶段,如何高效挖掘市场价值增量,这也是我们现在需要考虑的问题。

  针对这些问题,我们也进行了一些梳理:

  第一, 企业架构优化。

  分析IPTV新媒体产业的特点,对公司内部的体制结构进行了一些调整。我们根据山西新媒体的核心产品——IPTV产品做了一个梳理,因为所有的生产环节要以产品作为主线,产品大致分三个阶段:一是产品策划阶段,二是产品生产阶段,三是产品推广阶段。依据以上三个阶段,我们把这三个阶段内所有的工作进行一个最小颗粒度的细化。做了细化以后,再把逻辑关系根据每个部门的工作特点进行划分,最后设计出精细化的部门协作工作流程。整个调整的总体思想就是宏观考核、精细化流程。

  我们以往在考核过程中感觉挺难,把考核指标做的细了人就成了机器人,做的太粗了可能会发现一些动力上的不足。我们希望每个部门位员工都能带着思想去工作,所以我们在考核上制定一些宏观指标,比如产品运营部是围绕山西新媒体所有的IPTV产品,负责IPTV产品的统一规划、统一运营,那么我给这个部门的考核指标就是活跃度和转化率。但是在考核的同时,还要有一些精细化的流程,去对它做支撑,保障部门内部及部门之间,主要的工作流程都会依据一个比较精细化的过程来完成,在实际运营的过程中评估生产效率比以前提升2-3倍。

  第二, 对生产系统做调整,数据驱动工作流。

  高效的产品生产流程是整个IPTV服务保障的一个重要动力和源泉。内容生产系统牵涉到所有内容的采集、内容的编码、内容的转码、内容的生成,包括内容的上载、内容的发布,这些环节牵涉到很多员工,也牵涉到大量的内容资产管理。这些内容资产的管理需要有一个很好的状态去监督它。还有一些问题,比如生产资源。我们的生产资源不可能是动态的,也不可能是有弹性的。这时候我们要有一些预判,经过对核心关键点的数据采集,对生产资源有一些前瞻性的预测。将导入、编入、转码活动数据进行实时采集并加以积累,我们可以分析到这块工作量的瓶颈并进行优化。在不一样的节点上,我们进行动态干预,包括系统资源、设备资源多方面的优化,这样保证生产是在一个相对平稳的通道内进行,不至于在一些环节上出现重大阻塞。

  另外,在整个生产的统计过程中,我们对数据也进行了一些前瞻性的预估。比如说,每个环节的生产量达到一个什么样的程度,后期去推进的时候,会根据前期预估的生产量再做一些调整。比如在生产统计过程中会实时调整内容的上载和注入、内容的采购等活动,避免因为后期生产环节的一些问题,造成内容在幕后的积压,这是对资源上利用最大化的保障。

  第三, 强化服务品质。

  我们要通过协调运营商来保证IPTV新媒体产品服务的属性。主要包括几个方面:一是从产品的直播服务方面做出调整。二是如何去挖掘规模化红利。三是从宣传上、沟通上做出相应的调整。

  我们近期对山西IPTV做了一些调整:

  首先,对直播内容的调整。原来确实有少量用户是标清用户,而且从2012年正式上线以来整个频道内容不断在扩容,从标清到高清、到现在的4K,内容在不断叠加。但我们走访了很多用户,很多用户不知道IPTV可以看高清。确实,频道内容做的很好,但是老百姓居然不知道。所以我们和山西联通在今年年初做了好几次沟通和调整,最后定了一套方案,把标清和高清进行混排。通过混排最后高清的收视率提升了80%,这确实让老百姓最后感觉到IPTV产品的清晰度这么好,有时候比有线电视还好。其实我们资源都有,就看产品怎么运营。

  其次,前期在规模化红利的挖掘上做的还远远不够。山西新媒体在平台建设方面比较早,但是在增值业务方面发展的比较晚。2018年上半年,我们尝试性的上线了一部分品牌专区,并对用户行为数据做了相关监测,但结果并不是太理想,用户的付费转化率并不太高。2018年8月,我们在品牌专区的基础上,进行了三个垂直专区的规划,包括电影、电视剧、少儿等。通过这三个垂直专区的规划上线,看到了一些不一样的结果。在运营了三个月之后,三个垂直包的订购率加起来已经占到所有增值业务收入的60%-70%左右。

  另外,我们也围绕IPTV产品的线上线下宣传做了一些新的拓展:通过山西联通的营业厅去做一些线下的产品展示和业务宣传,通过组织一些美食、广场舞、无人机等线下直播活动对IPTV产品做了一些宣传。比如说广场舞。2018年,通过广场舞的推广,山西IPTV的品牌形象得到了很大的提升。全省11个地市一共80多个团队参赛,而且手机端的直播加电视端的点播的推广,整体的社会反响特别好。

  最后,在与运营商沟通方面做了很大的努力,而且达到比较好的效果。比如,线上活动方面我们通过与运营商深度沟通合作,制定了一系列的策略,在今年国庆期间上线了国庆七天乐,通过线上的订购,形成了10月份订购率转化的小高峰,比以往整个订购转化率高几十倍。所以,我们也希望后期和联通再紧密配合起来,把线上线下的活动做的更精、更细。

  第四、在挖掘消费潜力方面做了一些努力。山西从2018年8月开始做增值业务,整个订购量总数还不算太多,但是也找到了一些思路。如下图是关于开机用户的一个数据统计

 

  蓝色代表VIP业务和垂直包业务的浏览用户,深蓝色代表订购用户。对于这些数据我们也进行了相关思考,对于IPTV而言,用户不开机,我们没有办法,但只要他开机,他就是我们的游客,在游客向顾客转换的过程中,我们能做到一部分,但是最后把顾客变成VIP,只做到很小的一部分。

  第三部分 探索发展契机

  规模化红利之下,规模越大,红利越大。那么我们的转化率如何提升,我们一直在探讨,但并没有特别明晰方向,在这里抛出来和大家一起探讨。

  考虑用户付费意愿方面的问题。现在用户在付费意愿上大体有三个不同的想法:1、跨平台内容消费成本太低。现在家里手机、智能电视等终端,而一些智能电视和OTT盒子在开机以后会强制用户先进入自己的页面,然后才是通过线缆进入的IPTV。这块确实是用户在选择内部上会随意跳转。同样一部片子,我选择在互联网电视上看也可以,选择在IPTV上也可以,或者就忍忍在手机上看高清。对于我们来说,需要把产品做到让用户不愿意去跨平台,这确实有难度,但是我们要往这方面走。2、用户习惯免费看电视,就认为收费不对。这是一个长期养成的习惯,这个习惯需要慢慢调整。3、用户对虚拟产品的价值认同度比较低。这也和长期以来的国情有关系,虚拟产品的价值认同也需要提升,我们可以通过产品保护,通过DRM的方式把产品的虚拟价值提升起。

  用户付费疑虑方面的问题。二维码随处可见,用户逐渐对二维码产生了抗体,同时扫了二维码手机中毒事件频发。所以,用户在这方面有疑虑。因此,二维码这一方面需要我们去考虑,我们如何给用户提供更好的付费入口。

  在内容产品方面,虚拟价值用户不太认可,就是内容产品价值的参照物,用户好像也不太明确。比如说,一个包20元/月,后来打折又成了9元/月,用户比较迷茫,那么产品究竟是多少钱,用户没法参考。再比如,一个电影4K包40元,用户也没有概念。我们产生价值的参照上也可以做一些文章,比如旁边加一个“原价45元/月,现在20元/月”的标注。

  另外,对内容产品的质量用户也是心存疑虑的。我想围绕这几个方面大概说一下我的想法。

  在内容聚合上我们确实要想聚合更多的头部内容、热点内容。目前对于新媒体IPTV来说,我们确实是没有办法和BAT的头部内容相比较。但是BAT头部内容也仅限于在互联网上传输,而我们可以叠加直播的优势资源,也就形成了我们产品的差异化。在内容的聚合上,这是首当其冲要做强做大的,必须要有这方面的强势内容成为整个产品的支撑。在产品上,我们的内容产品如果要做的更好、更符合用户的使用习惯,还是要从UI设计上下工夫。

  活跃度和订购率其实是一个相辅相成的指标,而且有一定矛盾性。这也就是为什么要把我们产品运行部的指标定成活跃度和订购率。其实活跃度是能实现我们游客的基础,如果你的活跃度都上不去,游客从何而来。订购率是实现创收的一个指标,这两个指标有相辅相成也有矛盾的地方,有些内容为了订购转化率的提升是必须付费的。但是付费内容过高会影响活跃度,相互之间指标上需要合理均衡,这是需要在运营过程中实实在在去把控的,必要的时候真的则需要头部内容放到免费库里去刺激一下活跃度。

  线上线下的活动,也要进一步去做.我们今年也在策划围绕少儿的才艺比赛节目,还有山西的民歌大赛,这样一方面产品的黏性会提升,第二方面是整个产品在线上线下活动中对于刺激用户活跃度以及订购也有非常好的效果。接下来是技术平台能力的支撑,在行业里,要想把产品服务做的更好,平台能力是首当其冲的重要保障。最后是我们服务团队这块,要在技术服务能力和产品运营能力上有一个很好的提升。

  首先是契合“懒人经济”。举个例子,在搜索方面伙做过一些细节上的比较,用小米的九宫格搜索5个字的节目,大概按了19下按键,用当时IPTV产品搜索是35下按键,可见,用户操作的难易程度在这个细节上就有所体现。对于我们的内容和产品来说,老百姓需要的是一个比较懒、比较放松的产品,所以我们产品追求的一个目标是让老百姓看电视的时候能够越来越懒,这是我们希望的一个方向。

  其次是“小受众 强粘性”,后期除了基础内容的运营,增值业务的运营,品牌包、垂直包的运营以外,我们还希望在山西IPTV产品上进一步提升个性化服务的能力,从而提升产品的黏性。我们在推进个性化服务、推进内容产品黏性的过程中,也从中选择了一些内容作为先期个性化服务的尝试。但是大家知道个性化服务的精细程度与投入成本是相违背的,也就是个性化精细程度越高,投入成本越高。选择哪些个性化服务内容接入要有仔细的度量。做广电的都清楚,数字付费频道当年也有很多个性化服务频道,但是有一些频道在运营过程中效果不理想,虽然频道做的很好,但是效果并不好,因为受众所产生的价值不足以支撑这个频道做更好的内容生产,没有办法进入一个良性循环.所以在适当的时候推出一些适合本地的个性化服务,是比较好的。

  近期,我们主要是在戏曲层面,包括山西的一些民歌,少儿才艺这几个方面做内容端的策划。后期希望通过这些内容策划提升产品的黏性,去尝试一下个性化服务的度究竟在哪儿,如果后期能够有一些指标上的量化,也会和大家及时分享。

  接下来说一下资源的深度挖掘。三网融合推进多年,IPTV已经发展了十几年,现在也只是做了一个IPTV视频业务在传输上的叠加,个人认为还没有达到产业和产业的深度融合,因此,如何把双方的优势资源融合起来,去创造一个新的产品生态出来是未来融合探索的重点。

  返璞归真,广电核心资源是“视频”,有很好的政策把控团队,很好的内容运营和服务团队;电信运营商的最大资源是“通讯”,有很好的网络架构,很好的技术支撑团队,也有很好的市场规模和售后服务团队。将这两大行业的最优势资源深度融合,组成一种“视频通讯” 的产品。

  大家都知道,“边听边看”的方式比“听”的方式在信息传递效果方面更有优势,这是“视频通讯”与“语音通讯”相比很大的一个优势,也是发展“视频通讯”的基础。另外,基于大屏的视频通讯,有更好的群体效应和场景的感染力,所以电视通讯其实是有很多独特的运营场景的。

  在亲情互动方面,我有一个小故事给大家分享一下。去年过年时,我和姑姑家通过IPTV视频通讯的窗口看到家里其乐融融的情景,我姑姑家的孩子有点着急,当时就想办法赶过来,这是亲情互动的感染力,也是我们希望营造的用户场景。还有就是类似于好友健身团,我们家里有很多闲置的东西,比如说跑步机、健身自行车,大家都是买了以后一个月内就闲置了,事实上好多人锻炼都是借助于朋友之间的相互支撑、相互促进、相互监督,才能完成锻炼的活动。我们在IPTV上也有这样一个很好的优势资源,因为电视是大屏,现在跑步机、健身自行车都可以和电视大屏连接起来,场景可以按照客户自己定义的要求去录制。比如在杭州可以录一段西湖边的美景,然后在家里就像在西湖边骑自行车,场景提升了娱乐性。再进一步叠加,把好友通过视频联线的方式放进来,让他产生竞争、产生监督机制,这样的话,我们的产品是成立的,老百姓在这上面也能够健身、健康,得到好友之间亲情的互动。

  另外可以应用到一些线下活动的海选上。海选方面存在一些很矛盾的地方,如果采用全程录制成本很高,如果让用户自己上传,回来的视频格式很混乱,处理起来很难。如果采用基于电视通讯的服务方式,可以让老百姓在家里通过视频设备录制节目,由于采用统一的设备,录制的内容格式方面是统一的,可以低成本地把完成这些工作。

  其他的应用场景同样适用于在线的辅导、医疗咨询等方面。

  其实通过这种方式的分析,我主要是想说,类似于这种业务,我们是在挖掘广电和电信运营商的优势资源,去把它进行重新的组合,通过重新组合可以进一步实现基于IPTV业务上的一些新的产业形态的价值重组。

  今天我主要想表达的是:三网融合的内涵不仅是业务的叠加,更是资源的深度挖掘,从而实现价值重组。

  谢谢大家!

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责任编辑:王雪怡
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