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解析:推广固网家宽细分品牌的必要性

作者:杜建民    来源:C114中国通信网   发布时间:2018-04-18 08:24:47

   【流媒体网】摘要:品牌策略是整个企业经营战略的一部分,但是随着外界经营环境的变迁和用户需求的变化,品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展,运营商要保持品牌能长盛不衰就必须不断进行品牌和产品创新。


 

  在固网家宽领域,价格竞争逐渐成为主导。而且从当前的情况来看,除此之外运营商没有更进一步的行动。但是未来降价的边际效应能否覆盖因降价本身而导致的企业整体收益的贬损呢?除了价格之外,还有没有更好的竞争策略和方式呢?实际上,为特定用户需求而生的品牌在这其中可以担当更重要的角色。因为良好的品牌能给人以特别印象,而且同等质量下可获取较高价格。不同的品牌可以定位于不同的细分市场,从而使企业占有更大的市场份额,而且可以给用户更多的选择,从而可以赢得更多的细分市场,更容易打造品牌在用户侧的忠诚度。

  一、品牌策略下的“株连效应”

  单品牌架构有利于提高消费者对品牌的认知度。一方面有利于企业形象的统一,特别是某一产品获得空前成功后,其他产品可以借助其品牌。但另一方面,单一的品牌架构会导致抗风险能力弱,而且当一个品牌的覆盖面过大,涉足过多的产品领域时,容易让消费者对品牌的定位和价值诉求产生混淆,有时甚至会影响品牌的可信度,从而使得消费者对品牌的忠诚度出现下滑。曾经风靡一时的凉茶品牌王老吉的教训就在眼前。

  多品牌有利于细分和扩大市场,通过增加产品的种类和数量,能够充分满足消费者的需求,有利于企业增加产量和利润。而且还可以作为攻守兼备的战略手段,可以提高市场占有率,增强企业竞争力和抗风险能力。实践中,多品牌策略能够避免单品牌下的株连效应。无论是一汽大众还是上海大众,大众汽车的冠字品牌下有N个细分品牌。日化巨头宝洁公司,在中国对其洗发水就使用了“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“沙宣”、“润妍”几个品牌。其他的行业大多与大众汽车和宝洁公司类似。

  二、冠字品牌的“荣辱与共”

  电信行业目前的品牌优劣完全在复制上面单多品牌策略的论述。曾经中国移动定位清晰的全球通等知名品牌也是家喻户晓。但是这些品牌在4G时代被“和”品牌取代,事实上已经名存实亡除了继续活在用户的半知半解中。从时间点上来看,获得固网牌照与推广新品牌,这其中或许有其通过合并品牌摆脱全业务经营不足的考量。自此三大电信运营商开始了“和”、“沃”和“天翼”单一品牌竞争,并逐渐向家庭等全业务和全产品延伸的趋势。在以新增为主导的时代,一个品牌包打天下或许更容易被用户牢记并形成口碑传播。在增量经营时代,依靠单品牌的业务内容延伸获得用户的认知认可或许有利可图。

  三大运营商都在试图依靠单品牌获取竞争优势。但是目前在固网家宽领域,除了三大电信运营商+中国广电外,还有N个家宽运营主体。这些主体的家宽也都只有自己的冠字品牌,例如中国移动光宽带,长城宽带、歌华有线等,冠字名称之下,再无细分品牌。但是当前在4G无线业务和固网家宽业务相继进入存量竞争时期,特别是固网家宽业务靠投资拉动获客已经让路给存量挖潜,曾经没有区分性的荣辱与共是否适合,是值得商榷的。而且中国移动在无线侧的优势并没有传递到固网家宽,中国联通和中国电信的固网优势也未能传导给无线业务。所以,从理论上讲无线与家宽的品牌分家又有了可能。

  三、存量竞争的品质获客需求

  在署名文章《固网家宽从新增拉动到存量竞争,运营商需要如何应对》和《即将触碰天花板,固网宽带将如何发展》等文章中,作者详细分析了家宽的天花板问题,以及存量竞争的应对策略。在《王卡宽带这支空头支票,为何不全量兑现》一文中,分析了王卡宽带逐步推广的原因。在家宽开始进入存量经营时代后,低价竞争大行其道,大家都希望一荣俱荣,但是很难承受得起一损俱损。从这个角度看,家宽的品牌到了构建的时候。事实上,运营商侧已经聚集了N多投诉用户,另外还有N多忍受已久的用户因为各种体验等原因坐等转网。另外,因为选择多了,用户的议价能力和感知需求相对提升。运营商从“坐商”到“走商”已经反映了行业的冷暖和地位的转化。全业务品牌的弊端或许已经开始端倪初露。

  关于品牌建设的理论和实践太多,不是本文的重点,这里不做介绍。有兴趣的读者可以在戴维·阿克《品牌领导》一书中学习相关理论。本文只从应用层面演练如何构建固网家宽的品牌。在正式论述前,我们需要先了解供给侧改革的前提那就是供给过剩,改革的目标是以提升品质为基础的削减产能供给。有财经专家指出通过“涨价去库存”的形式,国家基本完成了供给侧削减产能和品质提升的目标。现在回归等我们主题,固网家宽包括4G无线业务都面临供给过剩的问题,否则各种王卡、宝卡无从推出,各种不限量套餐从359元到199元再到99元甚至49元更无从谈起。只是监管层的“紧箍咒”已经删除了运营商的涨价选项。既然无法“涨价去网络供给”,运营商只能靠提升品质赢得用户。

  四、品牌“黏住”用户的稳定效应

  定位产品的特定目标市场和用户需求,是诸多强势品牌既保持自身优势,又与竞争品牌保持抗衡的生存之道。例如:上面提到的大众汽车。该集团囊括了不同国家、不同背景、不同个性的10个强势品牌,构建了多品牌价值体系。大众汽车拥有从小型车、中大型车、豪华轿车、SUV、MPV、轿跑乃至超级跑车在内的全部车型种类,覆盖平民品牌(大众、斯柯达、西亚特)、豪华品牌(奥迪、辉腾、辉昂)、顶级豪华品牌(本特利)、超级跑车品牌(布加迪、兰博基尼、保时捷)、卡车品牌(斯堪尼亚)及大众商用车的全品牌阵营,潜在市场巨大。这样庞大体系足以满足任何挑剔和个性化需求的用户。

  2G时代,中国移动定位高端的全球通、定位中端和年轻群体的动感地带,以及定位大众需求的神州行就已经取得了巨大成功。一句“全球通,成功人士的选择”的广告词打动并牢牢吸引了N多白领人士。不但成功获取了大量用户,而且还靠品牌稳定了基本盘。当前通信行业过剩供给的前提下,任何谋求满足更多个性化需求,占领并把控更多市场的企图,都要求运营商必须提供多样化且高品质的产品。这客观上使得企业的品牌体系需要向更细分领域延伸。

  品牌策略是整个企业经营战略的一部分,但是随着外界经营环境的变迁和用户需求的变化,品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展,运营商要保持品牌能长盛不衰就必须不断进行品牌和产品创新。

责任编辑:路明玉
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