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【西溪论道】常春藤高悦:走进智能媒体时代

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2018-10-25 18:44:14

  【流媒体网】消息:从规模到运营,电视大屏产业当下已进入新的发展阶段。大屏流量价值的挖掘和运营、IP生态和大屏融合生态的构建、4K+5G带来的电视新体验......通过精耕细作,促进电视大屏商业化探索和良性发展,更好地实现电视大屏的价值,成为产业各方当前的要务。

  10月25-26日,以“运营未来,视在必行”为主题的流媒体网第16届电视新媒体高峰论坛在杭州西溪举行,在25日下午的“电视大屏的精耕细作”分论坛上,上海常春藤投资有限公司高级合伙人 高悦进行了主题为《走进智能媒体时代》的演讲。

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  我是这个行业的老兵,原来在上海文广2000年开始做有线电视化,后来到IPTV,到中央电视台的爱上。开始做投资也有将近三年的时间,感谢灯少提供这样一个平台,让我又回到朋友圈,我在这里有情结。换投资人的视角看大屏,确实是有不同的维度,比如看投资看价值在哪里,大屏下半场了耕耘多年的市场如何产生回报,真正产生什么样的价值?以及它的商业化、资本化的道路这些都是我们所关心的。还要看趋势、看生态。

  以投资的角度,可以从一个更大生态中去看问题,今天有一个关键词叫“精耕细作”,媒体运营的精细化已经成为大家的共识,或许我们的视角可以更宽一点,看看我们正在走进的智能媒体时代。我也将从四个方面与大家讲一讲这方面的一些思考。

  市场趋势

  快速回顾这个市场的一些变化,一个是大视频时代的到来,互联网90%的带宽是消耗在视频上的,5.65亿互联网网民在用视频,而且超过一小时的已经有73.2%,两小时以上的重度用户已经达到47.5%,大视频时代已经到来;另一个是短视频的爆发,比如大家看到抖音很长时间一直在APP商店第一的位置,并宣布今年7月份月活已达到5亿,短视频的DAU达到1.6亿,甚至不止,快手也在五六千万的样子。以前的视频综合网站包括资讯平台、社交平台、电商平台等,这些也都在纷纷短视频化,淘宝上面也有很多短视频,还有知识付费类短视频等,都在变成短视频的形式,这个趋势是我们需要关注的。

  短视频的发展是如此迅速,前几年还在说直播怎么样,但从现在的增长量就能看出与短视频的增长差距很大,所以这个趋势是今年必须要关注的一件事情。我最早做视频媒体从有线数字化开始,帮文广做了一个全国播出的数字化平台,现在,OTT已经超越有线电视成为客厅主流的渠道,说两点:OTT是2.2亿甚至更多,有线电视2亿家庭用户,而且一个在往上走,一个往下走,这也确实是一个事实。IPTV可运营性非常强,虽然分省,但1.5亿用户的价值非常可观。

  当我跟投资界朋友们聊的时候,说我把自己的青春奉献给了大屏市场,他们会说现在这年头还谁看电视,投资圈投资往往是投移动互联网。我在投资界也一直在为大屏市场呼吁,因为我看到现在这年头唯一的流量红利增量在大屏。移动互联网早已不再增长,而OTT市场依然具有较大上升空间,预计2020年渗透率将达66%。所以我们要有信心,在座各位可能有很多在这个市场上耕耘了很多年,苦活累活那么多年坚持下来,但变现或者资本化都有一个漫长的过程,这就需要大家坚持下来,春天马上就要来了。

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  很多人都说不看电视了,其实有了OTT、IPTV这些,却使得用户更多的回归客厅,而且多是一些较高收入的人群,都是质量相对比较高的用户在回归客厅。比如OTT,用户观看时长已经达到311分钟,涨幅非常惊人。原来我们说的电视不革新,是因为电视没有成为网络当中的节点,所以它的生态不好,原来的电视开机率确实越来越低,所以很多人反映说人们不看电视了,但现在用户又重新回来了,开机率始终稳定在50%,甚至达到77%。

  另外一个角度,我们做媒体还是要看内容的竞争力,这是需要我们去正视的,在电视智能终端里,可以看点播类的内容,对于一些广电直播频道确实是警醒。点播包括内容源、版权的储备等,可以看到像爱奇艺、腾讯已经超过直播频道NO.1的CCTV,这意味着什么?一些视频点播媒体在智能电视端已经在追平三线的卫视,在三年后甚至可能追平一线卫视。

  所以从内容角度来看,为什么这些视频媒体在大屏终端会超越一些卫视,包括头部的CCTV频道等?比如2017H1,OTT内容资源总量为54000部+,而传统电视频道在电视剧、电影、综艺和动漫四类节目方面的总量是2000部+,在电视台、手机、PC端能看的优质内容,87%的网络优质内容资源在OTT端都能看得到,100%的优质电视剧在OTT大屏端都能看得到。

  我上面说的这些意味着什么呢?有一个数据是TOP3视频媒体的日活总规模可以达到TOP3直播频道总规模的10%,而广告收入却只有3%,这意味着当前视频媒体的广告价值被严重低估。还有一点,为什么总是拿卫视来比较?过去整个广电广告市场产业规模是多少?五年前还是1300亿,但是现在逐步下滑,可能现在已经跌破1千亿,但它还是接近1千亿的,这也是非常大一块蛋糕,这千亿的广告是投放在电视频道里的,一线卫视的广告有多贵大家都知道,单价比互联网要贵的多。随着电视频道流量的下降,对于溢出的广告价值,OTT与IPTV的运营者是否接得住?

  OTT广告在2017年达到23亿,今年预计达到55亿,初具规模,移动互联网广告在兴起后持续高速发展,4年后趋于稳定增长,按此规律预计OTT也将至少持续4-5年高速发展期,这就是我们所说的下半场到了创收、变现的时代。

  另一方面,OTT方面也有很多问题,比如广告定价、形式、数据测量、效果监测等被市场的认可程度还很低。从投资的角度来看,大家以前不看好大屏,但现在以BAT为首都纷纷在入局,最终一切都要用价值去衡量,从它的用户规模、广告等变现容量、投资市场等去回顾。

  我今天的发言里面,有来自几方面的第三方数据,包括一些提供技术的、提供服务的机构,这本身也能令人感受到大屏生态越来越好。

  产品迭代

  下面我讲一些正在涌现的新的产品形态,我们首先还是要去学习一下,今天讲智能媒体时代,也包括移动互联网上的媒体,拿它们来对大屏做一个对比,比如今日头条,毫无疑问,我们讲的智能媒体时代,为首的智能媒体之一就是今日头条,以个性化的搜索引擎作为聚合平台形成一个资讯系统。2017年10月,头条号账号总数已超过120万,平均每天发布50万条内容,创造超过48亿次内容消费,已成为国内第一智能内容平台;同时,今日头条系独立APP用户使用时长占比从3.9%猛增到10.1%,增长了1.6倍,超过百度系、阿里系,成总使用时长第二名。为什么引起BAT的恐慌?因为后来者永远有机会,机会在哪里?要从产品、技术出发,不断的精耕细作。

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  今年5月张一鸣发的朋友圈大家很关注,抖音海外版下载量排名达到世界第一,素人们的天天向上,加上平台相对公平的算法机制,将抖音送上了宝座。结合点赞率、评论率、转发率这几个因素,官方平台都会给一个流量池,发出去后百分之百会有人看到,然后再结合点赞率和评论率,给更大的流量池。从内容发布到精选,从精选到进入首页流量池,抖音这个逻辑确实是马太效应,有更多的媒体属性,是跟快手不一样的。

  抖音更注重的是头部,快手更加注重平均和社区化,流量不那么有贫富差距。爱奇艺今年已不再强调播放量数据,而是用更精细的内容热度诸指标来取代,大家都在朝精细化运营发展。而微博的一个信息要被更多的人看到,需要大V推,或者用户自己买热搜才能被看到,内容的好坏不是衡量标准。大屏本身在这方面存在很大差距,而那些巨头们在这条道路上越走越深,我们应该向他们去学习。

  有一个词叫传统互联网,我以前是电视人常被说为是传统媒体人,如今互联网业务不与时俱进,也会被别人说成传统。比如最近热门的社群电商,我前两周来杭州参加新零售大会感受很多,现在又重新定义了什么叫新零售—新媒体零售。社群新媒体的电商,拉群卖货,原来淘宝、京东中心化平台也在被颠覆。商家们费尽心机在阿里、京东的大流量池里争取给自己多少流量,现在他们考虑怎么把大平台的流量拉到自己的群里,变成私域流量去运营。越来越精细化,我们可以向他们学习。

  借鉴很多移动互联网媒体的做法,关于回到大屏应该怎么做,在座有很多专家已经探索了很多方式。

  其实精细化运营是一场深刻持续的变革,这里可以举些案例。比如说通过消息推送或者通过内容互动,可以把原来付费电视的转化率做的更好,原来IPTV都是基础包,是电信成本结构里的盘子,电信或者广电都希望把基础包流量转成付费,所以有了这样一种方式以后,付费转化率提升12%的用户订单,收入可能提升30%以上。场景化的投放很重要,因为无论贴片广告或者比较传统的广告投放,方式、位置总是有限的,现在有了这样的技术以后可进行实时的消息推送,任何一个场景都可以识别出来,可以跟广告主去匹配,实时投放。视频信息化、结构化后分捡出人物、物品、商品、品牌、场景甚至情绪等不同类别,使视频变成各类不同观众、不同机构所需的信息产品与可经营资源。比如还可以有电商转化,结合大小屏联动,与京东合作,做到了10%加购物车,5.8%购物率,成果相当高。家庭消费的场景与高浸润的大屏视频体验的变现价值大而独特。

  对于节目的推荐,有了这些系统以后,其实电视台不同的频道或者在大屏当中直播、点播、教育等各种各样的增值应用互相可以去导流,比如与十几家卫视频道合作,为电视台收视带来25%的用户。内容互动方面,用户参与投票等参与率也达到15%以上,真正做到把电视玩起来、用起来。比如还有一些本地服务,参照在微信生态里做的小程序,把本地服务跟IPTV当中能够去结合的,做成大屏的小程序。

  科技驱动

  能够达到这些产品的迭代,背后还是大数据、云计算,这都已经变成任何一个平台精耕细作必须的标配。云计算近年来以每年32%的增长率飞速发展,同时,视频云领域也正以高速增长。从在线视频网站,到游戏直播、视频教育、视频电商、广电新媒体的应用,各行各业都充斥着视频云的身影。云平台应该是全流程的,内容策划、采集、生产、编辑、运营、传输分发、终端播放与互动、存储、管理等全环节,智能内容识别、全终端播放,所有这些都可以通过云平台。PaaS层可能会有很多的工具,到SaaS层,有各种各样的应用,在座很多朋友也都在做,是基于大数据的,有的公司标签已经做的很好。标签的维度越来越多,大屏的用户标签能够做到300多个,也还要和移动互联网的数据结合起来。大屏的生态不好,小屏各种各样应用和变现方式也多,刚才讲大屏的流量是唯一增量的红利,流量如何用、如何变现恐怕还是要跟小屏去结合,像京东购物平台,大屏运营方与数据提供方结合会有很多购物变现的机会,有推荐订购、推送广告、情境电商等,有机会可以推荐一些公司让大家一起来做交流。

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  从用户数据出发,围绕着平台运营,其实在大屏里面流量的动态分配与智慧运营也可以去做,并不会输于上面所说抖音的流量分配方式。

  前面讲云,现在讲讲大数据,说数据处理是一条“流”,其实更多是一个“环”,所以如何去采集、建模、分析、反馈并形成闭环很重要。首先是传统媒体如何数据化的问题,需要我们去突破,从内部来说,它的许多环节往往是不打通的,只说服一个部门是不行的,比如像IPTV新媒体公司,是电视台所属的一个部门,台里的节目库有可能打不通。数据采集还有的一个大问题是外部反馈缺失,大屏不像小屏那样数据来源多。往往可能通过大小屏将个人用户与家庭用户去结合,才能更好得出一些用户的画像,就像阿里妈妈等已经在开始的尝试。

  要有面向数据流的业务流设计,就是我们在设计业务流的过程当中,首先要想到我这个数据如何采集,如何从非结构化的文本数据变成结构化的数据源,,如何从离线到实时传输。才能有后续一连串人工智能的算法,和运营方式。还要从数据驱动决策和数据驱动产品智能,智能媒体时代产品智能特别重要,绝不仅是说电视台请一家大数据的公司,做了很多报表分析提供决策,今年怎么买剧和投放,这是决策分析。更重要的是大数据驱动产品智能,数据出来的结果给机器用不仅仅是给人用,算法模型让产品具备“学习”能力。如果只是帮助决策,可能大数据只发挥20%的价值

  接下来还是说回用户的智能,一切最后还是要体现在驱动用户智能方面,所以今日头条的口号是“你关心的才是头条”,就是基于用户的。所以经常要问这两个问题:个性化推荐的智能是什么样的智能?是基于用户推荐还是基于内容推荐?这两条可能经常要去平衡。个性化推荐的评价体系,要从视频平均观看时长、用户留存、视频播放CTR这几个指标来衡量;关于隐式反馈,多为用户正常使用产品所产生的行为,之前我开办数字电视前请尼尔森公司给我们做了一个调研,当时他们做问卷调查会问用户喜欢看什么,用户反馈说我今天喜欢看动作片,但其实可能并不一定是真喜欢,用户说喜欢什么不一定准确,基于行为的反馈才是准确的;另外比如说标题党的问题层出不穷,高亮的标题与“三俗”的图片都会吸引用户点击,但这对平台的长期价值是有损的。智能媒体当中个性化推荐牵涉到很多层面,有很多实操的经验,人和机器要结合起来。

  另外,针对多指标、多业务、多数据源的大数据技术也是很重要的,大屏市场本身就很分散,比如IPTV各省各级都很分散,IPTV、OTT、有线电视跨平台合作又很难,不仅要有技术提供方、SAAS提供方把这些数据源结合起来,服务市场整合起来,更重要的是还要把大小屏生态联通起来,这样的系统才是非常关键的。

  数字经济大时代

  刚才讲市场趋势、产品迭代、技术驱动,结合来看,智能媒体趋势狂奔向前,我们已经身处于数字经济大时代,而从更大范畴来看,人类文明在不断在进化中,传统社会和现代社会最大的区别是什么?传统社会是一个高度模糊的社会,传统媒体亦复如是,从生产到运营都太模糊了,文人在一起,今天写这个稿子,今天心情好就写的很好,明天心情不好就写的不好,电视台每一个策、采、编、播都没有数据化,都依赖于人。现代商业文明从复式记帐法开始,包括社会的构建也是从人口精度的进步开始,人口普查都算不准,社会构建也就很难,传统媒体也是,我们要思考如何让它变得更数据化。那么,灵感创意可被数据化乃至智能化吗?答案是可以。我们已经可以看到新华社的“媒体大脑”,现在机器人在写稿、自然语义、语音、视觉的人工智能等方面已经相当发达,智能媒体时代,媒介产业从业者当前所从事的百分之八十以上的工作内容都将被智能设备与流程所取代。人工智能里讲A/B测试,事实上,我们不了解人性,所以测试才这么有价值,才还原出来一个更真实的世界,数据意识正是数字经济大时代的基石。

  讲了这么多,和大家回顾一下,以我自己的从业经历,从2000年开始做有线电视数字化以来,经历了媒体变革的几波浪潮。

  第一波浪潮基于媒体的数字化,那时候是DVB-C,DVB-T,后来是IPTV,数字化很大地促进了我们的发展,频道更多的被解放出来。

  第二波基于web技术,门户网站、视频网站,还有网游出来了。

  第三波是移动技术,五年前我们说融合媒体,电视台纷纷搞“两微一端”,习总书记也讲到走进融合媒体时代。移动互联网媒体也是一波一波的,社交媒体、自媒体、直播、短视频。

  第四波就到了智能媒体时代,云计算、大数据的驱动以及AI的赋能,使得我们到了这样一个智能媒体的时代。

  我们还可以从更远更大格局的去看,前几波热潮,有了机顶盒、数字电视,有了PC,有了手机,其实到了智能媒体时代,还会有更多的终端,因为物联网要来了,5G要来了,可能是一幅VR眼镜,或者一部电动汽车,他们都有智能媒体的属性,都将被嵌入一定程度的媒体智能。所以技术在不断的变革,以后媒体将无处不在,每一分钟用户都会处于不同的场景中,每一场景都会有新的信息需求与内容渴望。

  我们可以一起去创造数字经济的增长,中国数字经济高速增长,年复合增长率18.9%,去年的数据是27.2万亿,全球数字经济的总规模在2021年占GDP的比重可能超过50%,GDP 的一半都会跟数字化相关,中国也是一样。习近平总书记多次强调要加快数字中国建设,推动实体经济和数字经济融合发展。“加快传统产业数字化、智能化,做大做强数字经济,拓展经济发展新空间”。所以,关注大时代背景下媒体演进的路线,走进智能媒体的时代。

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  二十年前读到麦克卢汉说媒介即讯息,现在计算机科学家就说计算即信息,有信息就有媒体。涂子沛在 《数文明》中说,下一期的人类文明是建立在数据的基础上。人类文明走进智能时代,而媒体向来处于文化与社会的前沿,如何能不智能化?愿与大家一起携手走进智能媒体时代,一切刚刚开始,一切尚未定义!

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责任编辑:古莉
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