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【西安论道】天津网络广播电视台张和:做好IPTV四种连接,深挖电视服务价值

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2018-05-10 16:06:07

   【流媒体网】消息:IPTV的蓬勃发展成为了广电在新媒体领域的新亮点,而随着IPTV作为传播主渠道的地位确立,广电新媒体作为IPTV发展不可或缺的推动力,其影响力正在日益彰显。地方电信运营商和广电新媒体播控方正成为IPTV蓬勃发展的驱动双轮。

  5月9-10日,以“聚合跨界力量,变革视听未来”为主题的流媒体网第十五届电视新媒体高峰论坛在西安举行。10日下午,在主题为“新媒体 新电视 新价值高峰论坛”上,天津网络广播电视台有限公司董事长张和进行了主题为《做好IPTV四种连接,深挖电视服务价值》的演讲。

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  以下为演讲全文:

  有人说现在IPTV正处于夏天,但如果不居安思危,就会产生很多意料不及的问题。IPTV上半场和下半场的转折正在到来,上半场是外因驱动的,是政策赋能和运营商的光纤宽带改造工程拉动,因此,当运营商提出降低结算价格的时候,你心里有底气吗?你的应对方案是什么?解决这些问题我觉得这是IPTV下半场要做的。上半场驱动IPTV的是外因,下半场发生主要作用的应该是内因,这个内因就是要做强分平台的能力,实现精细化运营。所以我今天就怎么做好IPTV四种连接跟各位嘉宾进行分享。

  1、电视服务竞争格局分析

  据统计2017年Q2、Q3各渠道电视收视份额,包括有线电视、直播卫视、地面无线、IPTV、OTT,总共的份额占80%,一度达到了90%。虽然新媒体有所增长,但是OTT也在上涨。

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  这是2017年度中国家庭收视市场的入户调查,是IPTV起步的过程。现在有线网比例在一些地方发展的还是很不错的,从满意度来看,IPTV在所有电视服务里面是最高的。OTT在2017年有上升的趋势,说明现在IPTV的优势越来越弱,因为现在提速降费,宽带质量提升,对OTT最有利。

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  这是天津自己的数据,2018年4月份的直播、点播、回看用户统计,三个应用之间的交集部分也做了统计。从这张图可以看出,电视服务的习惯性是有线和IPTV的巨大优势,直播是收视刚需,点播还有比较大的成长空间,这也是我们的短板,也是我们的机遇和挑战。如果宽带网络大幅度提升,成本越来越低,技术越来越好,IPTV的优势就会越来越弱。

  天津IPTV用户活跃情况,周在线率5个小时左右,随着用户结构的改变,IPTV用户能不能保持这么高的渗透率和这么高的满意度和活跃度,这是我们需要关心的问题。统计天津从2016年第一季度到现在的用户增长情况可以看出,虽然目前仍然保持着每个季度四五万用户的增长,但增长数在下降。

  2、互联网与电视服务关系

  互联网对传统媒体影响并不像通常的印象一样完全是相互竞争的,两者是可以互补的,美国总统大选期间Facebook和ABC进行了联合直播,两者的收视都是上升的,因此我认为技术、介质、渠道的争夺都是暂时的,内容的价值对用户有决定性的影响。网络服务平台对广播电视媒体的作用是把单向的广播,变成双向的交互,把不清晰的观众变为具体画像的用户,利用平台为用户提供表达的场所,满足用户的信息发布需求,为广播电视频道提供回放功能,满足用户多种收视需求。根据对用户行为数据的分析,将用户发布内容精选后进行专业加工成为新的节目生产方式,利用新技术在多终端渠道上分发,是融合媒体的本质特征。

  IPTV为广播电视服务增加了以下的能力:精准的用户行为数据收集和识别为优化服务提供科学的依据;伴随性信息+超链接引导用户流量变现,增强了广播电视经营的水平;在电视频道之外开拓了更大容量,更有价格优势的广告容器。

  3、做好内容与技术连接形成好产品

  IPTV经营的主要模式是会员模式,不管是基础业务,还是增值业务,用户满意度都是最高的运营原则,用户满意度关系着合作伙伴关系、用户活跃度、增值业务ARPU值、与OTT的竞争能力等多项指标,每一个指标对IPTV的成败都是重大的影响。优质内容(独家内容)和便捷性、稳定性,同样重要。内容+技术呈现才是IPTV的完整产品。

  天津IPTV在2013年开始主动收集用户收视行为,建立内容标签分类,2014年为天津电视台提供每日的自办频道收视分析报告,用户流向分析系统,可以在任意时间回放历史节目的每分钟收视动态,为编导优化节目设置提供了精确的数据支持。

  2015年实现了单个节目的智能相关推荐,之后又推出了根据用户收视行为的千人千面推荐首页。推出了IPTV手机客户和微信小程序,为用户提供多终端收看和节目搜索、手机遥控器等功能。

  2017年推出了4K专区,实现了4K节目流的推送,上线了用户终端的智能识别功能,根据用户终端的特性,自动配质高清或标清的节目源,简化了用户操作,使用户看到最清晰的视频画面,同时推动了运营商的网络优化工作。系统平台广泛地使用云计算技术,增加了系统支持的弹性和系统的可用性。IPTV的首要职能就是做好内容和技术之间的桥梁,把最好的内容结合最好的技术呈现给用户。

  4、做好电视终端与用户连接形成好业务

  IPTV与OTT相比最大的优势就是用户获取的成本低,速度快,用户的粘性高。IPTV的用户规模是伴随着各地运营商的光纤改造工程同步扩张的。今后的两到三年还是运营商比拼光纤覆盖率和融合高带宽业务渗透率的时代,IPTV业务是必选项,但是粗犷的发展模式必然带来运营商成本持续增长和用户活跃度随覆盖规模扩张逐步走低的问题,未来随着5G的推广,固网宽带和移动宽带可能完全融合,网络质量也不再成为问题,直播和点播的应用需求可能出现反转,形势对依托互联网进行用户获取的OTT更为有利。

  如何用最简单的方法让用户沉浸在IPTV的服务里是新媒体最急切解决的问题。

  一是加强内容集成能力,开放连接更广泛的垂直内容合作伙伴,深度参与到内容生产的过程中,联合电视台母体生产独家内容,满足用户对优质内容和个性化内容的需求。

  二是提升推荐的水平,大多数新媒体都强调用户画像,但是IPTV的用户画像要有所不同,IPTV是综合的电视服务,用户行为分直播、点播两个维度,点播的自主性大大高于直播的自主性,不同数据要分配不同的权重,才能形成科学的用户画像,不以地理位置限定用户可能的喜好,不因为重复点击单一类型影片而被定型。最近我还关注了一篇介绍Netflix的文章,他们对同一个内容制作10-15个不同风格的封面,基于算法决定给具体的用户推荐哪个封面,IPTV要以工业化分工的思维,快速提升精细化运营的能力。

  三是线上线下联合活动,提高用户参与感。天津IPTV引入休闲体育内容的合作伙伴,开启了垂直类内容产品的尝试,伴随直播收视的砸金蛋互动持续三年了,吸引了大批固定用户,提升用户粘度的同时,提升了天津电视频道的市场份额,也为启动电视商城业务提供了工具。“美食盛宴”、“大声唱儿歌”、“银发全能王”等活动在天津树立了IPTV的品牌,也增加了用户使用IPTV的意愿。

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  5、做好广电新媒体机构之间的连接形成好市场

  2017年IPTV用户规模突破1.2亿,如果中国移动全面加入IPTV生态圈,2018有望达到1.8-2亿,宏观上,从用户规模上是大屏媒介中最优质的媒体。微观上,区域分割状态造成了严重的价值低估,增值业务投入事倍功半。在庞大的互联网广告市场上,份额几乎为零,与IPTV的用户活跃度,用户规模极不相称。

  如果继续分割:一、用户规模上限无法突破,收入结构优化速度慢;二、对广告客户缺乏吸引力,媒体价值难以释放,在与OTT的较量中,无论是业务完整性,还是付费用户转化能力都处于劣势;三、优质内容发行能力弱,议价能力不足,内容集成、生产和服务升级的性价比不高。

  区域连接形成全国覆盖媒介,是IPTV形成好市场的基础条件,各地拥有平等平权的双重角色——“本地网络播控”和“增值业务CP/SP”,在IPTV产业链上有成熟的工业化的分工机制,任何个体都没有直接服务全国用户全部需求的能力,因此不适用简单的OTT规则,要构建分配合理的B2B2C模型,新媒体播控连接,能最大限度地发挥IPTV网络的用户规模优势,无论是垂直内容产品运营,开发IPTV大屏广告价值,还是开发新的电视使用功能,都能控制商务洽谈和日常运营成本,最大限度地挖掘用户价值,提升用户满意度。

  IPTV播控连接就像农村土地承包经营权流转一样,能充分挥各自优势,为大家带来最佳的收益。经营能力强的拥有更大的可经营资源,经营能力弱的可以通过资源授让合理分享用户ARPU值,达到共同成长的目的。

  6、做好IPTV网络与互联网应用的连接形成好生态

  创新不仅需要了解用户的需求,更应该转换思考逻辑,以“用途”视角,找出用户消费的“起因”。

  IPTV不能把自己限定在影视娱乐服务这一维度上,而是跟用户放松时做的每件事竞争,一切会把用户从屏幕前吸引走的活动都是竞争对手,为互联网上的成熟应用,开发电视屏幕打开的新场景,把竞品变成合作资源,打造IPTV生态圈是广电新媒体的进化目标。

  7、构筑广播电视媒体的高边彊

  开放是运营的心态和目标,封闭是发展过程中采取的必要手段,以IPTV为核心业务的广电新媒体是完全开放,充分竞争、资本、渠道都形成相对垄断的互联网环境中的后来者,没有自我保护能力根本不能生存。

  为了实现自身发展目标,完成传统媒体、新媒体融合发展的任务,必须在内容、终端上加强自我保护。个人以为现阶段的策略是,电视终端优先。电视内容优先在电视频道和IPTV平台播出,超过一定的时间窗口再进行其它渠道分发,不断提高内容的创作能力和水平,不断增强移动流媒体服务承载能力。只有靠内容的差异化和广播电视终端优先策略,才能筑牢电视终端的控制权,把住区域信源唯一入口责任,只有电视终端和移动终端结合才能使用户沉浸在广电新媒体服务中。

 

  嘉宾演讲PPT及更多论道PPT,可点击链接获取:

  http://v.lmtw.com/mzs/content/index/keyword_id/-2

责任编辑:庞梦婕
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