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【西溪论道】勾正数据陈晓茹:洞"析"之道 IPTV运营商大数据平台建设产品

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2018-10-25 19:48:46

   【流媒体网】消息:运营,是提升现有IPTV产业价值的必然,是构建产业各方竞争差异和展示优势的关键,也是产业不断前行赢取未来的核心。对于IPTV运营生态的探索,不仅仅是停留在运营模式的探讨上,而应该进一步扩大到对于运营的外延、场景化、精细化,IP生态化等各方面的高度集合上面来。

  10月25-26日,以“运营*未来,视在必行”为主题的流媒体网第十六届论道暨中国IPTV/OTT视听产业高峰论坛在杭州举行。25日下午,在主题为“IPTV运营生态价值”高峰论坛上,北京勾正数据科技有限公司 副总裁 陈晓茹进行了主题为《洞“析”之道-勾正全析解决方案》的演讲。

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  在座的各位IPTV行业的贵宾们:大家下午好,我是来自勾正数据的陈晓茹,非常感谢流媒体网提供机会参与IPTV运营生态价值论坛,与在座的各位一起分享一下勾正数据在IPTV数据领域的研究和一些感受。

  勾正数据成立于2014年,成立之初主要是对智能电视大屏的用户行为数据进行研究,到了2017年开始跟IPTV的一些运营商进行数据合作,主要是在用户行为数据的挖掘和用户价值的挖掘。

  智能大屏——是这样

  有句话大家不会觉得太陌生——每销售5台电视就有4.5台是智能电视。根据勾正数据今年的研究显示,到2018年上半年智能电视的激活终端是在2.11亿台左右,到2018年年底预估这个数字达到2.4亿。从2017年的销售数据来看,智能电视的销量占到所有电视销量的86%以上。

  来参加西溪论道之前,我跟同事聊天的时候问大家,大家是否看电视,大家说看电视,用什么看呢,用手机看,是不是说明大家已经改变了观看电视的习惯呢?我用一个友商的数据可以证明一点,他对于观众如何看电视进行研究,结果是大家每天都在看电视,一周看4-5次的用户超过7成,电视是首选入口。

  看电视的渠道变得多元化,通过一组数据,我们可以看到有哪些信号是被闲置率最高的,大家更喜欢用OTT看电视,而IPTV信号的闲置率超过了三成,达到了35%左右。

  IPTV——怎么样?

  勾正数据对于IPTV的数据研究基于勾正数据大屏研究打下的基础,智能电视这些年从卖硬件盈利转向运营用户盈利的模式,现在IPTV处于从用户流量红利逐渐地向用户运营的方向转变的关键时间点,所以勾正数据对于整个IPTV的用户数据的研究关注点放在了增值服务以及广告运营这两个地方。

  首先看一下我们对于IPTV用户的发现和研究。政策红利带来的好处依然是比较明显存在的,IPTV用户在这些年的增长速度应该说非常快,再加上IPTV本身的功能具备直播和点播,在很大程度上,在用户的占比上面我们相信他会替代一部分的有线电视。

  同时,有线电视的双向机顶盒的发展又远远不及IPTV机顶盒的发展这么快,有线电视总体规模呈缓慢下降的趋势,我们需要警醒的是IPTV成为第二个有线电视?对于这个问题,我们也做了一项研究。我们发现用户数用IPTV时大部分是看直播和回看,超过7成,跟OTT场景当中用户看直播和回播形成鲜明的对比。

  收入上面来看,OTT在会员付费以及影视收费这一块的收入跟广告收入持平,达到了20亿左右的收入。而在IPTV这一块点播的占比贡献非常小,因此我们认为在增值服务上面的空间从IPTV的角度上面来讲,还没有完全被打开。

  增值服务是不是能够成为IPTV的增长点呢?我们研究结果有这么一组数据可以给大家呈现,用户流量增大的速度越来越快,是不是代表ARPU值有所提升?数据显示并没有。意味着用户的流量很高,但是用户的价值却降低了。但是在这这里我们发现2018年的某省IPTV的运营数据显示增值服务的付费率以及ARPU值有所提升,我们认为IPTV增值服务会成为下一个增长点。

  如果IPTV的增值服务成为IPTV运营关键,除了经常看到的影视付费包之外,我们推荐大家关注文娱健康类的消费,因为现在城乡居民的消费来看,大家的消费已经逐渐地向文化、娱乐、旅游、购物以及医疗保健等等方面倾向。

  勾正数据——做这些

  除了IPTV的增值服务之外,我们还想谈一下广告的价值。广告的价值一直是IPTV研究的痛点,我们发现在IPTV整个广告链上,每一条线都没有打通。

  首先,IPTV用户的区域性很强,一线,二线的IPTV广告位应该还是比较好售卖的,但是三四线以后的城市的广告线的售卖难度非常大;IPTV的广告价值评估体系还没有完全形成,在投放之前的价值评估和投放之后的效果评估链路上并没有相关标准。在这样的情况下,广告主是不会把IPTV作为自己广告投放的主斗场。另外,从媒介端、运营商端来讲,评估体系建立不完善,或者说用户洞察体系建立的标准不是很清晰,有的省份对于用户的洞察或者是用户的数据挖掘非常好,但是有的省份的数据依然属于闲置的状态。所以,在整个广告发展上面,其实存在较大的短板。

  相较OTT来看,2018年上半年,OTT的广告收入已达到23.5亿左右,这个数据已经超过了OTT广告去年全年的收入,去年只有23亿,预计截止2018年底OTT在广告收入将达到55亿。

  除了这些标准不统一或者说评估体系不健全之外,现在IPTV的售卖方式主要是通过包段的方式售卖,IPTV的售卖方式没有办法和CPM的形式进行等价交换,这给IPTV在整个广告运营上带来不小的影响。综合增值服务和广告运营来讲,我们认为IPTV的运营商应该把接下来的关注点放在了解用户上。

  所以,对于勾正数据这样的数据公司来讲,我们又能够为IPTV行业做哪些服务呢?

  基于勾正数据在OTT领域对于数据深挖研究的基础,在IPTV领域底层的数据的规范以及数据模型算法的建立,还有工具化平台的提供等方面,勾正可以提供实现数据精准化营销的全链路的服务。

  首先从数据规范和算法模型上面来讲,因为勾正数据对于OTT用户的深挖,对OTT用户的研究,我们建有一套自己的标签库。而IPTV在标签体系上面几乎为零,我们在和运营商合作中为运营商建立了一套包含10大类1000个的标签体系。而这10个大类包含人群属性、直播行为、点播行为、订购行为等等,做好数据规范和算法模型是我们做好用户研究的基础。

  根据对IPTV整个数据运行模式的了解。比如说数据不出省、数据的高度保密等特点,运营商想要提升自己的用户运营,则需要一套工具,而这套工具完全是根据勾正的算法基础提供的一套大数据的运营的平台工具。这个工具是能够从数据化,运营化以及智能化的三个层面为IPTV的用户提供一套对自己用户数据的深度挖掘,深度研究,从而提升IPTV运营的一套工具。

  这个工具目前分为四个板块,有市场战略室,主要是为了全面掌握市场的发展情况;用户预警台,是为了帮助IPTV运营商及时了解用户的活跃动态;收视万花筒,用于精准识别用户收视内容,分析用户收视时段、收视偏好,提升海报位导流效果及付费内容订购率。

  “勾正全析”的服务模式有:大屏可视化的模式,PC分析系统,还有一套可以方便随时获取的移动端可视化,最后还有一个数据的支持系统。所以,面对IPTV现在实际的数据情况,我们是可以完全实现个性化的定制的。

  首先客户采纳这个产品之后,我们会把他私有化的部署到运营商的服务后台当中去,运营商需要把自己的用户数据导入到整个系统当中来,在导入之后首先会实时看到用户此时此刻呈现出来的状态。如果用户的状态是正常的,那就可以按照正常的运营模式进行推荐,如果此时用户出现了可能失活的状态,这个时候需要预警台为用户预警,客户需要促活,促活的方式也是我们下面一个工作流程。

  我们根据用户的收视行为和消费习惯,完善用户画像之后划分出用户的活跃等级,我们要判断这个用户是不是存在非常大的流失风险,当判断用户有非常大的流失风险以后,要定位出用户流失的原因或者是因素,是否因为价格,是否因为推送的内容,或者是否因为用户的体验。

  比如说一个经常看少儿内容的用户,他每天都在看,但是他从来没有付费,是不是从某种意义上面价格就是决定这个用户保持活跃的核心因素。我们建议供应商让用户体验1元的增值包,分析完用户失活的因素之后,我们根据用户现在的实际情况制定出挽留用户的策略,给用户推出适合它的策略,帮助运营商完成这个用户的促活和挽留。

  勾正数据就是帮助运营商解决实际的问题,用户使用黏性有没有提升,海报推广效果如何,目标用户转化效果如何?一个运营商有了数据的规范,有了算法的模型,有了一套工具化的产品,他们就能够做到对用户的精准化营销,这些我们认为还不够。单一的数据无法对用户的画像进行完整的匹配,勾正数据在最后一个阶段为用户提供同源数据的打通,这个同源数据是IPTV和OTT的同源数据,再加上运营商自身的优势,实际上我们可以考虑把IPTV和移动端的数据打通,通过我们对于同源数据的对比以及移动端数据的增强,可以给我们的用户画像进行更完善的补充。

  无论是从广告主也好,还是从内容提供方也好,大家都希望对自己用户的运营能够实现更具体的标签化,也就是说,我们要营销有特征的用户,而这些用户有可能跟汽车广告主的需求匹配,有可能是跟母婴产品,也有可能是跟化妆品客户。

  在这里简单地给大家介绍一下案例,有一个母婴产品的用户,他希望在IPTV或者是OTT上面甚至是在直播场景下进行广告的投放,他如何来判断到底投放给哪些用户?首先他从我们的用户群体当中找到我们的亲子社群,因为这一款产品年龄适合3岁以下的婴儿,包括孕中的家庭,我们在亲子社群当中找到跟这个产品匹配的孕中家庭、婴儿家庭、幼儿家庭,通过这些人群的分析,我们要了解这些人群的属性,他们是两口之家或者是三口之家,他们除了在直播场景之外,非直播场景非常贴近他们。

  触媒时段就是在非黄金时间的广播时间段,我们建议将广告投放在亲子直播综艺和少儿的点播内容当中,这种组合投放使得广告主对于投放的效果有一定的保证,选择投放的形式是由于我们对家庭的观看习惯、使用习惯、消费习惯都很清楚,我们选择用场景式的广告进行投放,或者是用互动式的消费广告进行投放。

  勾正数据在过去的几年当中从OTT和IPTV来讲,做了很多的深度研究,在未来几年当中勾正数据依然秉承智能大屏数据挖掘和研究的目标,希望未来我们能够构建一个智能大屏开放式全景数据运营平台,虽然道路非常漫长,但是我们还是会继续努力,再次感谢大家的聆听,谢谢大家。

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责任编辑:王雪怡
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