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【西溪论道】浙江广电新媒体姜亚林:IPTV运营价值的建构策略

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2018-10-26 17:35:29

   【流媒体网】消息:2018年,以IPTV、OTT为代表的电视新媒体产业将集体进入下半场,从扩大用户规模为主的阶段进入以提升价值为目标的新阶段。而作为IPTV发展的双轮驱动之一,广电新媒体能否打破桎梏,发挥已有优势,成为了IPTV提升价值的关键因素之一。

  10月25-26日,以“运营*未来,视在必行”为主题的流媒体网第十六届论道暨中国IPTV/OTT视听产业高峰论坛在杭州举行。26日下午,在主题为“ 广电新媒体的“破”与“立”高峰论坛”上, 浙江广电新媒体姜亚林进行了主题为《IPTV运营价值的建构策略》的演讲。

  以下为演讲全文:

  首先谢谢流媒体网、谢谢灯少,为IPTV行业搭建了一个非常好的交流分享平台,在这里,我基于浙江IPTV的运营和思考,和大家作一次交流。

  论道到现在已经是第16届了,我认为,流媒体网办会的进程,也正是中国IPTV产业从无到有的进程。今年,论道峰会规模扩大,产业链多方汇聚,充分印证了IPTV目前正处于快速发展的历史新阶段。

  后规模时代怎么走?

  2012年前后,全国IPTV在三网融合政策红利的推动下,处于刚刚开始对接的1.0阶段,也就是“IPTV有没有”阶段;到了2014-2016年,IPTV进入2.0阶段,主要解决“多不多”的问题,一是用户多不多,二是内容多不多;2017年到现在,IPTV进入下半场,在运营精细化的3.0阶段,大家都面临着运营“精不精”的问题。IPTV产业的生命曲线在某种程度上,已从规模扩张迅速逼近曲线顶部,我们怎么样把顶部运营得更精一点,怎么样让生命曲线更平缓一点,而不是迅速衰落。我想,这既是大会主要讨论的问题,也是灯少所说的广电新媒体“破”和“立”的辩证关系。

 

  如果说,产业是一个硬币,我认为它是两面,一面是平台价值,一面是用户价值。如果说我们的产业是一个江湖,那么平台价值就是倚天剑,用户价值就是屠龙刀,关键就看倚天剑和屠龙刀谁打造得更加锋利,这是我们一个良好的愿望,也是我们抛给产业链的一个问题。

  大屏定位与平台价值

  昨天,杨崑秘书长在演讲中对大屏或者说视频产业提出一个问题,就是我们的大屏定位在哪里,我们的平台价值怎么体现。

  我认为,在现阶段,IPTV作为大屏产业的一部分,它的首要定位还是内容欣赏或者内容收看,这是大屏的特性和大屏传统用户使用习惯所决定的。也就是说,通过优质内容的集成传输以及渠道的传达,让用户在精神层面上、在体验层面上有更好的感受。IPTV的第二个定位,应该是一个以家庭为应用场景的数字经济流量入口,这是杨秘书长所说的,我也非常赞同这样的定义。同时,我认为第二个定位是我们未来为之努力的重要方向。

  内容差异化是发展方向,

  服务精细化是运营重心,

  家庭智能化是未来核心

  IPTV怎么样才能成为以家庭为应用场景的数字经济流量入口,我认为内容差

  异化、服务精细化、家庭智能化是我们对于IPTV现阶段或者未来一段时间内的定位或者说是产业发展的方向。

  内容差异化:头部内容是关键

  做电视的,以内容为王;做影视的,以也内容为王,所以说优质内容的差异化是IPTV要优先做好的事情。比如,从浙江IPTV今年上半年的影视内容更新数据来看,20%的头部内容就实现了80%的流量,这个“二八理论”是符合行业规则的,也是浙江IPTV整体内容表现的浓缩和总结。

 

  再说一个案例,我们上线《红海行动》以后,它所触发的单日订购量高达一千个,月度订购五千个,单日UV超5万、pv超8万。但是,当前我们行业在内容运营方面共同面对着诸多问题:首先,获得优质的头部内容越来越难,周期越来越长,而且这可能是未来不可避免的一个趋势。因为中国有视频聚合的巨头,有以资本优势聚拢头部资源的野心。在这样的态势下,传统视频内容的贸易规范以及估价体系都被改变,这是非常态的。其次,各省平台的内容同质性越来越高,内容获取也自然会增加资本、时间和机会成本。

  再换一个角度看,在英国,没有像Netflix这样以海量视频聚合的网络平台,它有的只是像BBC这样的直播电视频道,也有SKYTV这样的付费渠道,也有以播放商业广告为主的纯盈利型频道,大大小小数百个。传统电视频道是英国大众接收信息的主要渠道,而在中国,这是没法想象的。

  那么,为什么英国能做到这样的程度?我们认为,英国有非常好的内容生产生态环境,它的估价体系、视频资源的贸易平衡都非常合理。当然,这与英国对于传统内容生产产业的维系是分不开。英国作为大西洋东岸的一个岛国,基本已经成为世界上一个重要的创意中心,国内很多耳熟能详的节目来源于英国。它有一个很好的生态圈层,英国几十年工业化、流程化、科学化的视频产业以及整个内容生产生态的经营和打造,非常值得我们借鉴,也值得我们反思。

  怎样“破”和“立”

  目前,国内IPTV大概有1.5亿用户,再加上OTT,大概有2.3-2.5亿,体量非常大。但是我们的体量都是由一个个“诸侯”加起来的,并非一个独立的主体,我们任何一家单一的平台都不能通过用户或者资金力量对整个行业进行颠覆性的改革。未来,如果要在“破”和“立”之间找一条路径,打造一个持续化的IPTV内容生产体系,那么,首先我们要有一个基本共识,那就是要平台聚力;其次要资本合力,通过合理规范的资本运作,抢占内容资源和制作基于IPTV受众圈层的原创内容;再次是建立一种有效的机制,以有效机制保护持续的生产力。

  但是,在此之前,我们要做的是,怎么样把IPTV的当前运营好。所谓的运营好就是你做的精不精,同样的一件事情花3分力气和12分力气的结果是不一样的。

  服务精细化:服务就在客厅,生活充满便利

 

  第一,本地化。在形成合力之前,我们还是一个以省为基本定位的区域性平台或者说媒体。不管是之前还是现在或者未来,我们都想把本地化的工作做好,因为每个省的情况不一样。

  第二,垂直化。作为一个长尾的视频平台产品,我们不能用同样的产品去满足最大的客户群体,一定是细分的。2018年,我们除了服务头部的影视、少儿板块以外,还会做更多的内容细分化。

  第三,社群化。通过垂直化的内容来区分圈层和人群,因为社群化是我们必然要做的。根据这样的区分,把人群通过粉丝俱乐部或者通过各种各样的方式,在线下更好地组织起来。既能让用户找到共同兴趣的共同体,也能更容易找到垂直内容所对应的相应社群,这样可以把本地化的工作做的更透彻。

  家庭智能化:电视,不再仅仅是电视

  大屏定位不仅仅是个电视,IPTV平台逐步拥有更多的连接功能,设备方也在向大屏连接靠拢,可以说IPTV已具备了一个以家庭为应用场景的数字经济流量入口的基本条件。浙江IPTV现在拥有600多万用户,如何将用户更好地连接,打造以家庭为核心的智慧家庭,一直都是我们努力的方向。

  举个例子,浙江卫视原创节目《梦想的声音》第三季10月26号首播。今年浙江卫视的同行专门为我们IPTV打造了一个Dolby5.1声道的家庭影院级体验的环绕声版,如果在家庭影院的环境下收看,每个声音方位都非常清晰,音质非常精巧,这就是智能音频设备与大屏连接的完美实践。

  同时,我们与电信运营商在家庭语音、视频通话系统等智慧家庭部署上做了很多的工作。我们不管是从内容层面、应用层面,还是服务层面,都是为了一个目的,就是为了把IPTV真正作为一个家庭流量经济的入口。

  用户价值与双重策略

  IPTV经过七八年的发展,规模化已经到了一个程度,运营精细化是我们现在的基本诉求,下面我要说的是,规模之上,用户的价值怎么体现。

  我们现在的平台,收入比较单一,变现能力很弱,除了基本的收入以外,其他业务盈利不足,但是作为上亿的用户体量平台,用户价值仅限于这个层面确实太可惜,旦用户流失,这些价值机会的成本是难以弥补的。

  策略一:广告运营

  在IPTV平台上,广告目前还是空白,在规模发展到一定程度之前,说广告没有意义,但是到了下半场,广告必须成为战略发展的重心之一,前向收费和后向收费必须要结合。

  从今年尼尔森网联对IPTV大屏人群所做的基本调研数据上,可以看出,在IPTV用户中,专科以上人群达到60%以上,70后人群在60%左右,家庭平均月收入达到11293元,IPTV基本覆盖高精尖、高消费力的年轻家庭,如此好的先决条件,广告投放已成为IPTV的新蓝海。

  在我看来,我认为三种形式的广告值得深耕,一是开机系统层的广告、二是平台层广告、三是内容层广告。但是,在IPTV运营广告之前,我们还需要解决三个问题:第一是科学的监测评估标准,第二是互助的数据分享体制,第三是统一的广告运营。

 

  策略二:互动电商

  前面说到我们有本地化的服务、有垂直化用户的圈层,这些都为互动电商提供了一些从内容面、渠道面、互动面的辅助,这和传统的电商不一样,也和传统的电视购物直播频道不一样。因为IPTV平台具有独特的技术优势、技术能力,我们能够通过内容来区分用户,在内容的接收环节中,直接把用户的流量、用户的注意力变现。

 

  最后,借此机会给浙江广电IPTV做一个小小的广告。现在我们对接一个电信运营商,用户总数突破600万,开机率平均达到75%,活跃度是68%,视听增值业务的渗透率达到20%。作为一个视频聚合平台来说,这样的数据,它的平台价值以及在平台价值基础上对用户价值的挖掘和经营,都是让人非常惊喜的。

  不断提升平台价值,持续不断挖掘用户价值,并在此基础上把运营价值做得更深,是浙江IPTV未来努力的方向。当然,运营的精细化、价值的挖掘深耕,并不只是一句空话,必须具有持之以恒的耐心,必须有专业精巧的匠心,也同时具有成竹在胸的信心。我认为,在“三心”的聚合下,在产业链各方的聚力下,IPTV大屏的未来一定更加美好!

  谢谢大家!

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责任编辑:刘洛晴
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