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【西溪论道】电视猫CEO马凯:大数据AI驱动大屏智能营销新趋势

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2018-10-26 17:29:39

   【流媒体网】消息:规模创造流量,流量创造商业价值,随着IPTV、OTT终端数量和用户活跃度激增,广告规模也越发走高。洞察电视大屏的大数据价值,运用人工智能来畸形和精细化的运营和精准场景营销,也成为新机遇。

  10月25-26日,以“运营未来,视在必行”为主题的流媒体网第16届电视新媒体高峰论坛在杭州西溪举行,在26日下午的“数据驱动大屏智能营销”分论坛上,电视猫创始人兼CEO马凯进行了主题为《大数据AI驱动大屏智能营销新趋势》的演讲。自2012年创立,电视猫已经成为中国最大的互联网电视内容聚合平台之一,目前已拥有1.1亿家庭用户。电视猫MoreTV建立了完善的大数据平台体系,并自主开发了人工智能算法,来驱动产品体验和挖掘用户价值。

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  大家好,我是电视猫的马凯,我的主题主要是数据驱动大屏智能营销,结合各种分析,总结出来是“数据赋能,智能变革”。我们公司成立五年,一直专注在OTT 领域,这个产业是很难做的,去年OTT广告市场规模有20多个亿,今年能不能达到25亿还不一定,总之这不是那么好做的行业。

  技术驱动的核心竞争力

  OTT领域中,用户需求还是存在的,而如何在这样一个艰难前行的产业里把业务做好,我们主要注重四个方面。

  第一是要认识到这是一个大屏的应用场景,跟传统做的互联网、PC都不一样;

  第二,尤其是在当下的阶段,产品体验是核心,行业对电视猫的评价,也是说我们产品做的好,运营也做的不错,所以,即使过去五年行业很难,但我们还是坚持下来了;

  第三,技术永远是最核心的驱动力。说到技术方面,其实我相信当下在任何的互联网行业,技术都应是植入每一家公司的最根本基因,其实至少今天为止,我们的团队75%以上都是工程师,我们也是一个非常有工程师文化的团队;

  第四,我们要以数据分析为指导,都要从真实的数据出发。记得我们刚成立的时候,团队就有12个工程师,其中有三个人是做数据分析的,我们坚持用数据做运营。

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  虽然说这个行业比较辛苦,但用户需求在,而只要坚持这四点,还是有机会把规模和体量做上去的。通过五年的运营,我们最大的成果是积累了海量的数据,其实到目前为止,我们积累的用户数据,每天就有4个T的原始数据。所以,我们通过这些数据建立了一套大数据平台,重点做两件事情,一个是分析,一个是推荐。

  流量之上,运用大数据深度挖掘用户价值

  数据来源于流量,流量之上,我们最主要的还是要赚钱,所以通过大数据深入挖掘用户价值是一个很重要的环节。如何做呢?上个月底我们发布了4.0产品,4.0产品不仅是专区,我们更多的是把整个平台重新建立起一个逻辑,把整个营销的链路打通。原来我们的平台只是做服务,而如何在服务的基础上进行商业化,把营销链路打通也是需要探索的。

  基于之前的用户画像,在4.0产品推出之后,我们把它用到网络营销平台上,这也是我们整个营销平台的基本的框架,所有的营销运营都是建立在数据的基础上;第二步是策略制定,策略要由人制定的,虽然我们很少建立非常强烈的人物标签,但整体的策略制定还是需要有经验的人制定好,然后再去开发;此外,无论是算法框架也好,还是智能分发也好,我们都根据中间策略、算法,建立起一套系统,基本上把整个数据的分析和运算都包含在这个框架里面。

  最后很重要的一点,是效果的分析,我们认为无论是人工的分析还是机器的分析,都是整套体系中核心的地方,可能我们所做的所有事情,都需要考虑如何做效果分析、如何优化等。

  效果反馈能力决定平台长期价值

  对于效果分析这一最核心的点,还要考虑是否能够基于效果进行反馈,反馈有两点,第一是分析,第二重新优化,这也决定了整个平台的长期价值。

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  效果反馈能力体现在三点,第一点,要看得到,而且能做到得到。无论做运营还是做营销,包括为金主服务,都要有一个分析,有对整个场景的明确洞察、决策、评估、优化,这里的评估和优化,这是效果反馈的起始;

  第二点,要有一个真实,以及及时的数据反馈,数据真实是一切的基础,如果做不到真实那么这个数据是没有太大意义的,所以要全面的分析。然后就是要做到随时输出、变化敏感、响应及时,这些也很重要;

  第三点是反馈的片面与全面。我们在做运营的时候一直很喜欢讨论一个事情,如果我们的一个业务在正常的发展,或者发展的良好,这就是我们最痛苦的时候,但发现有一个业务情况不太好,我们反而很开心,这是为什么?因为如果说一个业务场景是良性的,你就需要它保持一个良性的增长、更快的增长,其实这就需要非常全面的分析,要全面的优化才能保持增长,但这是非常困难的一件事情。而当我们发现某个业务场景停滞了,效果不好,其实我们只需要去找到一个优化点,就能够让它转变,从不好变得相对还可以。

  如果说我们需要非常全面的增长,即使我们找到一个短板,但接下来还要找第二个短板、第三个短板,运营也好、营销也好,如果一个业务有停滞,其实片面的分析还是非常有效果的。

  数据实现精准智能优化体验

  今天的论坛有两个主题,一个是数据,一个是智能。前面大家所有的分享都是围绕数据,但是从做产品的角度来讲这是不够的,这只是对用户有明确的认知,然后再给到他相应的内容,但不管是广告内容还是视频内容,如果没有一个非常好的用户体验,其实效果并不见得好,尤其是对广告产品而言。

  如果要达到比较好的效果,必须要有好的广告产品,我们认为在大屏端,尤其是在互联网大屏端,不光要有精准的投放,也要有非常好的广告场景的提炼,实现以人为本的全场景智能营销。这也是我们的一个逻辑,有精准、有体验才能得到足够好的营销价值,用户也希望看到传递真实价值的内容,不管是视频运营,还是广告营销,都是一样的。

  以人工智能为基础搭建产品架构

  所以,在整个4.0产品的营销里,除了做好数据平台之外,我们也搭建了以AI为基础的架构,我们在这个基础上也进行了一个竹蜻蜓计划,它可以带人“飞”,我们也想把这套体系拿出来,跟合作伙伴一起前行。技术是驱动整个效果最核心的要素,我们希望通过技术的手段,为我们整个交互平台赋予创意,提升用户体验。

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  目前,OTT的广告还没有得到广告的广泛认可,这也需要大家自身广告形态的提升,所以,我们的整个OTT系统也是基于三种。第一个是语音交互,这个其实在几年之前是做不到的,但整个硬件平台在发展,比如去年双11的电视盒子,至少60%的型号都已经预备语音能力了。

  第二个是凭借机器视觉去做一些事情,之前我们在这方面投入的比较多,因为我们在平台侧有很多的视角体系。我们在进行着多种尝试,不仅是识别视频内容,也要识别用户场景,现在娱乐产品已经很多了,不少都是带有摄象头,与场景相结合,这倒不是说要在电视上加摄像头,而是整个家居场景下,有更多的机器视觉识别的机会存在;第三是知识库,我们有一个优化系统,可以输出一些有意思的广告营销场景。

  AI交互创意营销成为现实

  在去年的时候,我们做了一个“一键吃鸡”的营销案例,几乎百分之百都含有语音模块,在这个场景下只要喊出“我要吃鸡”这个口令,系统就可以自动下单。这也是一种比较好的形态,这场活动最后下单虽然没有600万份,但是覆盖人群或者说次数却达到了600多万次,这个活动并没有面向所有用户投放,如果他家附近没有肯德基,这个投放就是不存在的,我们也是做到了精准投放。

  此外,我们还做了一个创新的业务,做了一个交互式儿童故事书,主要是和一些投影产品去做,利用投影的能力去做了一个这样的产品,当然,这里面也包含并利用了语音交互。

  所以我们认为,虽然OTT行业还需要继续发展,但从整个商业化角度来讲,时机已经到了,而且对于商业化,我们认为一方面还是要强调数据的价值,此外,产品也是最核心的要素,要做到交互、做到好玩,从而有效提升整体营销价值。

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责任编辑:古莉
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