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【西安论道】欢网科技吴盛刚:大屏智能营销 时机恰好

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2018-05-09 13:30:40

  【流媒体网】消息:2018年,是视听产业“智变”之年,是产业智慧升级,依托运营致胜的关键一年。5月9-10日,以“聚合跨界力量,变革视听未来”为主题的流媒体网第十五届电视新媒体高峰论坛在西安举行。

  陕西广信新媒体总经理郄小东、陕西广电集团总经理助理谢建刚、工信部互动媒体产业联盟副秘书长杨崑、广东新闻广电出版总局彭武军处长及其他领导、号百信息副总经理钮钢、百视通副总裁程曦、天津网络广播电视台董事长张和、山西广电新媒体总经理王斌、安徽海豚新媒体董事长翟应斌、广西新媒体董事长杨凯、芒果TV副总裁郑华平、浙江广电新媒体总经理林非、广东南方传媒副总经理陈硕宏、北京新媒体集团副总经理赵志成、贵州新媒体总经理毛健、甘肃飞视新传媒总经理张小元、江西网络电视台副董事长刘东晓、江西网络电视台总经理金鑫、青海广播电视台总编辑李夫成、内蒙古广播电视台达希图主任、山东广电新媒体副总经理赵儒祥、湖北长江云新媒体副总经理李鹏、江苏广播电视总台新媒体事业部副主任兼IPTV运营部主任蒋红梅、四川金熊猫IPTV事业部总监李君、成都橙视传媒副总经理 田虎、广东电信视频业务事业部副总经理刘鹰、陕西电信智慧家庭业务部IPTV运营总监刘军、华为技术有限公司中国区大视频工作组副组长王法、优朋普乐董事长邵以丁、欢网科技CEO吴盛刚,以及来自22个省的通信运营商和新媒体合作伙伴,及IPTV、OTT电视大屏产业的合作伙伴们出席了会议。

  9日上午,在主题为“ 智变2018——智慧赋能,变革大屏”的主论坛上,广州欢网科技有限责任公司CEO吴盛刚进行了主题为《大屏智能营销 时机恰好》的演讲。

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  以下为演讲全文:

  现在大家都在说变革,而我们一直在思考下一步会往哪里走,或者是下一个生财之道又会在哪里?而基于大屏的整体变化,我们在移动方面又是什么样的情况?随着智能手机、智能移动终端整体的发展,真正的机会并不在于做手机、做硬件的厂家,而是在于随着整个智能手机的普及,通讯产业链发生了根本性的变化。十年前大家和移动梦网这样的全国性移动运营商平台合作的话,就会有过亿的收入,在整体上会有很大的发展可能性。但是到今天大家突然发现,移动梦网已经悄悄的淡出了我们的视线,如果他们不主动站到用户面前,以APP的方式和用户直接沟通,就不会再有发展。所以智能手机的替代,反而成就了软件产业。

  智能大屏催生新格局,机遇与危机并存

  

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  有三个新的东西横空出世:一是移动应用的出现,比如今日头条,它的市值接近了运营商的市值。二是移动大数据的崛起,以前数据只是用于内部的BI,但现在移动大数据已经成为前端的手机。三是手机开始做广告,已经挑战电视广告的领域,所以在手机端给我们的变化,终端的变革可能性机会反倒是在产业链其他的环节。

  智能大屏的快速发展也会催生出传媒价值链的新格局,原来都是完全延着传统电视、有线网络公司、电视台再到用户,而今天随着智能电视,随着智能互动的整体发展,这个链条进一步缩短。这个缩短内容端会把两头进一步的挤压掉,如果单纯只是做嫁接,它的空间会不断的缩减,原来做供应商的有更大的动力站在前面,他们希望更多的打造自己的IP去筛选用户,形成自己的粉丝。

  这个过程中也意味着链条的缩短、行业相应的数据将从内部服务转变为与外部结合在一起的模式。当然还会有一些其他的变化,在整个智能大屏方面,OTT、IPTV、DVB是打通的,核心点是用户的关注度,它在智能终端之后,如果原来的DVB有70%的用户转到OTT端,这个变化体现在广告主的预算分配上。我们也是一边看、一边感受行业的脉搏,我们也会较多的接触一线,尤其是国际性的一些公司,他们会怎么考虑?他们在大屏上的预算会有怎样的分配情况?他们在内容端会有怎样的投入?像可乐、宝洁这样的公司,他们在传统媒体上的预算降低30%,这种变化导致的结果就是对整个中国电视台产业造成了一次非常大的冲击。电视台产业资源的充分与否,以及我们的落地费能否支付,关系着内部对用户最终的吸引力,可能会造成OTT端和非OTT端的差异。所以从某个角度来看,对于用户关注度的分布是行业内非常大的变化,我只是对未来做一个简单的猜测。

  首先在OTT端,高度聚焦点是在OTT广告商身上,而我们会提升一个高度叫智能运营商。目前有一个趋势非常明显,就是OTT在商业模式的呈现方面,可以看到是会员和广告,而广告的成长速度差不多是以每年翻五倍的速度在飞速的发展,它的预付和增长率会超过15%。这部分整体的预算基本上是来自于传统电视流出来的广告预算,那些会议公司逐步考虑他们投在传统大屏媒体上的预算通怎样更加有效的方式体现出来,而他们在考虑整个预算的分配中包含智能电视、IPTV,以及所有用户画像的双向互动媒体。所以从某个角度来看,整个广告领域会有一个双向互动的快速发展。

  在OTT领域欢网做的三个事情

  

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  一是收集数据。这个数据是海量级的,至少是千万级的,目前相关体系内所能够提供用户精准画像的差不多超过了8000万,为什么要做这么庞大的用户信息处理呢?因为我们不是做数据的,我们需要通过用户的画像支撑广告方面,新媒体针对传统媒体的核心差一点,我们可以进行深度的用户画像和用户的精准识别。

  二是做广告。从2017年上半年广告基本上占据了90%到95%,到2017年下半年广告下降到了80%,以及到今天广告只占到了65%。这个链条两边都非常透明,信息进一步的透明,渠道进一步缩短。

  三是应用分发。我们在智能电视里会有试验田、阵地或者是实验基地,一方面用来形成整个相关的收入体系,另外一方面在OTT上尝试出来的商业模式,在运营商领域进行相关的交流。比如在OTT领域我们可以非常自如的采集数据,通过直接售卖广告可以知道广告主对哪些数据是需要的,需要什么样的用户画像才能精准,这些能否与新媒体公司、电信公司进行有效的结合,在智能电视全国性的开机广告的收买过程中,能否与IPTV进行深度合作,这些都是可探讨的,所以对于智能电视而言更多的是想法、测试、探索等等。

  在IPTV端我们从教育慢慢起步,后期会持续的和关联基金进行合作,希望通过这些合作帮助IPTV引入一些更好的公司。我们在广电方面做的工作在表面上看是技术性的服务,实际上是和OTT端的数据收集和采集以及整个业务突破所形成强大的关联的项目。目前在整个流量推广、业务推广方面排名前三的不是广告公司,而是内容公司,他们需要我们在大屏端或者在OTT端连接,可能深度合作的伙伴,对整个节目进行推广,让他们有更多的机会参与进来。如果从整个业务来看,资源是最不靠谱的事情,资源是靠着我们自己的努力打下来的。但我们在自有资源支撑当中,会很顺利的形成自己的能力。这方面相应的投入会比较多,做大数据绝对不是做数据产品,包括我们也在做用户精分系统,进行电视台的用户分析。更大的价值是能够支撑新媒体的广告运营,我们不是卖OTT的广告,而是在做智能营销,它们最大的不同之处在于有无数据和广告的结合。

  以品牌为主进行广告智能服务

  

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  我们坚信流量一定有价值,从我们直接和一线的广告主核心预算分配部门的主管进行沟通的过程中可以了解到,他们需要做到精准、有效画像,这个画像需要跟电视台的预算进行有效打通,还有互动、可留存都是相关的需求。所以电视当中的这部分流量,可以用来推广节目,客户率排名最前面的其实不是广告商,而是节目供应商,而他们则希望能够出现在客户一线,让客户对他们出品的节目完全的耳熟能详,但是用户很少知道节目背后的出品方。然而智能终端就可以做到这些,首先是对广告主的广告服务,然后是给广告主提供一体化的营销解决方案,包含但不局限于整体的广告预期,甚至和电影公司合作的内容专区里,都有可能开发出一系列有效的广告机会,这些是在业务制作方面的核心。

  不管是智能电视,还是IPTV,要把核心价值发挥出来,一定要把媒体水平发挥出来,但这绝对不是简单的事情。我们和运营商深度沟通的时候,说到广告效果还挺好,能不能把我们开机广告一并卖了,或者把IPTV的广告一并卖了。其实在深度了解之后,需要有一系列基础能力的完善。比如从广告主的角度来看不是单纯的曝光,需要追求的是从曝光到互动形成一系列的方案,我们在降低开机广告比重的过程中,能体现出来的这部分增量都是能够对广告主形成专区,形成用户沉淀的。

  做为新媒体,它所形成的口径和语言和传统电视台的广告被有效的割裂了,两套不同的语言是无法沟通的,预算方面也就不能有效的打通。所以我们能否有效打通,是能否深度合作的关键。这也是我们在深度的合作过程中,针对传统电视台的了解,同时通过这些来提升广告效率所要努力的方向。由于大屏资源的紧缩,我们只能从当前最热门的、最容易吸引广告预算的层面形成六个营销秩序,我们不仅了解它的背景,同时将相应在母婴类、汽车类的信息,会通过电信、银联等深度数据交换来做营销社区的把握。

  我们怎么把智能营销做的更好?真正的把广告收入做起来,把专区上所获得的收入再叠加一层后台IPTV的收入,在公司能力方面有三点比较关键,一是需要打通大小屏;二是单纯在大屏搜集数据是不够的,而需要在IPTV之外的一些数据,包括直播上面的数据,甚至他们家有什么车等相关的数据,包括和电信方面做一系列的数据交换,来形成有效的全方位的整体模式;最后也是最核心的关键,目前我们在做的相关工作,不是只做IPTV或者智能电视,我们关注的是智能大屏,而智能大屏的核心点不是在于卖资源,更多的是给客户提供有针对性的智能解决方案。在座的运营商朋友或者OTT产业链的朋友,这个行业的“水”很快会过来,过来以后最大的一块儿是智能终端的普及,对于整个传统传媒产业链当中形成的资源再重组,原来在大屏端预算最优秀的分配,我们可以一起把用户了解的更透,把市场做的更大,我们也非常希望能够和运营商方面,在专区的合作机制之上来探讨更多的合作可能性,能把IPTV的商业价值发挥得更大。

  嘉宾演讲PPT及更多论道PPT,可点击链接获取:

  http://v.lmtw.com/mzs/content/index/keyword_id/-2

责任编辑:庞梦婕
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