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【西溪论道】普信文化彭颉颉:大屏少儿的流量池经营

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2018-10-25 17:56:39

  【流媒体网】消息:从规模到运营,电视大屏产业当下已进入新的发展阶段。大屏流量价值的挖掘和运营、IP生态和大屏融合生态的构建、4K+5G带来的电视新体验......通过精耕细作,促进电视大屏商业化探索和良性发展,更好地实现电视大屏的价值,成为产业各方当前的要务。

  10月25-26日,以“运营未来,视在必行”为主题的流媒体网第16届电视新媒体高峰论坛在杭州西溪举行,在25日下午的“电视大屏的精耕细作”分论坛上,北京普信文化传媒有限公司联合创始人&首席运营官(COO)彭颉颉进行了主题为《大屏少儿的流量池经营》的演讲。   

 

 

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  以下为演讲全文:

  所谓的精耕细作就是关于精细化运营,运营人最关心的是什么?首先就是流量,如何去争取更多的曝光率,如何让更多的用户看到我们的产品,这本身就是一个非常重要的一个运营的话题。

  流量到底是否够用了呢?彭颉颉觉得永远都不够用,做运营一定是要争取更大曝光率和关注度。现有的流量有没有被用好,其实并没有用好,大部分流量是浪费的,在这个阶段运营进入到纵深阶段的时候,下一步如何去真正把用户沉淀下来,能够赋能,同时能够把这些流量用好。

  谈流量池之前谈几个问题:一个是大屏少儿,流量和流量池之间的本质区别在哪里?首先说一下大屏少儿,之所以称之为大屏少儿,一定去和小屏去做区分,大小屏之间的区别是在场景方面,由于场景不同决定了大屏的内容组织以及大屏的呈现方式甚至包括营销的手段存在着本质的不同,进而就决定了大屏的产品顶层设计是不同的。

  谈谈大屏少儿

  说到大屏少儿,比如他的消费心理和付费逻辑怎么样,我们经常开玩笑说:其实大屏和小屏的区别在于所谓控制权的争夺,家长和孩子之间对于娱乐终端的这种争夺是不同的,手机往往大人都会向孩子手里争夺,因为手机对于小孩不好,所以小屏不适合给小孩看,但大屏很多家长愿意让给孩子,原因在于首先解放家长的自由,另外大屏是非常适合观看的,体验也好,绿色健康。所以说这又谈到第二个话题,在播出的要求方面,在我们国家很多的节目在小屏上不能播出,哪怕是少儿的节目,包括很多互联网的内容,有很多内容称之为少儿的动画的节目,但还是有很多的安全和健康问题。

  大屏它本身具有媒介公信力,在这种对节目安全、健康等方面是有它非常高的要求,这也是大屏对家长一个吸引力,因为具有公信力,这也是家长选择大屏很重要的原因和诉求点。

 

  第二是满足的对象,大屏更多是满足家长一个对象。中国式家长,所谓中国式家长就是说我们都是为人父母,其实都有功利心,从孩子0岁到上小学功利心在增长,家长为孩子付出的这些不计回报,但不是,随着孩子年龄增长,家长愿意为孩子付钱,但是你必须要有回报。这是谈到家长的功利心。

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  另外专网的IPTV或者公网IPTV有一个很本质的区别,因为专网化,有本地的属性,从劣势来看有流量的天花板,但是有一个很重要的优势在日常运营中去发挥出来,它更接近用户,有本地化的优势。所以做专网的运营一定要本地化。

  大屏和小屏营销方面的区别在于它的获客非常难,包括用户转化的路径很长,不可能通过手机的转化获得真正大屏上的订购。另外在运营差异化方面有很大的不同。其实大屏更聚焦,大屏后仰式消费习惯是一种舒服的状态,用户更有赖于运营方和平台去给他推荐好的东西,而不是像手机上自我一种主动的寻找,对于运营的要求更高,对节目推荐依赖性更强,这是大屏上面在运营商本质上的不同。

  大屏少儿流量池运营的关键

  什么是流量池?它和流量概念不同。流量在营销学上有一个法则叫艾德玛法则。第一条很重要,要持续吸引关注,持续提高曝光率。流量池和流量关注的不同,所以运营的不同在于我们在日常运营中更要关注如何树起或者自建流量池或者把流量真正用好。这是流量池和流量之间有本质的不同,随着运营进入到纵深阶段,更应该关注怎么样把流量用的更好,发挥更大的效能,大屏是不能分享,不像手机它可以到处转发,很难有一个非常好的分享机制去获得用户,大家发现运营到一定阶段,流量像流水一样,流入和流出用户达到极致。这是和流量池的最大不同。

  2017年童趣漫游的内容,某省IPTV平台上的产品,一个省全年获得2743万人次的收看,创造3亿4755万的点击,人均点击次数12.6次,说明用户的黏性非常好,一个用户在平台人均付出12.6次的点击,流量足够高,相比很多互联网产品可以做一些比较,但是发现转化率并不高,转化率只有2%到3%,这是目前少儿产品的一个困境,IP值偏值。因为用户是一种候鸟型的用户,随着季节和食物的不同,可能会发生迁徙,当你有好的节目的时候又回来,说明少儿产品停留在节目运营的阶段,专区并没有很强烈、很明显的一些辨识度和记忆点,当然不可能让这些用户他能够用忠诚度。这是这些数据给我们带来的反思。

  如果要做好大屏少儿流量池经营需要解决哪些关键的问题。首先流量池经营就是精细化运营,要用好每一滴流量,让每一滴流量发挥更大的价值。第二内容运营一定是基石,内容堆叠一定是不够的,其实很多少儿专区实际上处在一个内容节目的编排一个堆叠的过程,我们的运营者对内容只能停留在它是不是一个好片,是不是知名的IP上面,对于节目价值挖掘远远不够。第三品牌是最稳定的流量池,品牌的建立是辨识度的建立,就是记忆点的建立,真正有品牌,有情感的链接,用户认可你的时候,才真正行为访客到用户的转化。行业缺乏一个非常有传播力的平台才导致这样的情况做少儿的产品每个平台方在各省做的时候得到思考。让用户记住这个品牌,而不是只记住其中一个节目而已。

 

  另外深刻的思考家长到底需要什么,家庭少儿的需求并没有真正完全满足,所以不能只限于在视频上面。

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  普信少儿运营门户3.0

  结合之前数据、产品形态和市场的分析以及反思,普信文化在2018年推出关于少儿一个运营门户,叫普信少儿运营门户3.0,通过产品和平台的合作构建起本地化、公信力、安全放心的少儿品牌,最终让少儿品牌一定是要具备有爱有温度的感知,这是普信少儿融合门户希望能够达到的,今天也是融合门户正式的发布。

 

  普信少儿EPG,有六大板块,八大场馆。八大场馆对于现在自有少儿节目一个精确的分类,能够给到家长和孩子一个精确的指引,包括儿歌馆,科技馆等,给家长带来全新的感受。

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  第二是爱宠小屋,本质不是游戏,是情感的陪护体系。

  内容宝藏对内容的一种挖掘。缤纷礼盒创新的电商玩法。对所有少儿节目进行全新的标签化,根据它内容背后的价值进行全新维度的标签化。

  比如说情感陪护体系,虽然爱宠这个词让用户第一时间想到宠物,但并不是,宠物养成它是一个关于宠物等级的变化的玩法,首先孩子需要什么?孩子不是需要游戏,家长也不需要,现在的孩子需要的陪伴,需要的是交流,现在孩子很大部分时间是自己一个人独自看动画片,为什么不给他一个小伙伴跟他一块儿看的机会,普信少儿运营门户3.0的产品思路和理念完全不一样,本产品希望有一个小伙伴或者一个小宠物能够陪伴他一块儿看动画片,这个小宠物出现在专区很多地方,并且跟他有一个交互,爱宠小屋也承载着专区的人格化,不希望专区是冷冰冰的存在,不希望用IPTV专区形成一个产品,希望承载专区和用户之间的对话,代表专区一种情感的外路。

  第二个包括线下营销活动可以通过小宠物一块儿去做,甚至包括小宠物的动画片,包括小宠物一些衍生品,当然我们去做营销活动的时候,线下跟用户去交流的时候,要把小宠物带上,这才是我们专区最佳形象代言人。

  第三个爱宠小屋不是简单的模块,首先三个模块组成,一个用户本身成长体系,内部有货币系统根据用户观看时长,以及用户登陆行为,包括参加活动都会给予货币的支持。获得成长。第二个小宠物本身有一个情绪系统,会不断的发生变化,根据你做的一些行为跟它不断进行交流。第三个积分回馈,对用户一个积分回馈,通过学豆,可以邀请其他宠物进来。

  普信少儿融合门户部署

  挑战最大的是第二个板块关于成长报告的数据分析。

  需要知道和了解我们家长他们真正的痛点是什么,有些家长为什么不让孩子看动画片,尤其是优秀的动画片会给孩子成长带来帮助,其实回顾大多数人的童年,很多关于勇气,关于成长,关于团队精神,很多一些方方面面的东西其实都是通过一些动画片学习到的,比如说《灌篮高手》、《机器猫》,这里需要告诉家长这个动画片它好在哪里,对这些节目做了全新的标签化,全新维度的数据库分析,把这些节目背后能给孩子的成长提供帮助的内容提取出来,当用户观看产品的时候,会真正形成数据化的分析,知道你的孩子喜欢看哪一类动画片,对什么感兴趣,最终给家长提供成长报告,通过大小屏连接以后,每周给家长提供成长报告,可以帮助他平衡或者补全他某些方面。成为家长一个好工具。

  内容保障,也是耗费很大精力的,孩子从动画片里面学到什么,如何知道?现在的做法是深度的去了解的,深度的去植入这个节目一些动态的题目,一些问题,把它变成是一种寻宝的游戏,通过互动的问答,孩子能够获得一些即时的激励,同时让用户主动的来观看我们的节目。这是我们内容保障一个主要设计思路。

  互动电商最主要一点也是对于IPTV电商板块的思考,目前的电商始终发现它的电商板块过于割裂,过于独立,其实有很大流量视频这一块和电商之间并没有真正的打通,对于少儿产品来说,非常适合去做流量专区内的打通,通过在视频里面进行动态的商品植入,但是在植入过程中并不会打断用户沉静化的体验,而在最后给他推送相关的商品。

 

  如果和合作方需要共建融合门户的产品,不希望这些功能一下子堆到用户面前,希望通过阶段性不断迭代和升级这些功能点,比如说在第一阶段可能非常简单,首先让孩子容易接受,容易操作,可能会推出三个板块,第二阶段推出八大场馆,第三阶段陆续把全新的功能点都功能够提供上去,最终希望用户和专区是一个共同成长的过程,用户通过了解专区,从陌生到熟悉,最终到喜爱,产品也能从简单到丰富,最终和用户一块儿成长,同时形成记忆点。

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  普信少儿在少儿大屏这个领域不断探索。2018年也陆续推出一些产品,目前童趣漫游在很多省份已经落地,童学优漫、互动问答类教育的应用,双语教育的产品,还有绘本的产品 ,目前正在研发是一个全新的产品,计划在年底的时候推出来“小公主动画承包”,希望它能够成为中国首款为女孩子专属定制的动画产品。其内容关于魅力,关于礼貌,关于交流能力等女孩子成为一个小公主所需要具备的能力,通过学习让她成长成为一个小公主,这是产品特别有趣的一个地方。

  普信少儿在2018年在内容库和服务能力方面也有一些提升,首先是内容库,目前内容的一个引进标准和规范非常严格,因为做的亲子类的动漫内容,涵盖了做0到12岁儿童所需要的内容,就需要大量采购内容,但在实际的内容采购比例上可能不会超过50%,因为必须对内容的健康要求进行把握,当然还有包括内容的优质性等都会做出更多的要求,在内部也有很严格的评估流程。在此基础上,目前节目库有近1200部动画内容,总时长近50万分钟,基本涵盖了刚才说的八大场馆内容底量的需求。

  服务能力建设,普信目前已经与20多个省份建立了合作,其中4个省建立少儿专区的承包运营合作,8省已经完成驻地化的运营。产品已经覆盖IPTV,DVB,OTT互联网电视领域,形成总部+驻地完整的运营体制建设。

  普信在衍生模式方面进行积极的尝试和拓展,普信有全国的流量池,在流量池基础上,试图向上游去延伸,进行衍生、原创视频的尝试。也尝试着和线结合,在9月份的时候大连的第一家少儿+餐饮的一个体验店落地,把大连频道玩具馆落地到他们的体验店,通过线上线下和流量互动给用户提供更好的玩法。未来会尝试做授权的电商等等。

   普信的广告语“孩童即世界”,对于家长每一个人而言孩子是我们全部,孩子是我们的世界,做少儿的产品一定要有一颗敬畏之心,才能真正把产品做好。

  “嘉宾演讲PPT及更多论道资料,可至今日流媒体获取”请点击:

   https://v.lmtw.com/mzs/content/index/keyword_id/-2

责任编辑:古莉
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