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【西溪论道】广州欢网何雨雄:助力运营商的精细化运营——智能电视的流量运营之道

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2018-10-26 17:46:01

   【流媒体网】消息:规模创造流量,流量创造价值,随着IPTV、OTT终端数量、激活率与开机时长的逐年上涨,广告规模也势必越发走高。另一方面,洞察电视大屏数据价值,探索电视用户的社群化运营,发力大数据与精准场景营销等,也成为新机遇下的新挑战。

  10月25-26日,以“运营未来,视在必行”为主题的流媒体网第16届电视新媒体高峰论坛在杭州西溪举行,在26日下午的“数据驱动大屏智能营销”分论坛上,广州欢网科技有限责任公司何雨雄进行了主题为《助力运营商的精细化运营——智能电视的流量运营之道》的演讲。

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  以下是演讲全文:

  今天很多嘉宾讲了关于数据和广告的话题,我想从另外一个角度解读整个大屏的流量经营上的想法和思考。

  目前在智能电视的大屏上用户可以看直播、点播等。

  OTT大屏的流量切分

  打开电视机之后,可以看视频点播,可以看亲子教育内容,可以跳健身操,可以听歌,可以唱歌,可以玩游戏,还可以进行购物。

  这个地方会发现一个很有趣的问题,运营商能抓住用户的只有一个机会,就是用户进入机顶盒信源。这是一个现实。

  更加让人觉得不舒服的是,最算你点进了这个部分,还不是说一下就达到目的了。这个时候从运营的角度来说,运营的理念是什么?电视猫的马总说是以人为本,我们认为是用户为王。作为运营者不能强迫用户,但是可以引导用户。对于已经是我的用户,怎么做精细化运营,将用户从普通用户变成忠实用户,这对大屏端的流量运营角度提出了新的思考。

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  大屏流量的价值体现

  在智能大屏端有的营销工具有展示、互动等,这样的形态都可以做价值的变现。

  针对于电视台有节目宣推,针对OTT有APP分发,当然也可以帮运营商做推广导流。前面说了,那么多的用户行为里,只有一个场景可以让运营商接触到用户,那就要想办法让用户尽可能的多点到自己的部分里,这个时候怎么做?首先是整个的OTT的内容导流,运营商在提供直播服务的时候,各大卫视都有精彩的节目;同时运营商不仅仅提供直播服务,还提供很多点播服务,各种各样的内容信息能及时通过大屏通知给用户。

  此外,目前运营商有部分的机顶盒是不活跃的,日活的开机率也不好,两次使用之间的间隔时长的周期等等,从目前来讲,运营指标上还是有很多可以优化空间的,这些都是可以通过精细化运营提出解决方案。

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  案例介绍

  当用户打开电视机的时候,首先发现这个用户是不是我们的用户,发现了之后就可以做用户做标识,之后可以做相关的一些优惠套餐信息等相关的推送。用户一旦被这些优惠套餐信息吸引住了,变成了一个新用户,还可以根据你的使用行为做新用户关怀,例如赠送新用户专属的礼包等。

  帮电信做过一个手机套餐。

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  当时我们做了两轮投放。第一轮投放的点击率3.83%,优化后做了二轮投放,点击率上升到7%。这里值得注意的是,两次投放用户的停留时长分别是1分41秒和1分44秒,对于一个广告投放来说,这样的停留时长比预想的要高。

  这个是新用户获取,那么老用户呢?为此我们推出了更加直观的用户经验值和用户等级。比如说现在这个用户是七级,到七级的时候有1600点经验值,这个1600点经验值是怎么获得的?大屏上有好多不同的流量,这些流量可以分别的切割,也可以分别的记录,根据用户的使用状况可以持续跟踪和捕捉,然后按月、季度给出用户行为的变化曲线,根据这个变化曲线可以识别用户,将用户变成自己的,并且持续深化,变成活跃用户、忠诚用户。

  在具体的运营执行上,有几个重要的条件来判别用户状况:第一是使用时长,打开了机顶盒进入服务停留了多久,第二是使用的频次,第三是使用周期,即上一次使用和这次使用隔了几天,这些都是核心的指标,然后就可以发现用户被区分开来了。

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  有些用户会具有重度流失风险,甚至有些用户是高危流失风险,不同的用户如何采取针对性的运营策略。这里面有一整套的完整的运营体系。

  根据用户的经验值不同时期的分布,会发现它有很大的变化,这个变化的趋势对运营方有利还是不利的,有利的怎么保持,不利的怎么改进……后续精细化的服务,不管是通过运营商的机顶盒还是通过OTT的大屏,这里面有很多合作的机会,我们也希望能和大家共同探索各种可能的业务新形态。

  “嘉宾演讲PPT及更多论道资料,可至今日流媒体获取”请点击:

 

  https://v.lmtw.com/mzs/content/index/keyword_id/-2

责任编辑:古莉
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