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IPTV如何避免成为第二个有线 精细化运营是第一步

作者:苗梦佳    来源:流媒体网   发布时间:2018-03-01 14:53:27

   【流媒体网】消息:日前,《2017年通信业统计公报》以及《2017年度中国家庭收视市场入户调查》相继发布。数据显示,2017年末,IPTV用户数达到1.22亿户,全年净增3545万户,净增用户占光纤接入净增用户总数的53.5%。然而,与用户增长的喜悦不相称的是,与2016年同期相比,2017年IPTV用户整体满意率下降3.1个百分点,操作复杂、网速慢是其最大原因。

  规模红利给IPTV带来用户数量保障的同时,其背后隐藏的危机也逐渐显现。正如此前流媒体网CEO灯少在《IPTV“盛世危言”之二:运营商的冒进和焦虑》一文所言:运营商埋头奔跑,缺乏驻足思考的时间和业务深入交流机会,在IPTV第一阶段为了“有”而所培育起来的增值业务体系,在第二阶段必须要加以优化、打磨、筛选和重构,进入到“精”的价值运营状态,否则只会加剧业务的体验恶化,不利于运营商在IPTV上的长远利益考量。

  数据驱动下的精细化运营

  收视报告一直是电视台的传统,而IPTV平台则具有先天的全数据大样本的优势,近几年,广电新媒体在IPTV大数据方面投入了不少技术和研发力量,在EPG布置探针,研发大数据平台,推动精准内容运营和产品营销,提供用户个性化、差异化服务。其中,成都电视台(橙视传媒)、广东南方新媒体、湖南芒果TV等最早在IPTV大数据方面开始布局的,并定期通过流媒体网对外发布IPTV数据,成为了外部了解IPTV真实运营现状的窗口,也推动了整个IPTV行业的前行。

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  以某省份的运营商A想推广财经专题为例,如果在传统的运营模式下,只能面向全部用户推送此财经专题,而本省大部分的用户对财经的内容或许并不感兴趣。在没有运营支撑工具的前提下,无法对于业务运营的效果进行评测,业务很可能就会发展成为所谓的“僵尸业务”,这既是对于流量入口的浪费,也是对于运营资源的无谓消耗。

  而基于数据驱动的精细化运营,运营商就可以通过精细化运营报表,定位到有使用财经业务习惯的用户,或者是对于财经专题中某几个栏目有特别关注的用户。针对此类用户,或实现精准推荐,或视用户群大小切分和优化现有专题的规划,实现以最小的投入,换取最大的产出。形成数据运营的闭环,就可指导衍生出新的业务形态需求和运营手段,从而拓宽流量入口的广度、提升转化率和用户粘性。

  各地不同的精细化运营策略

  不管有线、IPTV还是OTT TV都希望把年轻用户拉回到“大屏”前面,这无可厚非。然而,中老年作为“大屏”收视的主力人群却总是被忽略。白羊座大妈最爱热舞、35岁以上中年爱好者占比日益增高、因孤独而跳广场舞的人群比例已超10%……由芒果TV、湖南电信联合主办的湖南IPTV第三届"舞比快乐"广场舞大赛作为最具代表性的定制IP,3年风靡全省14个地州市,2017年参赛队伍近5000支,参赛人数突破10万人。相较传统的广场舞比赛形式,湖南IPTV可谓是把“舞比快乐”广场舞大赛的互动性发挥到了极致。大赛中所有录制的视频都上传至湖南IPTV“舞比快乐”广场舞专区展示,用户可以随意点播、回看,并为自己喜爱的队伍投票。截至2017年9月,“舞比快乐”专区的投票总数已经达到了5000万次。

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  对于精细化运营,湖南IPTV是以内容为基础进行IP化TV重构,广东则更加注重产品以及营销策略的调整。此前南方新媒体副总经理陈硕宏在接受流媒体网采访时就谈到:“我们有很多设想,一个是对产品的调整,基于我们对一个用户的收视行为和喜好的分析,包括用户的一些体验和感知以及习惯对产品做调整,原来是电影电视剧各类内容一股脑推上去,用户去找。现在我们在做智能分析、智能搜索、智能推荐。二是从营销的角度,营销手段配合产品包的不同,做不同的设定。三是对家庭用户群来讲,针对不同的用户制定不同的营销策略和产品策略。”

  上海IPTV更是在2017年独立研发并成功上线运营了全国第一个以运营商大数据为基础的IPTV千人千面EPG智能推荐系统。据中国电信上海公司大数据产品经理汪科科介绍,上海电信在这次千人千面能力的研发过程中,巧妙的利用一个机顶盒在一天里不同收视时段的聚类收视特征模型,来对百万级机顶盒一年来的收视行为进行了数据挖掘,最终为每个机顶盒生成了不同的分时段收视偏好标签。而这每个时段其实就对应了一个家庭成员,这从某一种层面也完成了IPTV电视收视研究从家庭大数据画像到以“人”为单位的收视偏好的突破性研究。

  后记

  其实,在2017年已经有很多省份在紧锣密鼓地进行精细化运营的建设,且这个建设热潮会在2017、2018两年集中爆发,2019年精细化运营将成为绝大部分省份的标配。“没有精细化运营,谈不上智能化运营”对用户的精耕细作,做好了是IPTV向前迈了一大步,做不好则很容易成为IPTV发展的瓶颈。

  如何在接下来的两年中玩转精细化运营?相关的成功案例又有哪些? 2018年5月9-10日在西安举办的第15届“论道”将汇集各省探索案例以及下一步思考!

责任编辑:侯亚丽
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