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电视市场三分天下渐明朗,新格局下需要新谋略

作者:王建利    来源:流媒体网   发布时间:2018-09-05 14:32:21

  【流媒体网】消息:最新数据显示,截止2018年6月底,有线电视用户为2.34亿户;同期,IPTV用户数达到1.42亿户,随着中国移动OTT业务逐渐转入IPTV,年底用户数将超过2亿;互联网电视保有量在2017年底也达到1.97亿台。嫣然如今的电视行业已成三足鼎立之势。

  在政策、技术和资本等因素的影响下,三者会长期共存,相互制衡。而如今对于有线电视运营商来说,要做的不是扩增量,而是保存量;IPTV也应该把焦点从盲目扩张用户数量转向更好挖掘用户价值;随着互联网电视保有量、激活率逐年提升,也进入下半场。在各方用户数初具规模下,运营势必成为各方下一步发展的关键。

  有线电视商业模式的思考与重构

  从2016年第四季度有线电视用户出现首次负增长后,这种负增长成为常态,延续至今。有线电视往日的风光不再,用户流失成为不争的事实。除了用户大举流失,各地续费率也不同程度的下滑,广告收入和营收利润也连年减少。

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  中国有线电视用户发展情况

  对于有线电视运营商来说,要客观的看待。在多渠道分发的今天,用户流动、广告的分流一定程度上属于正常现象,与其观望、唱衰不如思考如何把现有用户盘活,把价值做最大化挖掘。同时也必须认清渠道多元化竞争格局下,有线电视运营商靠收视费和落地费传统商业模式必须被打破。

  一方面用户的流失是不争的事实,在建网成本固定下,单用户成本就会越来越高。目前需要做的就是通过多样化的产品和创新的服务提升用户的ARPU;另一方面,上游电视频道不再将有线电视作为唯一的传输渠道,有线电视运营商在落地费上的议价权越来越低。今后可能通过有偿获取内容,在通过内容运营变现。

  《2018年第二季度中国有线电视行业发展公报》数据显示,歌华有线和华数传媒保持了20%以上的净利润率水平。他们成为广电“黑夜”时期最亮眼的星,最大原因在于他们的创新和改革。歌华有线近几年重视垂直专区的开通,创新广告业务,签手大数据、物联网等公司,并依托本地化优势积极参与智慧北京的建设;华数在媒体内容、网络应用和大数据开发上不断探索,将自身的媒体平台的价值发挥到最大。并将多年在内容、平台、大数据、运营等方面的实践和探索品牌化,推出“智慧神农”计划,为有线网的转型和发展带来华数方案。其实与其说广电再走下坡路,不如说不作为的、吃老本、寄托政策保护的广电正遭到淘汰,而那些敢创新、懂用户、重运营的运营商在阵痛后开始崛起。

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  十家上市的有线电视网络公司财务状况(截止2018年6月30日)

  广电业务的发展有政策环境优势,有常年积累的用户规模,能更贴近百姓,发展潜力很大。有线电视运营商通过提升自己的市场能力和运营能力,就能重获用户的芳心,就会迎来“第二春”。

  IPTV的痛点:规模和收入不成正比

  2016年随着三网融合业务的全面推广,为IPTV的爆发带来足够的政策支撑,三大运营商也不约而同的把电视作为基础业务。近些年,运营商通过“宽带+电视”推广手段,全业务捆绑和交叉补贴方式,让IPTV业务大放异彩。

  相关数据显示,2018年第二季度, IPTV用户季度净增1220万户,环比增长9.38%,总量达到1.42亿户。伴随中国移动OTT业务加入IPTV阵营,年底IPTV用户将接近2亿用户,与有线电视用户并驾齐驱。

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  IPTV用户发展情况

  但不容忽视的问题是,前期IPTV用户数增长是野蛮的,运营商发展IPTV的基本套路是安装宽带送IPTV或者通过推出“手机+宽带+IPTV”融合套餐形式抢夺电视用户,通过牺牲部分利益获得数量,这就使用户的ARPU值逐年减少。2014年, IPTV全国人均ARPU值为14.2元/月,2015年人均为12.3元/月,2016年人均为11.5元/月,2017年人均不到10元/月。而一个良性的市场环境,不仅是市场份额,更在于粘性和收入。

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  IPTV全国人均ARPU值/月

  目前IPTV在政策上已经闯关成功,用户规模也得到了极大的扩张。而在用户导入成功的情况下,要思考如何更好的平衡各方利益,更重要的还要考虑如何从增量扩张走向存量运营,把业务做大,这样才能构建良性的生态链。

  中国信息通信研究院科技委主任蒋林涛也表示,当IPTV达到2亿用户量以后,本身就有了做平台的资格,很多业务可以放上去。下一步IPTV更要重视推出好的视频服务体验和用户交互体验,把平台做大做优。

  互联网电视:政策、市场和资本的较量

  互联网电视通过低价的策略和在内容、体验上的优势,快速的跑马圈地,通过大量促销手段抢占市场。有的寄托于内容营销,有的依靠粉丝营销,打入消费者的家庭中。互联网电视已经成为家庭收视终端的重要入口。但随着政策的不断收紧、互联网电视商业模式的未明朗、终端渗透到达天花板……。目前互联网电视行业也到了一个风口,下半场战役随即打响。

  一方面在政策、资本的影响下,互联网电视商业模式有待商榷。乐视的崩盘,看尚、微鲸经营出现困难,暴风的裁员风波,2017年整个行业都处于低迷状态。低价营销策略受挫,每个企业都必须寻找新的利益增长点,需要对商业模式有更多的创新和思考。

  另一方面终端渗透率出现临界点,市场趋于饱和。根据奥维云网数据显示,2018年上半年,国内彩电市场销量微增3.9%,而在竞争激烈、面板价格下滑的影响下,零售额出现下降,降幅为2.0%。电视市场销量徘徊不前,也促使电视大屏运营价值显现。

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  2018年上半年中国彩电市场规模

  低价格也许可以烧出用户规模,但要想稳住用户占领市场,需要的是技术的创新,需要的是差异化服务。并且在终端渗透逐渐饱和的市场情况下,更需要的是发挥内容、平台、终端等多方面优势,通过资源的连接,加强智能家居、智能电视运营业务。

  小结:

  不管是有线电视转型的乏力,IPTV规模体量和收入的不成正比,还是互联网电视政策、市场和资本的变动。各方都面临发展的难题和阻力。但有一点可以明确,在争夺内容和用户的过程中,如何盘活已有资源,把潜在价值最大化,挖掘更多的商业化变现模式尤为重要。广告、会员、用户付费、场景化营销、增值服务…..未来,有很多的商业模式等待挖掘。在竞争下半场,电视市场有很大的想象空间。

  电视大屏要如何精耕细作?如何用技术赋能大屏价值?如何抓住客厅经济的商业机遇?IPTV和互联网电视领域等诸多产业链伙伴将亮相10月25——26日在杭州举办的西溪论道,结合自身的实践和业务,探讨大屏下半场战役的智慧运营。

  注:三大电信运营商、七大互联网电视牌照商将一一亮相西溪论道。报名仍在火热进行,您还在等什么!

   三大电信运营商

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  七大互联网电视牌照商

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责任编辑:古莉
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