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【西溪论道】CSM肖建兵:促进智能电视大数据真实的“流动”

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2018-10-26 15:50:21

   【流媒体网】消息:规模创造流量,流量创造价值,随着IPTV、OTT终端数量、激活率与开机时长的逐年上涨,广告规模也势必越发走高。另一方面,洞察电视大屏数据价值,探索电视用户的社群化运营,发力大数据与精准场景营销等,也成为新机遇下的新挑战。

  10月25-26日,以“运营未来,视在必行”为主题的流媒体网第16届电视新媒体高峰论坛在杭州西溪举行,在26日下午的“数据驱动大屏智能营销”分论坛上,智能营销大数据联盟秘书长、中国广视索福瑞媒介研究(CSM)副总经理肖建兵进行了主题为《促进智能电视大数据真实的“流动”》的演讲。

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  智能电视大数据联盟成立以来,发展形式还是比较好的,在过去一年内,联盟整个企业在促进智能电视大数据的分时高效和共享方面,做了大量的工作。

  最近两年,围绕整个智能电视的营销,有很多大家比较关心的话题。实际上,从广告的角度来看,真实是第一位的,这也是基础。只有建立在真实之上的营销数据,才能再去谈其他的,因为在这个基础上是有效和高效的应用。然后就是共享,为什么说在智能电视的大数据中共享是非常重要的,是因为智能电视行业的现状是非常复杂的,整个行业中,不断形成着数据孤岛,因此在这个背景下,共享也是一个重要的话题。我将向大家汇报一下我们想做的、要做的,还有正在推进的。

  应对营销需求,共建基于UID的OTT广告生态系统

  首先是想做的,我们有几个想法,今年的5月份在西安论道也提出来了,UID是我们要面对智能营销的最重要的特点,真实、高效和共享的,对于最基础的真实的部分,我们推出了UID的广告生态系统。

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  围绕着真实这个话题,OTT虚假流量主要来自两个部分,一个是虚假终端,就是说本身就是一个虚假的OTT终端;另外一个是真实终端的虚假流量。UID对每一台OTT终端进行认证之后,就可以解决来自虚假终端产生流量的问题。

  通过我们这几年跟行业的沟通,实际上大家有这样一个共识,UID能够确保的是可以投入到真实的OTT终端上。为什么说这半年我们通过跟行业沟通,要共建一个OTT网络生态?因为UID不是一家可以做的。

  包括其他的UID的广告终端系统,我们也在业内跟其他公司在沟通,我们希望未来有关OTT的UID系统是建立于OTT终端真实的基础上。之后大家在互相交换数据的时候,或者外部的数据进入这个环境的时候,UID成为是一个非常重要的方法。所以我们希望能够形成这样一个生态。

  除了这些之外,我们觉得UID认证对OTT的广告行业有着长远的意义,最近市场对个人信息保护是非常关注的,甚至行业内有些公司触犯了一些法律,这也是非常值得关注的。

  据了解,国内出台了个人信息保护的法律草案,正式的法律会在明年推出。在这个过程当中,从目前来看有些方面还没有被纳入,但这是一个灰色的地带,一些公司拿到的ID地址未来有可能会触犯法律。但是,行业内建立一套UID系统就不一样了,大家的共享是基于上面一个虚拟的UID来做的。所以,在新的形势之下,包括和各系统的相互兼容,促进在业内相互有偿的流动,从而在此基础上形成一个统一的数据市场。

  当下,数据分散在各家大公司、小公司手里,包括未来以电视家庭客厅为核心的相关的其他的数据,都能够通过UID这套系统放在一个平台上,然后来实行有偿的共享和交流。

  然后谈到我的主题,为什么要促进整个行业用UID?因为可以让整个行业相关的数据真实的流动起来,首先是真实,第二是共享,然后是流动起来。

  应用TV+同源方法,科学测量OTT内容收视

  对于第二个方面,已经在做了,做的也有些成果,我们应用TV+同源的方法,科学测量OTT内容收视。如何科学测量内容平台的收视?业内是没有的,大家都在各自做的各自的,我们这套同源的方法,可以把OTT内容平台的收视行为和传统直播的电视收视行为,放在一套系统当中。

  我们从2月份就和爱奇艺、腾讯视频TV端达成了一个战略合作,17日在上海发布了爱奇艺数据的结果,和腾讯视频TV端的合作也正在进行过程当中。

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  在方法论上,我们在国内和国际上是比较独特的,从现在了解的情况看,我们在国内是第一个使用科学同源体系,把OTT电视收视的数据和直播收视的数据放在一个平台上,这在国际上也是第一个。我们了解到美国和欧洲也没有做这样的事情,而我们在国内首先实现了这样一套系统。

  这套系统是比较复杂的,虽然数据都是简单的,但方法都是复杂的,想得出一个科学的数据,首先不是说数据多复杂,而是利用科学,只能通过科学的方法才能得出一个科学的数据,在之后还会有很多关于调查方法的论证,在这个过程当中我们做了大量的工作,无论是做基础研究还是样本调整,都做了大量的工作。

  TV+OTT项目主要是用设备的MAC地址来进行同源,这种方式不仅可以应用到OTT,还可以扩展到有线和IPTV。IPTV就是设备卡号同源,有线就是用有线的智能卡号同源。我们希望把有线电视、IPTV的点播内容也放到大屏上,这样整个大屏的点播就全了。这是我们做这件事情的意义。

  挖掘OTT平台价值,拓展TV+方法至开机行为测量

  然后是将要做的,我们探索OTT研究,拓展TV+OTT的方法。刚才讲了和爱奇艺、腾讯视频TV端正在做的是测量内容的方法。此外,我们还想探索将TV+的方法拓展到OTT开机行为的测量。

  这个测量之后,整个OTT的广告包括两大部分,一个是OTT内容平台的广告,另一个是各家终端的开机广告。这个开机广告要考虑收视行为怎么去衡量,现在是通过监测的数据来衡量的,但它是终端的数据,不能到个人,不具备准确的TA信息,所以大家正在拼命的打标签,这是一个非常好的方法,但是电视大屏的收视行为和手机的收视行为不一样,是多人收视的场景,在打标签过程中遇到很多的挑战。

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  有没有其他的解决方法呢?比如说开机广告或开机行为信息和我们的数据同源。所以我们与欢网科技联手开启了TV+OTT电视大屏开机行为同源测量研究,我们也希望其他终端方能加入到电视大屏开机行为的同源研究中来。这在国内也是在继与OTT内容方达成合作之后,又和终端厂商进行的TV+OTT开机行为的合作。

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  这个方式所面临的挑战是,因为收视行为较开机行为是滞后的,尤其是看广告的行为是非常短的,就是开机后的一分钟,对两家系统时间码的挑战是非常大的,我们也在跟欢网沟通,研究技术上能不能解决这一系列的问题。如果开机行为的测量问题可以精准地解决,能够给广告商提供一个更简洁的评估方案。

  我刚才讲了,TV+是这两年发展的基本战略,我们不仅+OTT,也希望未来可以加IPTV、加有线,形成围绕电视大屏既有直播又有点播行为的一个比较全面的体系。我的分享就这么多,谢谢大家!

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责任编辑:古莉
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