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【西安论道】普信文化彭颉颉:“孩童即世界”——普信少儿的运营心法

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2018-05-09 15:50:19

   【流媒体网】消息:从规模到运营,电视大屏产业当下已进入新的发展阶段。精细运营、场景构建、业务创新......摆脱传统思维,通过精细化运营更好地实现电视大屏的价值成为产业各方的当前要务。

  5月9-10日,以“聚合跨界力量,变革视听未来”为主题的流媒体网第十五届电视新媒体高峰论坛在西安举行。在9日下午的“运营+: 解析电视精细化运营之道”分论坛上,普信文化 联合创始人&首席运营官彭颉颉进行了主题为《“孩童即世界”——普信少儿的运营心法》演讲。

  

 

  以下为演讲全文:

  首先我想问大家一个问题,什么是精细化运营?其实近几年这个问题非常突出,大家都在呼吁做运营。可运营是什么?其实运营这个词是个系统的词汇,不是简简单单就能描述清楚的,它涉及到方方面面,所以运营的工作对于不同公司、不同行业、不同产品都有不同的理解,它并不是通用的法则,我仅结合我自己在工作中的一些体会,来谈谈普信的运营方法论。

  普信,做一个小而美的运营者

  普信文化是一家少儿视听节目运营商,普信公司是一家内容公司,我们的团队是个老团队,从2006年与IPTV结缘,并且一直坚持到现在,所以我说普信文化是具有深厚的内容基因的一家公司,同时我们又是IPTV的老兵,这是我们公司基本情况,我们是带着新鲜的泥土气息在做事的人。我们希望把公司做成小而美的公司,如何理解这个小而美呢? 我的理解是,“聚焦+坚持+深入”=小而美,“聚焦”是指克制欲望,收敛边界,“坚持”是指日拱一卒,“深入”是持续精进。只有这样才能把一家公司真正的做好,目前我们还是非常小,还没有做到足够美好。

  

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  我们为什么要做少儿产品呢?目前,泛TV端的少儿产品前景是非常广阔的,而对于数字化的媒介,家长最愿意接受的不是手机、iPad,而是电视。电视操作简单、观看舒适、高清体验佳;而客厅业务对于家长而言,是不错的亲子互动的场所。我们希望有一种仪式感,孩子能和亲人们在比较好的环境中接受亲情的教育。

  另外通过现在的发展趋势我们也看到了,目前的少儿市场达到了一定的发展规模,泛TV端的少儿产品的收入规模将达百亿以上规模,而且它和影视产品相比具有很多优势,父母的付费意愿是非常强烈的,同时对资费的敏感是非常低的,也就是说他们非常愿意买较好的少儿产品。

  所以我们开始研究和探讨中国式父母,以及推出了我们自己的“普信少儿融合门户3.0版本”,对于一个产品,我们首先要了解这个产品它真正能给用户带来什么,简而言之,少儿产品一定是要让孩子喜欢,家长放心的产品,所以对于家庭的少儿产品,首先安全、绿色、健康、正版是排在第一位的,这可能是TV端产品和互联网产品最为不同的地方,我们整个互联网看到很多少儿产品,比如一些视频网站是不分级的,我们现在发现很多动画片、动漫存在很多不健康的元素,所以我说在家庭端的少儿产品上,一定要做到安全、绿色、健康、放心,TV端产品应有的社会责任其实这也是家长的诉求。

  另外对于少儿产品而言,它存在着一个很特殊的情况,它的消费者是孩子,但是它的付费者是家长,所以我们的产品一定要兼顾家长和孩子之间不同的需求,因为孩子是形象思维,他可能会受到IP形象的冲击,而不是通过一些文字去搜索,对家长来说,他考虑最多的是性价比,还有刚刚说的安全、绿色等等,这些是家长尤为重视的,所以我想少儿产品不能仅仅只是一个简单的视频专区,它也要满足我们“中国式家长”的需求。

  我们认为“中国式家长”既简单又复杂,既抠门又大方,为什么这么说呢?我们都说家长为孩子花钱是不计成本的,但是我们发现家长却是斤斤计较的,因为他要比较,他只为最好的东西买单,同时家长又是功利性的,比如孩子刚出生的时候,我们说孩子只要健健康康、快快乐乐成长就行了,但孩子长大一点就会给他报各种各样的学习班,这就说明中国式父母、中国式家长焦虑恐慌在增长,而焦虑恐慌就是我们中国式家长的痛点,我们普信少儿融合门户3.0也是结合我们对用户的理解推出来的产品。

  如何打造普信少儿产品

  

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  对我们来说,少儿专区也好,少儿产品也好,在IPTV端的应用,我们认为它不仅仅是个视频点播而已,我们希望把它打造成本地化的少儿平台,为什么这么理解呢?因为我们都知道IPTV平台是咱们国家对于用户提供服务的主流媒体平台,所以它天然具有公信力和权威的商誉背书,所以我们要把我们对内容的理解和汇聚能力,以及平台公信力结合在一起,为家庭用户去推送最好的东西,所以首先打造一个动漫的首发平台,其实内容的同步首发或者刚刚大家提到的窗口期、时间差,如果咱们能够把这个时间差消除了,真正的IPTV价值就能释放出来。也就是在中国的这些动漫作品发行中,我们希望能够在IPTV和院线、电视台,以及互联网实现同步首发的效果,这也是我们希望打造的动画首发平台。

  第二个就是孩子成长报告,它是精细化运营很重要的部分,大家有没有了解过内容背后的价值?我觉得少儿产品具备了很重要的教育目的在里面,对于内容挖掘目前做的是很少的,也就是说满足家长的痛点,你的孩子平时在看什么东西,你看过的内容对你孩子起到什么样的教育作用?我们希望通过这个方式告诉我们的家长。

  第三个功能是我们的爱宠情感陪护体系,我把它简单称之为产品人格化,因为IPTV是冷冰冰的存在,我们如何让它跟孩子间有更加亲密的情感上的联系上呢?我们就推出了情感陪护体系,会有个非常可爱的爱宠形象,它所有的变化都是跟用户行为进行紧密联系的,它会随着你的行为模式随之产生很多变化,同时它包含了三块,一是用户行为体系,二是宠物养成体系,另外还有平台的回馈体系,组成了一个情感陪护。

  第四个功能是缤纷礼盒,我简单称之为流量闭环,打通视频服务与商城的导流通道,场景式电商激活用户活跃度。

  第五个粉丝俱乐部,持续连接用户、转化用户、沉淀用户、逐渐固化为我们的产品。

  在打造普信少儿产品的时候,我们把自己理解成一个厨子,我们希望能做一个好厨子,作为厨子你必须要准备好的食材。第一步我们要做的就是少儿门户建设,我们做到月月有新片,我们的版权评估体系,后来我们分析了一下,我们至少砍掉了50%采购,并不是因为它不好,而是因为它不合适;第二步是厨艺打造,还有普信中央厨房建设、思维方法论等,最终形成我们普信的运营服务规范;第三步就是上菜,最终我们能够为合作伙伴推出丰富多样的产品。

  还有是普信中央厨房智慧运营体系的一些介绍,我们在运营过程中会发现很多这样那样的问题,因为运营本身是非常复杂和琐碎的工作,如何提高效率,这是我们在运营过程中需要思考的。所以我们中央厨房系统,实际上是用在自身运营的内部体系中的,我们希望通过发现问题,然后去分析、解决,研发出来能够符合我们公司,我们自身运营的一套实用性体系。

  给大家举个例子,比如说我们要做个六一活动,我们要采取超级飞侠的物料来做,我们现在只要在数据库里输入,它所有的素材等都能汇集起来,最终我们希望在采、制、编、播,整个流程上提高效率,最后通过数据化分析给各省合作提供非常好的支持,这是我们中央厨房的功能。

  如何做行之有效的运营

  

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  另外我们在内部也建立了一个行之有效的运转机制,因为大家可能都会有这种困惑,怎么让我们的运营不要陷入到琐碎无效中,那就需要把运营系统化,这里有很多方式方法,首先是我们的编委会,我们每周会讨论热点事件还有新片分析、营销活动等等,二是数据研究室,三是内容三审制,我们对内容的把握是非常严格的,根据它是否适合,然后我们来决定买不买它,包括评估会评估,最终得出我们的采购意见,这是我们对运营的一个层次理解。

  我认为最高境界的运营是一种情感化运营,大部分行业里的运营者,都停留在内容运营的层面,甚至还达不到我们所理解的内容运营,可能还存在着内容堆砌的情况,内容运营要做好,至少你要精细到做好一张海报,因为其实一张海报对于片子的推广都起到了莫大的作用,这是最基本的运营需要达到的目标。

  第二个阶段是产品运营,就是我们运营者需要具备产品化思维,就是你首先一定要理解和明白你的产品有哪些方面、哪些功能是有问题的,哪些方面的体验需要更新、升级,需要站在产品角度思考,并且去迭代它,这是产品运营的层次;

  第三个阶段是用户运营,就是我们经常说的以数据化来运营数据,当你对用户越了解、越熟悉的时候,你的运营工作就会做的越好。

  第四个阶段情感运营,首先你要具备用户的同理心,你在做营销活动时要不断连接客户,要用情感的方式形成同理,共鸣心,包括我们在做的爱宠小屋也好,情感体系也好,最终我们会形成本地化的少儿专区的形象,一个温暖的形象,由它来代表我们这个产品,和我们的孩子去对话,这是我认为最高的运营境界。

  对于普信而言,我们通过自身的运营实践,形成了自身的一套服务输出,在一年半左右的时间,我们和全国20多省的IPTV和有线建立了包括内容合作,专区建设,承包运营等多种合作方式。这是我们推出的相关合作内容,我们会设立相应的驻地队伍,去持续做本地化运营,进行数据分析。

  体验必须要让用户满意,用户满意了,你的产品才会有好的感知。体验包括视觉体验,操作体验,点播体验。视觉体验包括产品的设计、布局、配色等等;还有点播体验,你必须流畅、高清,这是很重要的体验优化。

  我举个案例,我们在一些省份通过EPG优化,海报重制、卖点重做、广告包装等具体运营操作,实际用户访问量提升180%,这是具体的体验反馈。

  我们在IPTV运营中也经常会有这样的困惑,如何做行之有效的营销活动,如果你的活动做的好,你必须要让孩子,要让活动参与者有成就感,他通过小小的努力获得成就,同时跟你最后的礼品相匹配,而不是单纯的获利驱动方式,比如抽奖等方式带来的效果。

  IPTV视频运营最关心的数据有用户数据、行为数据、节目数据,我们试图去了解用户,我们产品的用户是由活跃用户、非活跃用户以及退订用户组成,针对用户所处的不同的时间阶段,我们要采取不同的方式方法努力的挽留他们,比如在活跃期结束,他要进入衰减期的时候,我们要通过一些方式“挑逗”他,可能他会进入衰减期,即将退订的时候,我们如何留住他,这都是在数据分析中需要探讨的。

  在各省合作中,我们的合作专区,EPG设计,包括在各个领域等,都是我们每周、每月坚持做的营销活动,还有专题的展示,我们现在一直在做的每周两个专题的策划输出,全年达到100多个,在很多重要的时间节点,我们都会推出相应的营销活动。

  最后谈谈我对运营的理解,在IPTV领域运营,实际上是一个做好服务、做好我们普信对这个产业每一个环节的服务,比如说我们要服务好IPTV这个领域,一定要提供优质可靠的运营服务;对于我们的内容合作伙伴,我们的上游,我们希望能够给他们提供可值得信赖的,可预期的商业变现;对于家庭用户,我们希望提供安全、放心的精品少儿产品,这是我们的一个愿景。

  我希望我们继续保持初心,保持我们的小而美,提供更好的少儿产品!

  嘉宾演讲PPT及更多论道PPT,可点击链接获取:

  http://v.lmtw.com/mzs/content/index/keyword_id/-2

责任编辑:路明玉
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