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【西溪论道】浙江电信童志方:IPTV用户价值经营思考与实践

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2018-10-26 11:47:04

   【流媒体网】消息:2018年10月25—26日,以“运营·未来 视在必行”为主题的第16届西溪论道在杭州举办。当前以IPTV、OTT为代表的电视新媒体产业集体进入下半场,从扩大用户规模为主的阶段进入以提升价值为目标的新阶段。而在这一阶段,运营正成为整个视听产业势在必行的共识。基于此,西溪论道围绕“运营”从各个维度展开探讨,共同摸索在存量竞争的时代的致胜之道。

  在26日上午的主论坛上,中国电信浙江公司互联网中心天翼高清运营室经理童志方做了主题为《IPTV用户价值经营思考与实践》的演讲。

  

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  以下为演讲全文:

  各位来宾,各位朋友!大家好!

  感谢流媒体网给我这样的机会做分享。我今天的主题将围绕“IPTV用户价值经营”分享一些我们的思考和实践。

  目前,IPTV用户规模取得了快速增长,但是在价值挖掘方面还在很大空间。这两三年,我们集团公司对IPTV的价值经营非常关注,对各省内容运营收入方面也有相应要求。那么,如何从原先的粗放式价值经营模式向更精细化模式转型,我们前期有一点尝试,作为抛砖引玉,与大家汇报分享。

  浙江电信IPTV发展情况

  首先,我对浙江电信IPTV的用户规模做一个介绍。我们从2005年开始启动IPTV项目,在整个大环境政策利好的情况下,包括合作方、产业链的支持下,用户增长比较迅猛,目前已经发展到700多万用户。

  从整个用户规模来看,浙江一共11个地市,目前杭、宁、温用户已经超过100万。目前内容独立订购用户数达到86万,ARPU为22.5元,付费渗透率是20%,这里面我们剔除了无订购权限用户,户均订购量是1.8个,整个用户群体对我们的内容认同度还是比较高的。

  

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  在生态内容方面,我们一直在联合广电、华为、平台方、内容方以及终端的产业链进行相关业务的尝试,目前,生态格局已初步形成。2017年在乌镇世界互联网大会上我们发布了一个视频3.0,受到了广泛关注。

  同时,我们基于整个规模,包括价值的发展,在实际的运营中遇到了一些困惑和困境,比如浙江省地域区块发展均衡,互联网发达;移动智能终端渗透率比较高。用户群主要集中在中老年,在45岁以上的阶层,现在20多岁的人看电视也相对比较少;PTV起步比较早,2005年已经开始,老机顶盒比较多,所以也面临很大的替换成本压力;用户在电视端营销中的付费转化率不是很高;在服务方面,随着客服要求越来越高,比如短信确认、短信告知等;缺乏有效触达用户的渠道。像现在短信、外呼等通道正在逐步衰落,好的内容、好的服务、好的业务无法第一时间有效告诉用户。

  用户价值经经营思考

  围绕这些问题以及相关思考,我们进行了数据的提炼,包括怎么去做用户价值经营模型等。

  首先,在浙江IPTV用户画像方面。我们通过网元系统对用户画像行为进行跟踪。我们会循环抓取各大频道相关数据,然后和用户进行匹配,形成一个相关的数据库。同时,会统计总的收看频率和频次,通过用户收看内容的权重计算用户的加成总数,我们也设置阈值判断家庭成员是谁,然后对他们进行分类、编码,然后形成家庭成员的大致画像,形成我们的初步用户画像。

  

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  上图是浙江IPTV用户画像,可以看到二代中年的用户活跃度很高,占28%左右。而二代是指家庭中有两代人,主体是以中年为主,我们看到青年人群只有9%,而且活跃度也比较低。在行为方面,我们也选了两个方面,观看量最高的主要是连续剧,其次是电影,包括综艺。而浙江IPTV用户的行为特征和国内其他地区没有太大的差异化,年轻用户较少,中老年人是主力。

  在付费方面,我们对付费用户的特征做了挖掘。

  从支付习惯来看,话费账单支付占比50%,电信积分兑换占比41%,扫码支付占比8.2%,这其中以微信支付最多,用户的支付手段逐步多元化;从内容偏好来看,影视类订购占比66.4%,少儿类订购占比19.8%,其次是游戏和体育,均为5%;从订购周期来看,连续包月订购占比47.5%,包天占比41.5%,包季以上长期订购占比11%;从用户粘性来看,平均在网时长5个月,流失比例是15%。

  基于前面的整个分析,通过电信网络端的数据挖掘,我们做了一个相营里最需要照顾哪个部分。这两年流行的概念就是“超级用户”,我们也在尝试寻找这部分用户。根据付费订购时长以及当天的使用时长,我们选取了一天的数据研究,我们发现超级用户占比应的总结,可以看到,8.8%的用户日总时长占比81.4%,时常贡献比×9.3,这部分用户是最有价值的核心用户。

  那么,我们把成本更多地投入到他们身上,促进他们的高频次消费、传播,以及他们对产品的持续关注,怎么让他们提意见,从而优化我们的产品,这是有价值的。在无订购这块,占比也是比较高的,每天在3小时的使用率上,大概占比7.9%,我这也是可以做付费转化的潜在用户群。

  因此,我们提出了一个IPTV价值经营漏斗模型:在第一层次全量用户方面,我们做了用户分层、精准定位,默认全量用户会赠送一些教育、体育等体验,培养他们的感知。第二个层次是激活跃,也就是如何激发沉默用户的活跃度。关于沉默用户,因为有很多老用户的机顶盒可能存在不适配的情况,所以我们投入成本在做机顶盒的更新;在低活用户这块,我们可以让他的宽带免费提速一周,做一些激活动作;中高活跃用户,我们也在持续做一些线上活动和线下活动,激发他们更高频的访问。第三个层次是强渗透,用户活跃了以后,怎么样让他们自传播,形成付费习惯,我们也做了一些实践。包括去年我们做了一场广场舞活动,在大妈群体里做一些内容的宣传传播,取得了很好的效果。包括我们运用了“敲门权”。第四个层次是促转化,让用户更多向忠实付费用户进化。

  

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  客服价值转化场景:以前我们认为10000窗口是做投诉处理、做咨询的,所以和团队聊了一下,如何把投诉处理契机转变为营销机会?我们现在做法是,在10000窗口上把用户模型弹出来,客户打电话的时候,马上弹出来你的套餐等相关信息,针对你的需求进行一定的推荐,这样的成功率非常高,是61%。

  酒店价值转化场景:目前浙江有几十万个酒店房间用户,持续对这些房间进行跟踪、分析,对观看特征,比如说是看电影还是看动漫,对酒店位置、订购行为等等信息做分析,持续做一些数据沉淀挖掘。后来针对其中大概特征比较明显的两三万房间,持续做一些营销投入。在整个订单数上来说,去年是从0开始,目前9月份做10万单/月,订单的用户量两是6.5万个房间,复购率还是比较高的,复购3次的有一万个左右,所以我们后期也在做一些维系动作,让他们更多的复购。

  这是我们从思考到实践的案例,接下来我们考虑想把用户进化体系做的更加完善,怎么样把超级用户做大、做的更忠诚、更体系化。在能力上,在精准推送方面,在电视端以及线下如何做主动有效的推送等;在数据方面,以往我们更多做的是一些基于历史分析的判断,后续希望提升智能预测能力,判断同类用户的订购和流失模型,进而在动作上做提前布局;在场景上,会做更多的场景拓展,在目前的场景下看能不能做到十几二十个场景,让用户以比较喜欢的方式做一些价值转化。

  以上是我的分享,谢谢大家!

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责任编辑:侯亚丽
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