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【西溪论道】道然刘钦玉:“方寸之间自有天地”—论垂直细分领域精耕细作之道

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2018-10-25 17:16:54

   【流媒体网】消息:2018年10月25—26日,以“运营·未来 视在必行”为主题的第16届西溪论道在杭州举办。当前以IPTV、OTT为代表的电视新媒体产业集体进入下半场,从扩大用户规模为主的阶段进入以提升价值为目标的新阶段。而在这一阶段,运营正成为整个视听产业势在必行的共识。基于此,西溪论道围绕“运营”从各个维度展开探讨,共同摸索在存量竞争的时代的致胜之道。

  在25日上午的主论坛上,广州道然信息科技有限公司联合创始人、副总裁、市场营销中心总经理刘钦玉做了主题为《“方寸之间自有天地”—论垂直细分领域精耕细作之道》演讲。

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  随着5G、生物科技以及手机的发展,未来的世界将是万物互联的。IPTV可以看成是万物互联世界的一个入口,或者说是一个节点,甚至说可以看成是一个传感器,需要互联网的思维去发展。

  创业和创新面临的困境

  从WEB1.0到WEB2.0,再到移动互联网,以至于未来的万物互联,是整个互联网科技的发展历程。刘钦玉表示,在WEB1.0时期都是平台的战略,所有的互联网厂家都是通过横向产品的一体化来充分地挖掘用户的商业价值,到了WEB2.0时期,大家都是通过社交的战略,从原来物和物之间的联网,延伸到互联网和人的社交的延伸,到了移动互联网时代,大家采取的战略是移动战略,原有的商业边界慢慢会撕破,除了BAT几大巨头之外,延伸出很多的细分市场的巨头,比如说,今日头条、喜马拉雅、蜻蜓FM等等。而在万物互联的时代,可能不是BAT,有可能是华为,为什么是华为呢?刘钦玉认为,华为在基础的物理设备到网络甚至到云存储以及到人工智能等等方面都有储备,所以华为这样的巨头在互联网世界将独占鳌头。

  刘钦玉认为,万物互联将有几个里程碑,第一是亿万传感器链接到互联网—物品和互联网的连接 ;第二是植入式手机问世—人与互联网的连接 ;第三是3D打印肝脏移植—生物科技和互联网的链接。

  无论是互联网用户,还是IPTV用户,都出现了行业规模的边际效应,用户的触网时间也有一个边际效应。另外资本市场面临寒冬,投资人对于市场的投资越来越谨慎,BAT利用强大的技术和资金已经构筑行业的壁垒和行业的控制力。 对于广州道然这样的新创业公司想要生存和发展,怎么在夹缝当中生存,并建立优势,面临非常多的困难。

  刘钦玉展示了三个案例,第一个是类似于滴滴打车或者是优步打车软件案例,第二个是E袋洗案例,第三个是人人快递案例。针对这些案例得出什么结论呢?

  一、群体需求的深度挖掘。对信息的及时性,便捷性和区域性都有非常高的要求,而需求的难度不是特别高。

  二、需求标准的把控。比如说,打车软件,叫车,上车,下车,买单,评价,这些一系列的流程非常容易标准化。

  三、变现的前景。打车软件、E袋洗、人人快递等很容易将流量变现。而在视听产业中培养用户,是一个很漫长的过程,从做粉丝到做转化,然后涉及到现金......但不同的是,上述几个产品流量和变现的途径却很容。

  四、竞争压力。一些产品互联网的连接成本较低,但在这个叫车的过程中却潜藏了巨大的商机。很多企业并没有发现这一块,随着滴滴打车或者是打车软件的兴起,BAT入局了这一行业。

  五、提供信息之外提供服务。这些软件不像以前的门户网站不是提供简单的信息或者是其他的东西,提供信息之外,还有提供一些功能,形成一种服务为大家做服务。

  刘钦玉通过以上案例的总结,呈现了一个目前的竞争大环境。而在这中环境之下,刘钦玉提出了他的疑问:“创新是什么?”他的答案是“创新是把一个复杂的事情简单化,有用户为我们这种简单化的商业模式去买单。”

  道然的重度垂直战略

  刘钦玉提到了重度垂直的战略,其特点是:针对尚未联网的互联网行业,道然利用较为简单的商业模式将流量和变现最大限度连接,同时在BAT或者是其他企业没有意识到商机之前加速圈地,形成一定的行业壁垒。然后再通过资本的力量进行上下游的控制,同时来加强未来的竞争。

  关于重度垂直,道然实际上是从三个方向展开的探索的。1、人群,2、需求,3、行业。刘钦玉表示,这个过程包括鉴定,试错,拓展等等环节。道然对这些环节进行深度挖掘的同时也进行过程控制。

  刘钦玉介绍道,重度垂直战略有几个实施的步骤。第一部分,分析环境以及行业的背景。道然通过分析环境及其背景,发现行业痛点、爆点。然后在通过对痛点的解决以及对爆点商业价值进行挖掘;第二部分,进行战略分解,分解以后形成战略解决的方向,找到刚性痛点背后真正的需求;第三部分,针对痛点,找到一个商业模式,提供一种解决方案,把最终的解决方案进行落地。

  同时,重度垂直战略也有着特有的优势。第一,规避后发的劣势;第二,范围与精准边界,降低试错成本,在将其产品进行快速战略定位;第三,壁垒的性价比,重度垂直领域的用户对于产品、内容都有一定的倾向性和刚需性,一旦用户选择某个产品,就具有很高的粘性;第四,用户的生命周期,因为用户的刚需性,所以用户的生命周期较长;第五,纵向一体化,通过产品的上下游的资源的控制,把产品向上下游无限地延伸、纵向的延伸;第六,对资源进行上下游的控制,通过重度垂直的战略、资本的力量以及其他的战略来控制上下游。

  重度垂直战略的未来是什么?刘钦玉说:从产品延伸到平台再到生态,这就是重度垂直领域的未来。从开始做一款产品时就进行精耕细作,但随着拐点的到来,就不可能无限制的纵向延伸和挖掘产品,除了洒了一地的芝麻外,一开始用扫把扫地,到最后的俯下身去捡,这个成本就会提高,垂直领域是不可能无限制往深度和广度进行挖掘的。

  广州道然信息科技通过大数据分析,可以做平行的延伸产品。刘钦玉称,就像做戏剧,除了戏剧之外,还可以做养生或是广场舞,之后其他的社团也进入到这个平台里面,就成为了一个“平台”的概念。随着平台的打造,通过上下游产业的结合、包括线上线下的结合,打造一个价值的生态。

  当前用户群越来越饱和,要从有限的用户群中去找自己的用户群,还要从用户的供给出发构建用户的场景、提供极致的产品、建立强用户联系。这就是广州道然信息科技的“建立体系,重度运营。”并不是每个产品都可以走向平台或者是走向生态链。

  道然在重度垂直领域的产品布局

  市场定位策略,一共包括三点:第一占先定位,第二关联定位,第三颠覆定位。

  颠覆定位不容易做到,特别是在互联网变革发展多年,颠覆性的创新非常难。但刘钦玉说:微信是颠覆性的创新最好的例子,把短信甚至语音都完全颠覆掉。

  刘钦玉称,界定垂直需求want or need?垂直需求有一个不可规避性就是用户有刚需,二则是有高度替代性,替代原有方案。通过体验来唤醒用户需求,可以验证该体验是真的需求还是假的需求。三是纵向一体化。现状的落差是我们最佳的切入点,为什么要改变?为什么要创新?对于现在的生活,或者是现有使用的产品有着不满,对于未来生活有一个美好追求,所以人们才有参与创新的动力。

  重度运营有几个关键要素,首先是把场景的转化率提高,以前的B2B,B2C是环节效率的提高,即流通效率的提高。今日头条不是生产内容,只是把各大媒体和门户网站的内容进行聚合,通过大数据的分析,精准的定位推荐给用户。最后一点是工具,即执行效率的提升。

  刘钦玉表示要连接一切没有连接的行业,并可以做创新、购物、养生、音乐、休闲、教育、游戏、阅读等领域。特别是医疗行业有很多机会,医疗行业信息化程度不高,想要做垂直或者生态,可能还有一些困难。随着医疗信息化的推进,在这个领域将会开启一片蓝海。

  道然在垂直领域的布局,有两款产品,一个是梨园行,第二个是萌宝绘本屋。

  梨园行打造的是戏曲产品,他面对的人群是中老年人,依靠的是大家对传统文化或精神生活的一种向往。在国家层面习近平总书记提出对传统文化的保护,把戏剧提到一个很高的战略高度。从产业政策来说,李克强总理多次强调“互联网+”的概念,梨园行的戏剧产品符合这个时代的特征。中国戏剧产业的剧种有300多种,目前慢慢在消亡,因为它的市场化程度不高。刘钦玉表示道然希望通过资本的力量,携手同仁通过市场化的运作,把传统文化打造起来,进行戏剧产业链的打造。

  道然的梨园行有2万+资源,符合老年人的使用,参考抖音简单触屏的方式,取消了很多复杂的操作,包括之前的搜索、卡拉OK的功能,同时道然打造独立开放的平台,未来戏曲学院的学生,一些社团组织将通过道然的平台上传他们的作品,作为平台的内容。

  刘钦玉表示,道然的目标是打造以戏曲为纽带的生态圈,除了做线上的内容引入,包括产业链,合拍一些戏曲的翻新或者是做老照片的修复,也可以做线下延伸品的制作,或者跟剧团进行新剧的翻拍,通过流行的唱法去唱,要打造以戏曲为纽带的生态圈。

  “嘉宾演讲PPT及更多论道资料,可至今日流媒体获取”请点击:

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责任编辑:吕佩
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