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【西溪论道】未来电视邱文状:大屏垂直内容变现“链”

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2018-10-26 09:46:47

   【流媒体网】消息:2018年10月25—26日,以“运营·未来 视在必行”为主题的第16届西溪论道在杭州举办。当前,以IPTV、OTT为代表的电视新媒体产业集体进入下半场,从扩大用户规模为主的阶段进入以提升价值为目标的新阶段。而在这一阶段里,内容的丰富度至关重要。切入垂直细分领域,打开“冷门”市场,更是实现差异化竞争的关键点。

  在25日下午“大屏生态重构与商业赋能”的分论坛上,未来电视有限公司副总经理邱文状做了主题为《大屏垂直内容变现“链”》的演讲。

  

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  以下为演讲全文:

  很荣幸在流媒体论坛上做一个大屏垂直内容变现链的分享,首先说明下此链非彼链,不是区块链。今天行业的一些小伙伴也在谈垂直,实际上都是因为大家面临一个共同的问题,IPTV、DTV、OTT总用户数已经超过中国家庭用户数,现在市场情况在一定意义上是零和竞争,没有更多家庭来承载业务。今年下半年开始的电信运营商流量套餐封顶,带来电信运营商利润下滑,进而带来整个产业链收入增长乏力,利润率也同样有很大的压力。

  另一方面的产业的现状是大量资本涌入版权市场,拉动了广告和整体产业会员收入的同时急速拉高了影视版权成本,实际上也是给产业链小伙伴们进入影视领域带来了非常大的成本压力。在没有很强的资本背景下,很难再复制高成本影视剧拉会员的模式,导致大家的商业模式越来越困难。

  比较好的一方面是,在我国大的消费升级背景下,人民群众越来越细分自己的喜好,越来越为喜好的内容付费买单,这是一个非常好的机会。

  未来电视在上述大的环境下,希望在垂直领域能够把我们自己的想法和模式跟大家分享也一起来做探索。

  垂直品类开发案例分享

  我们找了几个自己内部学习的案例,也把我们学习的经验拿出来和大家一块分享。

  比如“四海钓鱼”模式,对于钓鱼,在座的很多人是无感的,觉得这个领域过于细分了。四海钓鱼是怎么做的呢?第一步,它会聚集很多钓鱼人群非常感兴趣的内容。实际上愿意钓鱼的人还是比较专注的,他们会去琢磨怎样能钓得更好,例如海钓怎么钓,有各种各样诉求和想法。这样的话,就有学习和观看这些内容的诉求。怎么把这些内容汇聚好,这是四海钓鱼做得第一个事情,因为有这样的内容能汇聚到人群;第二步,通过自己的大屏付费频道,包括新媒体播放渠道,触达了很多对钓鱼有兴趣的人群。通过汇聚人群之后做了很多大赛、展会和钓鱼的渔具等衍生品的开发。包括现在还有一些更深度的模式,例如钓鱼基地,这样就有点像房地产开发了,把这个产业链做得比较深、比较透。

  传统电视台在垂直领域方面,例如某卫视在收视比较低的时段推出养老、养生新方式类节目。这个节目实际上有比较高的关注度,因为现在大屏受众中老人和孩子受众还是比较多的。通过一个养生方式介绍的节目能够惠及到很多老年人群,再通过线上微信公众号、线下大讲堂等形式,把比较优质的深度用户汇聚在一起。而这些老人又有养老地产相关需求,就可以给这些人推荐一些比较好的,类似于海南的养老地产资源。按我们拿到的数据看,北京地区购房转化率为100%。实际上大概能达到120%多。原因是看房团人数有限,而且老人家又非常希望能够集体扎堆去养老,老姐妹、老兄弟们可以凑在一起。这种逻辑下,没法参加看房团的老人家就会委托兄弟姐妹们代看,房地产订单转化率非常高的。对节目组而言,也形成了非常好的房地产中介佣金模式,这也是一个非常好的垂直变现的案例。

  《茶届中国》项目,这家公司专注于茶叶茶艺,制作了大量茶叶方面的精致内容。我看了一下他们视频的材料,包括一些英国的红茶、肯尼亚等全球特色的茶叶介绍,当然中国的茶叶是最重要的展示部分,茶叶文化也是从中国茶叶角度出发的。做完内容之后,在主流的卫视和视频网站,腾讯、爱奇艺、优酷做播出。播出的同时也会在互联网公众号进行传播。通过这些渠道汇聚到大量对茶叶有深度兴趣的人群,基于这个人群形成了非常对口的定制的官方茶叶礼盒,出现了一些非常爆款的单品。同时也会做一些广告的垂直开发,等于把茶叶、喝茶产业和人群汇聚起来,形成非常完整、深度的产业变现。而这个细分品类一年能形成亿元收入。通过与他们的交流,除了卖茶叶之外,他们中还会有一些开茶馆,做一些更深度的商业逻辑的探索,这又是一个非常好的垂直品类经营案例。

  《中国有嘻哈》这是一个小众变现的案例,在座的可能了解的比较多。这个小众人群商业效果非常好,无论是广告的赞助,还是活动过程中爱奇艺会员投票权益带来的会员拉新,效果都非常不错。还有基于人群做了服饰、配饰、3C,以及完整的电商销售。整体看在这个垂直人群领域,我认为是非常成功的模式。

  垂直领域打造三元素 垂直内容“攒局”

  通过以上模型的分析,我们认为想在垂直领域做好大概有三个重要的因素。

  一是有非常优质的内容,无论是茶叶还是钓鱼,都是基于各自优质的内容。优质内容会带来垂直领域人群的关注,从而吸引人群,把人群汇聚出来。

  二是落地渠道,让更多人看到,成为你的深度用户,成为你的粉丝,甚至成为你的自来水,做落地渠道方面的开拓也是非常重要的一个要素。

  三是商业模式开发,比如说茶叶领域除了有一些内容版权外,更多是怎么借节目做茶叶爆款产品的销售、茶馆的开设。像钓鱼,有一些钓鱼的比赛和展会,都做了很多基于细分人群的商业模式开发。

  从未来电视角度,各类垂直品类很多,在座的可能每人都能相处几十个做垂直品类的。这么多垂直品类,未来电视希望成为一个参与者,一个攒局者,当然也是基于我们的一些基础的优势资源。

  从内容方面,央视十几个频道,在大量的垂直领域内容上还是非常有权威性,这是我们可以拿出来的基础内容,同时去整合整个产业链的相关垂直内容,汇聚更多更精彩的内容。我们还可以根据商业化开发的需要来自制一部分内容,我们也有非常专业的内容自制团队,这些内容与商业化变现可以更加的强相关。

  落地渠道方面,我们拥有央视及旗下新媒体播出平台的基础,我们承诺大部分都能在央视的多端新媒体平台播出,当然在央视频道播出是需要品质和符合栏目组的要求的。我们也欢迎IPTV运营方,各个垂直的平台运营方参与到一起,好的内容让更多人看到,汇聚更多的粉丝。

  关于商业模式方面,实际上垂直品类很多,可变现的商业模式也非常多,基于垂直品类大家可以一起来找一些逻辑进行合作。希望大伙一起做创新,通过我们的付出获得整个产业链的回报也获得我们各自相应的回报。

  

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  我举一个大家比较熟悉的领域,炫舞未来。老人和小孩是电视最重要的受众人群,广场为在电视上大有可为。广场舞,大家可能觉得挺LOW的,是大街上、广场上扰民的事。广场舞能够很好的将老年人群汇聚起来,有顶端的老师,是产业链具有KOL效果的。我们签约了一些产业链里非常好的导师,比如饶子龙、金洋、李萍等TOP的导师。另外区域性的KOL也做了很多签约,如王梅、応子老师,这是未来电视已经做过的事情。基于刚才介绍的产业链当中的情况,我相信产业链中还有大量的好导师,我们是签不过来的。如果说小伙伴们有更好的资源,我们先可以在导师签约这个领域做组合。

  基于导师,我们开发了很多内容,而且这些内容方面都是4K高清的,我们也做了很多细分的节目,例如《大舞纪》《炫舞创作大师》等等,同时也集合了央视广场舞金曲等央视精品,也和中国舞协合作联合开发了很多相关的内容,目前上线大概有6千多条,每天都有持续的更新。

  我们在四川绵阳做了一个基于《影》改编的广场舞演出,大家可以看下我们剪辑出来的视频。看了这个视频大家可以看到整个场面很宏大,也把《影》的感觉体现的比较好。广场舞大妈们的服装很精美,舞蹈也非常美,看了这个视频,我相信很多人对广场舞的理解也会有很大的改变。从商业上来讲,这些大妈都是退休的,有钱有闲的人,也是我们的理想客户。另外,她们跳舞跳得很漂亮,说明她们对美有很高的追求。

  所以对于这个细分品类,我们可开发的价值是非常大的。大家可以一起找基于广场舞未来诸多的商业模式。从未来电视角度来讲,除了我们组织的内容以外,实际上小伙伴们可以把自己的相关内容可以补充进来,我们一起把有闲、有钱、爱美的老人群体汇聚起来。

  基于这个人群,在广场舞领域我们做了很多新的商业模式的开发。例如广场舞大会,我们在江西、海南、河北这样一些区域都已经开始做预赛启动工作。在今年12月份,我们会在鸟巢做一个总展演和颁奖晚会。线下活动本身从操作过程来看,就是略有盈利的事情。我们在活动过程中也发现报名费这些仅能cover一部分成本没有什么利润,但在活动现场旁边卖一个儿童手表是可以赚钱的。因为给孙子、孙女买点小玩意,老人家还是比较愿意花钱的。

  基于这样一些线下活动,有大量的商业机会和商业模式。我们只能说我们的团队脑细胞不够用,没有想出足够多的商业机会。希望我们作为一个产业链条,大家一起来开发这些人群。同时,我们也开发了广场舞的培训模式。饶子龙在广场舞领域非常有名气,他的粉丝是几十万,甚至上百万的量级。这些粉丝愿意花费一定的培训费,学会学好自己喜爱的老师的舞蹈,所以基于好的导师资源,可以在全国大范围复制培训模式。我们仅是做了几个这样简单的尝试,从收益来看市场规模是很大的。

  未来电视还是很小的公司,我认为单纯的广场舞生意搞个几千人公司干都是可以的。我们肯定不会这样去做生意,更希望的是通过产业链一起,区域有资源,做区域合作;行业有资源,做行业的合作;对于渠道、内容各方面的小伙伴,都可以一起通过自己的资源共同把产业做得更大。

  深挖IP,实现深度商业开发

  刚才是基于细分品类内容的逻辑,我们还带来了一种模式,央视网及旗下多终端新媒体平台首次与央视体育频道联合出品体育文化纪录片《足球道路》。央视体育频道的张斌老师和我们聊起来,像冰岛这么一个小国家,世界杯踢得非常好,把这些故事讲出来会上非常好的纪录片。这个纪录片在5套播放时收视率全国第二,作为纪录片的节目确实很牛了。豆瓣评分9.4分,从口碑上、宣传上、曝光上都是非常不错的节目。这个节目是未来电视、央视网及旗下多终端一起投资的制作的。当然这是基于央视五套团队的创意和播出,实际上非常好的借用了央视优势资源,形成了非常不错的IP。

  我介绍下整个《足球道路》的录制开发过程。这个节目我们从录制启动时就开始深度参与了,例如我们做了莱万签名活动,一方面可以为节目做一些广告宣发,另外这些活动都是有商业价值和商业点的。我们还和B站一起基于这款栏目做了很多衍生内容的开发。我们还基于这个IP做了一些衍生的体育用品、文具用品的开发,还做了一款基于这个IP的网红雪糕,做了新媒体的推广,做了线下看片会、世贸天街主题展等,这些都是奥迪这样一些大品牌有兴趣过来做赞助的。也做了这个节目的新媒体的付费的尝试。按整个案例操盘的时间轴看下来,我觉得这个IP已经初步形成了。希望我们在做《足球道路》第二季的时候,产业链小伙伴们能够一起来参与,把IP做的更大,大家的收益更大。

  

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  小伙伴们大概有几个方向可以参与的:一是在节目制作上,这个节目第一季的制作是未来电视和央视网及旗下多终端一起做的投资,《第二季》这个投资对各位都是开放的,有兴趣的都可以参与到投资的过程中来。

  二是播出渠道,这也是小伙伴们可以作为合作的一个方向。

  三是宣发和运营资源。这也是可以作为投资的一个合作方式。

  同时对投资者带来的回报,比如说版权发行、广告招商,就像前面说到的线下网红雪糕这样的衍生品开发,新的商业模式创新等,都是合作领域开发的机会。还有基于节目中的球员等大咖来做足球青训营体系构建,也是非常好的商业机会。这是基于我们能拿到的央视的成熟IP,大家一起探索怎么做这些IP的深度商业开发。

  《最野假期》节目,是央视少儿黄金时段播出了四季的知名节目,我们现在在探索中的《最野假期》的下一季开发,模式和刚才《足球道路》类似,从前期投入到后续IP衍生的各种产业链机会点,大家可以共同开拓。例如内容的植入、商业化的运营、电商的合作、也欢迎大家一起来探索。例如:《最野假期》本身就是素人小孩探险成长励志类节目,这样可以把青少年假期旅行、游学、营地等好的产品揉到产业链中来,这样基于IP深挖是可以实现的,包括衍生品拓展。

  我们希望后续在已经提到的或是还想开发的,又或是整个产业链有资源、有想法的各个垂直领域,都可以来探索相关的垂直IP开发,例如国学、瓷器、茶叶等等等领域。

  抄袭下乔老大的发布会的“One More Thing”,我们希望把NewTV极光这个基于央视优质内容和腾讯内容的这样一款产品与大家探索在IPTV等领域的落地。这款产品在市场上覆盖的比较广,有央视的内容、有腾讯的内容,我想内容的品质就不需要再讲太多,这个APP的内容也都是我们请央视网无锡公司做的全量审核,内容安全上请各位合作伙伴尽可放心,如果落地到IPTV市场,我们可以和IPTV的播控方来做播放的对接并做好相关的运营支撑,确保符合IPTV产业和政策规则,同时未来电视还可以提供包括数据、客服等工作,让更多的用户接受这个产品,愿意为这个产品付费。

  “嘉宾演讲PPT及更多论道资料,可至今日流媒体获取”请点击:

   https://v.lmtw.com/mzs/content/index/keyword_id/-2

责任编辑:侯亚丽
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