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【西溪论道】浙江广电新媒体林非:向阳而生 浙江IPTV的智变之道

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2018-10-25 16:52:05

  【流媒体网】消息:2018年10月25—26日,以“运营·未来 视在必行”为主题的第16届西溪论道在杭州举办。当前以IPTV、OTT为代表的电视新媒体产业集体进入下半场,从扩大用户规模为主的阶段进入以提升价值为目标的新阶段。而在这一阶段,运营正成为整个视听产业势在必行的共识。基于此,西溪论道围绕“运营”从各个维度展开探讨,共同摸索在存量竞争的时代的致胜之道。

 

  在25日上午的主论坛上,浙江广电新媒体有限公司总经理林非做了主题为《向阳而生,浙江IPTV的智变之道》的演讲。

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  近几年IPTV迅速发展,规模和质量都得到很大提升,并逐步成为媒体融合的标杆。同时,IPTV用户数量的极大增长,也使其成为家庭流量入口的焦点和必争之地,成为没有硝烟的战场。

  这些年来,不管是新技术无限地突破业态边界,优质内容的爆炸式传播,还是运营模式的出奇制胜,对于IPTV来说,都是一条向运营时代转进的智变之路,而浙江则是全国版图上一个小小的缩影。

  林非在会上首先对目前大屏产业发展趋势与格局进行了分享:

  截止2018年8月份,IPTV用户数达到1.4亿,有线电视为2.3亿,OTT盒子为8000万。家庭大屏的视频媒体周触达率跟移动手机端只差两个百分点,大大超过PC端和平板电脑的数据。林非表示,“在这两个点的差距当中,我们看到了家庭大屏用户的使用手机的渗透率超过了大屏本身的使用率,但是家庭大屏的接触时长远高于手机,达到47%,处于非常优势的地位。”

  虽然人们身处信息爆炸的时代,被手机包围,但从刚才的数据来看,电视大屏作为家庭娱乐的载体,已成为大家的共同选择。面对大屏时代所呈现出来的新机遇,如何积极探索运营创新,将是行业共同面对的话题。

  浙江IPTV发展很有代表性,起步比较早。尽管前期的发展比较缓慢,但近几年一直在拓展用户,做大市场,慢慢走出了浙江模式。林非在会上分享了浙江广电新媒体上半年的整个用户发展情况和业务的基本情况。

 

  浙江IPTV的发展历程

 

  林非介绍道,浙江广电新媒体2011年建立,2014年开始跟浙江电信全省放号,2016年完成全省的覆盖,开始运营增值服务,2017年实现一省一平台。去年4月份,浙江广电正式搬迁浙江国际影视中心——位于钱塘江南岸,萧山科技城的文化创意产业园区,总占地面积约430亩,是迄今浙江省规模最大、投资最多、档次最高、功能最全的现代化广播电视建设项目,被列为浙江省重点文化产业项目。

  浙江IPTV在2011年建立了第一个技术平台,2016年建立第二个,称为IPTV平台2.0,同时入驻了中国蓝云平台。目前浙江IPTV整个内容生产都在中国蓝云平台上,它具备非常强大的技术支撑能力和服务能力,可以说浙江IPTV目前软硬件设备都非常先进。林非表示, 2017-2018年,公司建立大数据系统,虽然相对其他省份,起步比较晚。但是正因为晚,我们能够吸取全国很多省大数据系统的建设经验。同时,根据厂家的建议以及我们这两年在业务快速发展过程当中所出现的一些新的业务诉求,可以在建设过程当中不断进行软件和硬件的升级,实现与业务发展匹配,所以整个大数据系统具备了浙江广电的特色功能,比如说手机端的应用,一边看视频,一边看实时流入流出的收视对比,这对于传统电视来说,给他们提供了对节目内容判断的非常好的依据。同时,多CP下结算单个媒资的触发订购、转化率都有一个实时的体验。到目前为止,各个终端经过多次升级的大数据系统将正式面市,将给浙江IPTV日常的节目运营、收视、增长业务的分析提供非常及时和精确的报表,给未来平台运营带来支撑。

  总的来说,浙江IPTV一直致力于在媒体平台层、服务支撑层、运营支撑层和用户终端层,不断创新求变,厚植发展动能。林非说:“这几年浙江广电新媒体唯一不变的就是一直在变。”浙江广电新媒体通过内容集成的融合、视频运营的演变、见者欢喜的美学和用户价值的认知等4个方面,体现了它一直求变的发展模式。

  内容集成的融合聚变

  随着融媒体时代的到来,有人说渠道为王,有的人说产品为王,有的人说技术为王.....而浙江广电新媒体则认为构建平台和用户最强有力的黏合剂依然是内容,浙江广电新媒体一直在奋力于内容的生产和品牌的建设。林非曾耕耘于内容领域,而在跳到新媒体平台领域后,她认为“通过大平台和渠道,把更好、更优质、更海量的内容集聚在一起,用精准的渠道传递给用户,是更具挑战性的事情。”所以,浙江广电新媒体依然以内容为王。

 

  上图是浙江广电新媒体目前拥有的直播频道和媒资内容,同时,围绕在浙江广电新媒体的周围的合作伙伴尤其多,全面覆盖BAT优质的供应链。林非表示,目前浙江广电新媒体有近20家的影视内容合作伙伴,为整个浙江IPTV的平台提供强大的内容支撑。

  关于品牌打造,浙江广电新媒体的广场舞值得一探究竟。2017年,浙江广电新媒体推出的广场舞活动,覆盖全省99个县市区,2.8万人同时竞技,有超过1.5亿的选票在IPTV的平台与用户进行互动。除了上述的常规内容之外,在4K方面,浙江广电新媒体除了自己的4K频道和4K专区之外,还将依托浙江广电集团4K转播车参与到4K节目制播。林非介绍道,无论是车体还是配备,浙江广电集团4K转播车是目前全亚洲最大的4K转播车。该直播车将在2018年年底浙江卫视中国蓝跨年晚会进行4K的直播。林非表示随着5G时代的到来,大家对于4K视频的需求在不断提升,浙江广电新媒体将在4K内容制作和技术支撑上做更多的创新和探索。

  关于内容,林非介绍道,领跑全国的标杆内容品牌—中国蓝,是浙江IPTV的独家资源。在2017年全国综艺收视率排行榜上,浙江卫视的节目占到40%。这些现象级的综艺节目成为浙江广电的新未来,包括它的周边、花絮等等。林非还介绍道,除了浙江之外,《中国蓝》的内容资源还将分授到其他省份。2018年8月,在广东IPTV的支持下,浙江在广东移动平台上线了《中国蓝》专区,上线仅10天,《中国蓝》的订购量达到1.26万。对此,林非表示,浙江广电在自制内容的聚合上,为浙江IPTV内容的聚合提供一个很好的未来。

  视频运营的应势演变

  林非表示,大屏视频正在重新定义家庭客厅,无论对于运营商而言,还是对于广电而言,亦或是对于产业的各方而言,视频运营成为重要的关口,规模之上,用户需要什么,如何进行精准化的运营,这是大家需要共同面对的问题。

  林非表示,浙江IPTV用户的规模在全国位于中游,并且也是单一的运营商,因此,多年来我们和浙江电信进行了较为密切的合作,不断在IPTV领域深挖快跑,向着一个方向完成规模到价值,粗放到精细的转变。

  从中国网络视频行业的视频规模来看,2017年已达到了950亿,相比2013年的100多亿,每年都保持了50%的增速,充分体现这个强大的行业活力和乐观的产业前景。同时,中国网络视频付费用户的规模在2015年之前非常少,增长非常缓慢。2015年是一个转折点,2015-2017年是一个快速增长的年份,用户的付费意愿、能力和习惯得到提升,浙江的IPTV影视增值业务恰好吻合中国网络付费用户的脚步。

  在2015年之前,浙江IPTV没有任何视频业务的运营,所以增值业务的收入几乎为零,2016年开始跟电信一起协同运营, 2016年5月份,浙江IPTV推出第一个增值包,上线以后一年的订购量达到12万,第二个增值包24小时的上线量达到1万;到了2017年,超级少儿上线,两个月内的订购量达到6万,增值业务实现千倍级的增长。林非表示,我们刚好抓住了这个机遇,浙江是一个互联网环境氛围比较浓厚的地区,网络付费的能力和消费习惯比较有希望,因此在浙江这块地区上面深耕,2017年浙江IPTV增值业务月增长达到饱和之后,今年聚力推出影视VIP,并利用线上和线下的各种营销手段相结合,打破增值业务的困局,创造出新的业务增长点,实现订购用户极速增长。

  在产品理念上,林非表示,原来的产品各种入口、各种栏目、各种小包,密密麻麻,一地鸡毛,现在浙江IPTV的理念是大道至简、体验为上,于是应势推出VIP产品,进行影视内容打包。推出产品之前,浙江IPTV经历了很多的纠结和犹豫,跟电信反复研讨,在有人说这样的做法是不是太过极端、粗暴、一刀切的情况下作出判断,即只要有好产品、好内容,浙江人就有付费的意愿和能力。

  在原有增值业务的基础上,浙江IPTV的单价从10元到39元,内容从N个小包到一个大包,增值用户大幅增长33万,用户数量提升非常明显。今年上半年,浙江IPTV携手电信运营影视增值业务,在线下、积分、套餐、渠道等方面进行联动,并在此基础上, 浙江IPTV回到服务本身,将着手建立会员运营的生态体系。

  见着欢喜的美学变奏

  一个好的产品,不仅要满足界面设计的美学风格要求,也要基于用户特点、使用场景、操作习惯等多种因素完善产品功能。林非讲到:“逻辑思维说,有两种算法是用来连接用户的,一种叫做母爱算法,就是用户想要什么,就给他什么,他没有说出来的,我们可以猜到;第二个算法就是父爱算法,告诉用户放下你手里面的烂东西,告诉你什么是好的,你跟我来。浙江IPTV始终遵循以用户为中心,以“内容有质感、页面有美感、体验有快感”的三感目标,我们想要做的,就是要打造相见时欢喜、不见时想念的“走心”产品。

  去年12月浙江IPTV在世界互联网大会推出视频3.0,这是一款跟电信和华为一起研发的产品,在今年3月份正式面市,但是它的用户量较窄,也比较少,仅仅覆盖高带宽用户。

  视频3.0在全新的网络、全新的视界、全新的互联、全新的生态上面做了一个很好的突破,也让高端用户体验到了更好的产品。但是在3.0面市之后,为什么还要做2.0?从产品上说,因为3.0投入大、受众群体要求高,而好的产品是一定要让大部分用户都能够享受到,于是浙江广电新媒体公司团队集成了3.0优势的核心功能,自主研发了视频2.0。浙江广电新媒体对瀑布流、页面空间、沉浸式体验以及一些用户喜欢的功能进行了重新整合,希望用户可以“用奥拓的成本中享受到奥迪的体验”,让它的性能得到极致发挥。

  林非表示,回归初心、用户为王是整个浙江新媒体运营的核心理念。除去个性化推荐等2.0自主研发的功能之外,还有云搜索、千人千面、语音搜索、九屏同看等也正在部署当中。

  据悉,视频2.0实现运营和体验双提升。从数据来看,上线之后PV提高了39%,观看时长提升53%。之前,林非和她的团队曾有过疑问:产品是不是太年轻?用户是不是习惯?用户会不会投诉?而这个产品却得到了浙江观众非常高的认可,这也契合了林非“能够把最好的体验给最多的的人”的想法。

  用户价值的认知变革

  全国的IPTV达到一定的规模之后,接下来用户挖掘、流量变现将面临挑战,对于人口基数比较小的浙江来说,IPTV的发展瓶颈将提前到来,用户的开机率和用户的依赖度也更低一些。在IPTV的下半场,浙江广电新媒体的重心应该进行怎样的转移?林非认为,应从产品的经营转移到人的经营,通过对用户的深度挖掘,实现平台和用户之间的连接。

  整个IPTV的发展,用户发展速度在慢慢下降。基于大数据的用户细分,新入网用户、半活跃用户、活跃用户的比例多少?如何通过刺激转化、提升留存?林非称这也是广电和运营商面临共同问题。关于活跃度问题,是每一个人都很苦恼的问题。林非说,在浙江,互联网环境相对比较好,5G来了,各种视频渠道琳琅满目,如何让用户把IPTV使用起来是新媒体一直在努力的方向。

  林非强调,用户不开机,就算这是一个见者欢喜的产品也是无用的。基于此,浙江广电新媒体联合运营商一起做了很多解决方案。

  林非认为,关于活跃度,关于运营,关于流量,关于用户,关于互联网冲击,IPTV下半场面临的问题有很多。她透露,24日的闭门会,很多省份的新媒体同仁都提出了应该提前预判或者未雨绸缪的问题、用户发展达到天花板的问题、BAT的版权垄断问题、传统业务的萎缩、OTT视频网站的冲击、用户活跃度的下降、流量价值如何深挖、家庭智能化服务如何到落地等等,这些都是摆在IPTV面前很现实的一些问题。

  流媒体网提出“运营*未来 视在必行”,林非觉得这是一个很好的方向。她呼吁IPTV全国同行建立一个大屏时代的命运共同体。

  一是行业协同体系。不管是运营商、广电、CP厂家,还是各省的IPTV,都要在渠道、内容、技术等各方面进行分享,进行协同。

  二是版权保护体系。林非讲到,随着内容需求越来越多,版权成本越来越高,以及行业关注度越来越高,竞争压力以及版权风险可能跟两年前甚至一年前的环境不一样,所以今年浙江IPTV碰到了一个IPTV回看版权的诉讼。在这个诉讼过程当中,浙江广电新媒体拒绝和解,跟对方两次对薄公堂。林非说浙江广电新媒体为行业而战,有信心,有底气。如何在行业高速发展的过程中,保护行业,保护自身,需要联合,需要联手,需要联结,形成IPTV的防火墙,无论是节目内容制作、直播授权,还是回看功能,均该如此。

  三是数据共享体系。她说现在各个省的数据系统非常完备,如果把数据进行整合,进行互通,能够更好地进行流量变现,进行广告整合运营。

  四是内容分享体系。各省新媒体应立足内容优势,进行平台之间的内容集聚、复用与供需匹配,实现内容价值最大化,建立友好型、信任型、协同型的共赢关系。

 

  有人说,未来30年,是非常好的时代,也是一个很坏的时代,好时代是因为大家希望未来的发展是一个平稳的、有发展的时代,坏时代是因为它注定是一个充满变化和博弈的时代。对于IPTV来说,可能不需要30年,也许未来的五年,就是一个好时代,也是一个坏时代,因为它注定充满变化和挑战。林非呼吁大家一起抓住这个机会,而所谓的机会:一种就是你看到别人没有看到的机会,并且抓住它;另外一种就是别人没有看到的风险,并且消灭它。林非最后强调,“只要大家在一起深耕运营之道,多元赋能发展,就一定能够共建IPTV的未来。

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责任编辑:吕佩
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