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颠覆了印度电信市场 可借鉴的是什么?

作者:宁宇    来源:《财经》杂志   发布时间:2018-07-09 09:13:19

   【流媒体网】摘要:群雄并起的竞争格局,超低的投资回报,怎么看这都不像是一门好生意,Jio为何还要杀进来?


 

  一般人的印象中,电信运营是门槛极高的生意,一方面是由于运营资质和频谱资源等都需要政府批准,另外电信运营商需要长期巨额投入才能建成一张通信网络,尤其对于印度这样幅员辽阔的国家。

  2016年9月5日,印度首富Mukesh Ambani在孟买宣布,他所拥有的信实工业集团(Reliance Industries)旗下的电信运营企业——Jio正式提供4G业务。和全球绝大多数国家运营商市场集中在几个主流公司的状态不同,印度运营商总量超过十几个,印度电信市场大而分散。

  Jio值得探讨的是,从其出生的那天开始,就不走正常道路。

  【170天,1亿新用户】

  在传统的电信运营商盯着话音业务的时候,Jio认为行业价值正在发生质变,通信业务从语音转向数据,信息服务的载体会由电话转向数字内容服务。因此从2015年底开始,Jio投资了320亿美元,跳过2G和3G,直接谋求建设一张印度最好的4G网络。

  凭借准确的判断,Jio的通信网络能力实现了“弯道超车”——由于只有一张采用全新技术的通信网络,所以无论是建设成本还是后期的维护成本方面,Jio都优于印度其他运营商。

  那么用户从哪里来呢?印度人口13.37亿,有手机的用户约有10亿,看似市场已接近饱和,但智能手机用户刚刚突破3亿,3G及以上的高速移动网络用户总数只有2亿。

  作为人口大国,印度的通信增量空间还是很大的,尤其是移动数据通信领域,可以说是刚起步。为了快速发展客户,最初Jio宣布免费四个月,后来又宣布将免费政策延长到2017年3月底。在这段时间里,上网和通话全部免费。

  凭借这近乎疯狂的业务策略,仅仅用了170天,Jio就发展了1亿客户。这样的用户囤积速度,已经远远超出了电信运营商的常规状态,甚至超过了绝大多数互联网公司。

  当然,Jio的免费午餐并非永久。免费期很快结束。不过,结束后,Jio依旧延续超低价的策略,用户只要付99卢比(相当于不到10元人民币)就可以成为“Prime”会员,会员在未来一年每月支付303卢比(大约30元人民币),就可以继续享受不限量的话音服务和每月28G的流量(注:每天上限1G流量,超出部分将限速)。

  所以,免费期结束后,Jio并没有遇到客户大规模离网的情况。4G服务质量越来越好,价格也非常有竞争力,如今Jio的离网率比其他运营商还要低,怎么看都是一家健康的通信运营商。

  通信市场的竞争是零和博弈,Jio活得不错,其他家就很惨了。Jio提供4G业务不到两年,印度移动通信市场格局被彻底改变。

  首先倒霉的是小运营商。原来在印度有那么几家规模较小的运营商,由于网络能力有限,只能凭借价格优势占一席之地。这种存活方式受Jio的低价政策影响最大,所以最先被冲击。

  挪威的Telenor公司2008年进入印度市场,经过多年的努力,也发展了4000多万客户。然而在Jio的冲击下,客户流失业务亏损严重,2017年初卖身给印度的第一大运营商Bharti Airtel。

  为应对Jio的低价政策,规模较大的运营商也被迫进一步降价,面临巨大的减收压力。

  2016年11月,在印度市场排名第二的Vodafone将其业务的账面价值减记50亿欧元。今年初还传出消息,Vodafone和排名第三的Idea Cellular在谈判合并事宜。在Jio用户数狂飙猛进的170天里,印度其他运营商的日子实在太难过了。

  免费期过后,Jio的经营状况好于预期,这给其他运营商带来持续的压力。一方面客户体验了高速移动数据网络,会驱动运营商投资升级4G网络;另一方面客户对低价的预期,让运营商被迫降价抢用户。印度的通信市场彻底成为一片红海。

  【做印度的Google?】

  投巨资打造了印度最好的4G网络,Jio真是想做一家电信运营商吗?

  2016年初,印度运营商前三名的市场占有率分别为24%、19%和17%,其余不到40%的市场份额由十家小运营商瓜分。而且印度的资费非常低,超过90%的客户是预付费,有5%的流失率,所以平均ARPU(每用户月使用费)只有2.3美元。

  群雄并起的竞争格局,超低的投资回报,怎么看这都不像是一门好生意,Jio为何还要杀进来?

  Jio的实际目标是做一家新型的互联网公司。

  中国移动互联网的成长模式给全球数字化企业启发,以BAT为代表的新兴企业把美国主宰的数字经济世界撕开了一个口子。而印度同样拥有人口红利,所以印度的企业也跃跃欲试,探索在印度建设数字服务平台的机会。

  通过自建通信网络和免费政策,Jio收获了一大批4G增量客户。与此同时,Jio以自建或者收购的方式,经营十几个移动互联网业务。

  Jio官网上发布的APP中,有基础通信类的网络电话、云服务、手机营业厅,也有新闻、杂志、视频、音乐等内容信息服务,还有电商、支付和即时通信,几乎涵盖了所有的移动互联网热门应用。

  Jio的客户在免费使用通信能力的同时,还可以免费使用Jio旗下的移动互联网应用。利用免费政策和4G用户孵化移动互联网业务,迅速占领市场并快速发展,这些标准的互联网成长模式,被Jio在印度发挥得淋漓尽致。尤其是视频业务,与4G高速数据通信网络很契合,客户安装率非常高。

  为了更好拉动移动互联网的应用,Jio还在琢磨如何做终端生意。如果没有终端作为载体,应用的发展空间就会受限。

  Jio大力推进4G终端的普及,杀手锏是价格只有人民币300元左右的廉价4G终端,很快成长为印度第五大终端企业,而且排在它前面的厂商还以提供2G和3G终端为主,看起来,Jio在终端领域也有不错的发展空间。

  利用免费的通信网络吸引用户,普及廉价的4G终端,再按照自己的节奏进行互联网布局,引导用户使用来推动互联网业务的发展和成熟,最终成为一家优秀的互联网公司——这个逻辑下来,Jio的商业发展路径是非常清晰的。

  再回头看通信市场,由于Jio在4G上表现不俗,印度其他运营商也加快了4G网络建设的步伐,这给印度移动互联网的整体发展创造了环境,大大小小的移动互联网公司借机迅速成长,大有和全球互联网巨头掰手腕的架势。

  当地媒体集团Star India下属的Hotstar提供大量体育赛事内容,在当地视频流媒体市场上独占鳌头。2018年一季度末的数据显示,Hotstar在视频点播市场的占有率高达69.7%,把亚马逊和Netflix等美国巨头远远甩在身后。

  在音乐方面,今年3月Jio的在线音乐流媒体服务平台JioMusic与竞争对手Saavn合并,新公司准备挑战谷歌的Play Music,而后者在标杆智能手机的安装率高达63.7%。

  一位Jio的高管在接受媒体采访时是这样介绍未来战略的:“我们要做的是印度的Google。APP业务最重要,但如果只做手机应用的开发商一定行不通,所以需要电信业务和客户基础来为APP保驾护航。”

  基于对未来的准确判断和创新性的商业思维,Jio走的是一条意料之外、却又在情理之中的发展路径。

  【站在后天看明天?】

  要回答这个问题,先要总结一下Jio的成功秘笈。

  首先,Jio的发展模式是面向未来设定方向,打破常规发展的框架,走一条直达的捷径。

  站在后天看明天,需要客观分析产业发展规律,找到未来的大趋势,寻找在未来框架下自己的定位,将其作为发展的目标,来设计演进路径。

  常规的发展思路都是盯住领先者,沿着它的足迹走下去,这样风险比较低,也往往可以从市场上获得不菲的收获,很多企业就是这样进行原始积累、最终走向成功的。

  然而数字化时代往往是赢者通吃,领先者有雄厚的资金积累和客户资源,而且有很强的危机意识,跑得越来越快,采用跟随战术越来越难成功超越。所以,需要预判未来发展趋势,提前卡位,才能实现弯道超车。

  Jio对未来的判断是,运营商提供的移动数据通信将取代话音成为信息服务的主要载体,在高速移动数据网络基础上,各式各样的移动互联网应用将成为主角。

  基于这个判断,Jio没有必要按照运营商的成长模式先建设2G、3G积累经验,而是打造样板式的4G网络并迅速拓展用户,引发其他运营商加快基础设施的建设节奏,然后着力打造自己的移动互联网应用。发展规划设计得非常合理,执行起来自有章法。

  其次,快速发展要充分利用既有资源,但在经营模式上必须打破常规。

  一年时间建成一张覆盖全印度的4G网络,Jio充分利用了企业自有资源以及社会资源,无线站址的建设很多基于Reliance Industries旗下的其他企业资源,传输绝大部分采用租用,这种方式既降低了建设成本,也大大压缩了建设周期。

  这样的建设模式必然对网络质量带来负面影响。好在Jio一开始推行的是互联网的玩法——免费,这样用户对网络质量的期望值比较低,给Jio带来了网络持续优化和完善的时间和空间。而当其他运营商开始建设和完善4G网络的时候,Jio已经在玩移动互联网了。

  以往我们看到的企业成功案例主要是两类:一类是天才创业者基于颠覆性技术,独树一帜开创新时代;另一类是采用跟随战术,凭借低成本和后发优势赶超竞争对手。

  而Jio的成功是比较特殊的:基于对未来的准确判断,采用成熟技术,明明起点在别人后面,但却在市场上处处先手,Jio是在用互联网的手段与传统运营商竞争,非常规的打法让其竞争对手颇显狼狈却又难以效仿——面对手握海量存量客户的对手,从零开始的企业要改变赛道才有生机。

  当然,Jio在印度市场得以成功的因素有诸多特点,比如人口优势、地域特点,尤其是Jio的特殊背景。成功的商业故事背后,都会有很多不足为外人道的秘密,脱离这些谈Jio的成功经验,很容易误导。

  但不可否认,战略规划和执行举措方面的成功,是Jio创造奇迹的核心。站在后天看明天,如果看准了、走对了,事半功倍地完成超越并不是梦。

责任编辑:侯亚丽
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