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世界杯视频直播:电信运营商的一次互联网战争

作者:开心爹    来源:尚儒客栈   发布时间:2018-07-09 09:07:34

   【流媒体网】摘要:世界杯视频直播也暴露出运营商玩互联网的一些深层次问题,而有些甚至是难以解决的顽症。


 

  四年一次的世界杯是球迷的狂欢,更是商家的战场。今年世界杯的视频较量并非在传统互联网三巨头--优酷、爱奇艺和腾讯之间进行,斜刺里杀出一个运营商背景的咪咕。

  5月22日,在距离世界杯开幕不到一个月的时候,中移动旗下的咪咕公司宣布成为2018年央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴,用户可通过咪咕视频观看全部央视世界杯赛事的直播和点播内容。除了央视之外,咪咕与优酷是仅有的两家拥有世界杯直播权益的视频平台。

  在大多数人心目中,运营商在互联网面前往往是保守、僵化的代名词。然而随着赛事的进行,咪咕给观众越来越多的惊喜。这次世界杯直播,成为一场运营商全力投入的互联网战争,又像是一场运营商与互联网进行的足球赛,给行业人士研究运营商转型以及数字化发展提供了非常鲜活的案例。

  【技术和创新】

  1、6月15号世界杯揭幕战,咪咕首战失利。画质差、有卡顿,网友们四处吐槽,行业人士普遍呵呵,似乎正在印证"运营商做不好视频直播"的主观判断。

  然而第二天,问题骤然改善,全程高清画质,赢得客户认同和行业一片掌声的同时,顺势突破在线观看1亿人次大关。运营商一直羡慕和追求互联网公司的快速敏捷,能够短流程高效率地持续改进,这次终于做到了。

  评:与其说是咪咕视频质量一夜之间有了飞跃性提升,倒不如说是第一天出现了意外情况。视频直播是端到端的全流程体验,某一个环节出现瓶颈就会影响整体效果;而如果能快速准确定位问题并解决,高质量的视频直播也就回来了。

  试想下,如果一贯强调自己技术强、质量好、稳定性强的运营商,被用户吐槽直播质量烂到渣,那就像比赛刚开始就被灌进两个球,后面的比赛就几乎没法踢了。

  2、在21小时扭转画质之后,咪咕有时间和精力展示储备的黑科技了,比如AI直播剪辑官。

  AI直播剪辑官的原理并不复杂,可以捕捉关键场景(如射门、进球、红黄牌、庆祝动作),然后可以自行剪辑合成。虽然冠以AI这样的高科技噱头,但实质就是帮助使用者快速完成素材选取和剪辑,简单实用。

  AI直播剪辑官的输出格式以短视频为主,除了常规的互联网分享模式之外,还和中国移动最近力推的视频彩铃相结合。把编辑完成的短视频做成自己的专属彩铃,当别人打电话找你时,对方看到的就是你自己制作的短视频,听起来就酷酷的。

  评:这些创新像赛场休息时的啦啦队表演,多一些可以增加观众看比赛的趣味性和参与感。

  还有一点很有意思,如果只是单一技术,被竞争对手追赶是很容易的,阿里巴巴的"AI集锦官",就在很短的时间内开发完成并上线。所以咪咕希望推动多技术组合,不仅相互引流提升业务量,同时也是试图达到"技术护城河"的效果,提高客户黏性。

  3、赛事直播的核心还是视频质量,而信源都来自于央视,所以视频处理技术直接决定了观看体验。

  低时延、不卡顿,这些都是对直播的基本要求;在此基础上,客户希望画面清晰,甚至越清晰越好。在这些方面,传统的互联网视频企业不仅有经验,而且有储备,所以此前我并不看好咪咕在这方面的表现。

  但事实上,这次中国移动和背后的技术支撑单位做了充分准备,先是在手机小屏上推出50帧直播,随后又在推大屏的4K超高清,让每一帧之间的间隔短至0.02秒。不要小看这毫秒之差,对足球赛事至关重要:足球飞起时有没有拖影,就差在这一点上。

  评:当前视频直播普遍为25帧或30帧,因为对于一般的视频来说,清晰度已经够了;但是在特定的场景下,就需要技术进一步升级。这就像是军备竞赛,一家做到了,其他竞争对手即便觉得没必要,也会被迫投入实施技术升级,否则就会面对客户流失的风险。

  利用某一次机会推动产业平台整体技术升级,被证明是新进入者挑战传统势力的有效手段。因为原来的领先者不敢让自己处于竞争劣势,而升级又意味着要为存量规模增加成本,所以无论是否跟进都对原来的领先者不利。运营商以前经常被互联网公司以类似的方式攻击,这次反其道而行之。

  【内容和运营】

  在以往的竞争中,运营商在技术方面还可以和互联网公司掰掰手腕,而内容运营和传播方面则是运营商的弱项。而这次咪咕表现优异,经此一役,咪咕的知名度大大提升。

  从5月底开始,中国移动就在全网组织大规模的线上和线下准备。统一制作的线上内容在中国移动自有和合作的渠道进行传播,而这种传播是在总部的统一组织策划下,由各省结合自身情况分别进行。各属地公司因地制宜地进行套餐产品组合营销,而线上的传播又给培训和业务介绍省了不少事儿。随着世界杯逐渐升温以及各属地公司的积极参与,咪咕视频在应用商店里的排名节节攀升。

  开赛前的宣传文案还有充分时间准备,比赛开始之后,就是拼创意找灵感。最开始是每一个进球、每一场比赛发生后,都有一张海报发出来,文案既要快还要有趣味性,做到合理描绘每一个状态。我印象比较深的,是首战东道主的俄罗斯套娃,以及以牙还牙的进球大战。之后,就是世界杯成语大全,借着"世说新语"的热度,用诙谐巧妙的文字解读刚刚发生的赛事或者趣闻。而每天的大力神战报在传播内容的同时,格式也不断优化。

  解说是这次咪咕抓准的另一个点。六神磊磊的文章是神来之笔,众多新老球迷被拉到咪咕视频里;詹俊的影响力大爆发,众多网友粉丝跟着他进了咪咕的直播间。咪咕强大的解说阵容成为提升客户体验的有效手段,同时也是相对于其他直播平台的差异化优势。这一方面体现出咪咕筹备时间充裕、对行业理解到位,同时也是因为有巨大的资源保障,最终和名嘴们共赢。

  跟比互联网公司相比,运营商的后向运营能力也是劣势。互联网公司大都是向客户免费提供业务的,即便是收会员费的视频网站,其主要收入来源是后向的广告业务。而运营商是可以直接向最终客户收费的,如今要想玩互联网的游戏,后向运营是必须要补的一课。

  咪咕如何开展后向经营的,对外公开的资料非常有限,所以也无法进行分析。但个人以为,目前咪咕将主要精力放在改善客户体验,提高品牌知名度、拓展客户规模这些事情上,思路是对的。至于后向的经营问题,可以待业务量拓展到一定规模时,再通过人才引进、产业合作等方式,向互联网公司学习--毕竟现在赚钱并不是排在首位的目标。

  【竞争和反思】

  本届杯赛还没有结束,视频直播的战争还在进行。

  电信运营商之间的竞争越来越呈现出零和博弈的迹象,咪咕首战被吐槽,网络上一片骂声中,就有不少电信和联通的在围观叫好。云计算领域的竞争也白热化,有传言说故障是临时采购的华为云所致,其实这事儿和云资源池就没关系。

  事实证明,齐心协力把事情做好,是避免内部吵架的最佳手段。这次中国移动没有出现内部甩锅推诿,相反的,拿到这样优质的内容资源后,全网上下表现出非常团结,大有一种和互联网公司掰手腕的气势,不需要动员就实质性地开展了全员营销。很多不怎么在朋友圈打广告的中国移动员工,这次也在晒咪咕的宣传图片;在与亲朋好友交谈时,也津津乐道地介绍咪咕--这种场景与当年拿到4G牌照时似曾相识。

  诚然,世界杯视频直播也暴露出运营商玩互联网的一些深层次问题,而有些甚至是难以解决的顽症:

  首先是目标能否统一:咪咕是按照互联网的玩法,先将重点放在业务创新和拓展方面,引来流量之后再考虑将流量变现转化为收入;而在中国移动来说,客户和规模是最重要的经营目标。咪咕自己的营销能力有限,像世界杯这样大的营销活动必须借助中国移动的资源;而如果让中国移动发起营销,最终结果必然落在扩大客户规模,也就是从电信联通那里挖用户;如果只从中国移动的客户里拓展业务,咪咕的空间就受到了约束。

  其次是咪咕的发展势头能否持续:对于视频产业来说,内容是吸引客户的首要资源。世界杯直播是非常好的内容,所以在世界杯期间,基于这一内容的拉动效果,咪咕大放异彩。然而世界杯结束之后,还会有多少好内容吸引客户留下来,这是咪咕必将面临的问题。如果只是昙花一现,除了经验什么都没留下,那么这个代价就有些大了。

  第三是运营商的效率问题:在这次世界杯直播案例中,中国移动全员齐努力,这种运动式集中力量办大事的方式并不适合长跑。如果没有在内容+流量方面的顶层思维布局,没有内容采购、运营成本、内部协同的长效机制,如果运营商还维持传统的运作模式,再多的储备也难以支撑下去。

  值得注意的是:这次中国移动的世界杯营销,虽然还是自上而下地组织,但已经出现了些互联网调调,尤其是内容和产品方面,不再是一层一层地传递,而是基于咪咕采取集中式扁平化运作,大大提高了效率。然而这也导致基层对业务不熟悉、解读不准确,尤其是对新东西(比如AI直播剪辑官)了解不到位,面对层出不穷的新花样,不少基层员工不知所措,没把握住持续扩大战果的机会。如果多一些扁平高效的培训,让新东西直达一线,就能进一步提高内部效率,达成更好的协同效果。

  咪咕和中国移动,客户可以傻傻分不清楚可以,但是高层管理者和操盘手们必须想清楚布局,做好规划。运营商的互联网战争要一场一场打下去,任重而道远。

责任编辑:侯亚丽
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