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【专访】IPTV渡江——细分市场的风口和道然的方寸之间

作者:庞梦婕    来源:流媒体网   发布时间:2018-10-16 15:04:21

   【流媒体网】消息:从规模增长到价值挖掘,是IPTV的一次“渡江战役”。近两年来,所有关于创新赋能、运营赋能的呼吁和探讨,都是由此展开:智能化与精细化,数据洞察与智能营销,AI赋能与应用延展,IP生态与流量价值……IPTV从娱乐价值到媒体价值,再到服务价值的挖掘成效,是其是否成功渡江的考核依据。

  而在这场战役中,内容的丰富度至关重要。切入垂直细分领域,打开“冷门”市场,更是实现差异化竞争的关键点。深耕TV端增值业务市场多年的广州道然信息科技有限公司目前的两款拳头产品:“梨园行”和“萌宝绘本屋”同样都瞄准了相对“冷门”的市场,前者以中华传统戏曲资源为核心内容,后者是一个介于阅读和动画之间的儿童绘本小天地。不管是在戏曲的丰富度上,还是绘本的表现形式上,同类竞品都不多,但其所垂直的人群,却是TV端的主要用户群。

  “IPTV是一个生态圈,深耕垂直细分领域是对生态圈的完善和健全”,广州道然信息科技有限公司联合创始人、副总裁刘钦玉说,“这个生态圈里需要大而全的内容,也需要小而美的内容,方寸之间自有天地。”

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  道然的大而全和小而美

  2018年,电视新媒体产业集体步入下半场,这意味着产业走到了规模向价值转进的十字路口,也意味着产业链各方要树立起以价值提升为主的新目标,与之相对应的,是其产品设计、运营理念等都要和大屏价值挖掘深度结合。

  在刘钦玉看来,在电视新媒体的上半场中,产业链各方都急于做圈地运动,用各种手段抢占市场,再通过政策红利、规模红利发展自身业务。但随着产业进入下半场,野蛮式生长阶段已经过去,精耕细作的时代到来。在这一阶段里,初创型企业已经错过了大影视板块的最佳参赛时机,而立足垂直细分市场精耕细作、深度运营,不失为中小企业发展的途径之一。

  而这一阶段的垂直细分,不仅要垂直于内容,也要垂直于人群,这从道然的产品设计演进中可以窥探一二。同样是音乐和少儿产品,道然将“乐享音乐”和“萌宝星空”视为大而全,将“梨园行”和“萌宝绘本屋”视为小而美。

  道然推出“乐享音乐”和“萌宝星空”时,IPTV还处于规模发展期。前者是数字家庭电视音乐综合平台,涵盖唱K、MV欣赏、戏曲节目、巨星演唱会、少儿音乐教育等大量音、视频内容,其产品设计理念是满足不同维度与不同年龄段的用户对音乐的需求;后者是陪伴孩子一路成长的家庭电视端综合儿童教育平台,涵盖儿歌舞蹈、故事、古诗国学、英语、安全教育等视频资源,其产品设计理念是满足少儿成长阶段的不同维度需求。

  而“梨园行”和“萌宝绘本屋”,则诞生于IPTV用户红利即将消耗殆尽的阶段,将音乐和少儿内容进一步细化,在诸多门类中选择了戏曲和绘本两条赛道。广州道然信息科技有限公司高级合伙人、副总裁李少勤表示,一老一小是中国电视用户数最多的人群,而戏曲和绘本都值得做深做透做细。

  戏曲和绘本的以小博大

  避开大影视板块,戏曲和绘本无疑都具备以小博大的可能性。

  以戏曲为例,近年来,政府对于戏曲的扶持力度加大,重新提升了戏曲在文化建设中的地位,对于夯实戏曲生态环境给与了充分的保障,这也给电视端戏曲板块应用的发展提供了利好条件。最重要的是,道然基于对中老年人在电视端观看行为的观察和总结,发现戏曲拥有一批稳定的忠实用户群体。

  于是戏曲自然而然成为道然打造差异化内容的切入点,并围绕市场、人才、资本,构建可盈利的商业模式,反哺上游产业链。道然联合中国戏曲学院、各地市戏曲剧团,采用高清4k摄像机进行戏曲拍摄,同时投资专业的胶片修复团队对经典戏曲剧目进行高清修复操作,延续戏曲资源的生命力。

  刘钦玉表示,道然想做的不仅是TV端的一个垂直细分门类,而是希望通过成熟的商业模式、完善的体系,真正做到保护戏曲文化、传承戏曲文化,让戏曲行业可以得到良性发展。

  再看绘本。绘本是幼教板块的一个分支,而幼教板块无疑是增值业务中最为红火的门类,由于市场空间巨大,以至目前产品数量众多,内容同质化严重。为了打造差异化体验,道然将绘本进行了重新包装,其表现形式介于阅读和动画之间,打破了原本绘本阅读的纯静态方式,有利于提高儿童注意力,也增加了整体阅读的趣味性。

  譬如,在少儿卫生教育的绘本剧情中,妈妈告诉小朋友餐前必须洗手,这时在界面上会出现两种选择,根据儿童不同的选择会进入不同的剧情,体验到不同的结局。通过自主选择的方式,提高了参与感和互动感,更有利于进行素质教育。

  “当前道然的绘本表现形式区别于市场上一众相关产品,是独家拥有的”,李少勤说,“垂直细分领域,极致用户体验,是道然要做的事。”

  道然的精耕细作之道

  而想要做到极致用户体验,没有其他诀窍,精耕细作是唯一路径。

  对于道然在精耕细作方面的行动,刘钦玉从四个方面进行了剖析:

  首先,将产品设计向互联网产品靠拢。道然正在从过去以市场为导向的阶段转向以产品为导向的阶段。目前移动互联网发展迅速,用户已经形成了既定的操作习惯,而大屏在这一方面的发展比较为滞后,因而道然在整个产品的设计上向互联网产品先进的体验效果学习。譬如在界面的设计、操控上,简洁便捷、一目了然。通过操作体验的提升达到用户持久的粘性。

  其次,自主研发的六大技术支撑体系。涵盖运营管理系统、经营分析系统、内容管理系统、智能推荐系统、数据仓库、结算系统。基于此,实现千人千面等精细化、智能化运营。戏曲是一个非常具有区域特色和方言特色的文化产品,各个区域的用户对于本地的戏曲都有特别的喜好,基于这个非常典型的资源特性,道然对“梨园行”的内容配置上采用了大数据配置方式,其智能后台可以监控到用户所在区域,对应推荐该区域的资源,譬如广东会首推粤剧,陕西会首推秦腔、华阴老调。同时,道然的大数据后台系统还能够通过每个用户的观看、收藏记录,针对每个用户进行智能化的个性推荐。

  再次,反哺上游产业链,大力度丰富内容。不管是戏曲亦或绘本,道然都致力于把内容的丰富度做到“行业最多”。在戏曲方面,道然通过与不同内容提供方形成战略合作关系,其戏曲资源总量已有21599部,总时长达15000小时,包含近百种曲目,资源数量处于电视行业的第一梯队。

  在绘本方面,道然通过与多家出版社、教育机构、美术学院的合作,结合多种合作模式,已经拿到了6000余部绘本的授权,其绘本类型非常丰富,涵盖生命教育、自我认知、健康习惯、情绪管理、中国传统文化培养等资源,道然的绘本资源量也处于电视行业的第一梯队。

  最后,将内容与智能硬件相结合。道然不止步于内容端的布局,还将和友商合作,在智能音箱、语音遥控器、体感外设等智能硬件产品方面做相应的研发和投入。

  刘钦玉透露,目前,道然的“梨园行”和“萌宝绘本屋”已经在全国各地的联通IPTV落地。接下来,道然将着力拓展电信和移动的电视渠道,也将涉足OTT市场。事实上,目前道然在主流的OTT市场都上线了产品,但还未深入运营,在2019年,道然将加大这方面的投入。

  同时,道然还将推动线上线下互动,譬如戏曲领域,将线下的演出以及新剧种的排演等和线上进行结合。刘钦玉说,“把戏曲市场化运作撬动起来,让资金流转起来。在精耕戏曲领域的同时,也扶持了地域的戏曲文化,实现经济效益、社会效益双丰收。”

  在即将于10月25-26日举办的西溪论道上,道然联合创始人、副总裁刘钦玉将在25日主论坛上现场分享其在IPTV垂直领域的深耕细作上进行的探索和尝试,并在展区展示相关业务,敬请期待。

责任编辑:古莉
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