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电视大屏运营方法论

作者:路明玉    来源:流媒体网   发布时间:2018-08-24 16:07:47

  【流媒体网】消息:规模是根基,运营是未来。摆脱传统思维,通过精细化运营更好地实现大屏价值,不仅是当前电视大屏产业可持续发展的动力,也是产业各方的使命。

  工信部20日发布的数据显示,今年1-7月,IPTV用户净增2266万户,总数达1.45亿户;中国移动本月发布的2018年中期业绩显示,魔百和客户规模突破7915万,也就是说,电信运营商的电视用户数已破2亿。OTT方面,据奥维云网8月发布的数据显示,2018上半年,OTT激活量增加1900多万,OTT终端激活总量达到19307万台,同时,OTT终端日活超7000万。

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  无论是IPTV还是OTT,现在的规模都已经足够大,新的量级使电视大屏的发展进入新的阶段,新的阶段就会面临新的问题,面对快速变化的市场,也需要新的破局之道。业内常有“电视消亡说”,虽然未免有些严重,但换一个角度去理解也有一定的道理——电视不会消亡,消亡或者衰落的只会是某一电视渠道,有线的优势渐失就是一个例子,但是有线也已经开始了艰难的转型之路。

  穷则思变,以当前IPTV、OTT的规模和发展势头来看,“穷”当然是谈不上的,但背后隐藏的“危”却也不少。危在大同小异的产品和服务难以留住用户,危在缺少用户运营而导致正在降低的APRU值,危在粗放的发展模式并不适用当下的用户规模......虽然未“穷”,但依然需要思变。

  业内有这样一个说法,内容为王,运营致胜。内容主要是吸引用户,做的是规模,运营主要是留住用户,做的是价值,运营的过程其实就是电视大屏进阶的过程。同时,人口红利降低、内容成本的提升、视频资源的价值浪费等,也是产业不得不凭借运营进行价值深挖的原因所在。一段时间以来,运营的呼声渐高,但目前看来,多数还是缺乏真正切实有效的模式。

  如灯少在“IPTV盛世危言”系列文章中所言,IPTV、OTT需要“借势这两年规模的红利,快速布局,尽快转入融合再创新的价值运营的新阶段,融合生态、流量价值、有效用户、用户分层、产品重构、运营思维,看似很宏观的词语,却值得在这一阶段细细体会,快速实践。”大屏产业的规模效益已经被市场所认可,基于运营的价值深挖成为下半场的核心。

  另一方面,对于电视大屏的运营,一段时间以来,企业参与者们也都做出了相关探索,也有不少值得借鉴的地方,应对市场的复杂变化,结合自身的特点和优势,他们都有更灵活的思路与做法,如结合节日节点、社交互动等推出了一系列多元化的运营活动,从一些企业的动作之中,我们也可以得到一些思考和借鉴。

  以天津新媒体为例,此前在IPTV上打通美食频道与第三方应用的关联,不仅提升用户的活跃度,还可以带来线下口碑价值和流量反哺;在直播服务中关联互动功能,不仅带动频道流量,同时提升电视场景应用,并形成和其他版块的导流,形成了流量价值的小生态雏形。

  作为互联网电视牌照方之一的未来电视,对广场舞这个有着明确的人群结构和清晰的关系圈层等特点的活动,进行产业化运营探索,推出“炫舞未来”广场舞项目,进行了广场舞的“特色运营”。未来电视结合自身运营经验,通过活动带流量,通过流量反哺线上内容运营,再从线上内容运营聚集更多的用户。更多用户对品牌有强烈的认知,品牌认知建立之后从而成为粉丝,来购买延伸品,参与场景。

  在大屏商业化路径中,酷开首创出“客厅狂欢节”营销形式,用活动吸引用户关注,释放终端价值。2018年春节期间,酷开联合天猫等众多品牌方发起电视春节红包活动,通过酷开系统向用户送出春节祝福,除了大量现金红包,还有品牌方的各类奖品。此次电视红包活动,入口曝光达3.08亿次,线上参与家庭数达1019万户。之后,酷开的418创维30周年运营活动、“世界杯夺金战赚酷币赢万元现金”等一系列“客厅狂欢”活动,都得到了不错的成绩。

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  此前,欢网科技推出了智能营销的“七大利器”,通过综合一体化资源平台、多元用户行为数据赋能平台、跨屏、融媒体的营销平台三大平台支柱,以及更懂用户的终端数据能力、更懂受众的大屏投放策略、更懂广告主的大屏营销策略、更懂电视的大屏媒介策略这四大产品引擎,助力广告投放前的用户人群识别、投放中的广告资源触达、投放后的留存品牌主核心粉丝人群等各个营销环节。数据、资源、策划、运营……欢网在智能大屏上全部贯通并形成了一体化的智能营销方案。

  对于大屏端的运营,视连通CEO许怡洋曾这样表示,“最重要的是视频作为核心资产需要精细化深耕去挖掘价值,提高存量用户在平台留存时间的价值,以视频为核心场景连接互联网资源。”电视大屏的“运营方法论”核心,其实就是在多方赋能下做到精细化运营,而精细化运营的关键,就是在合适的时间、合适的场景,展示合适的内容给合适的人。

  有关电视大屏的“运营方法论”,诸多行业大佬都曾在论道上表示过自己的看法:虎瑞科技创始人车柯曾表示:运营商在等用户开机,电视台在等用户换台,所有电视的运营生态链都是在等,而不是主动运营的生态,应该去主动发现需求、满足需求、创造需求;普信文化联合创始人彭颉颉曾说到:重视运营,不仅仅是为客户提供内容,要包括内容、体验、营销、数据等一整套精细化运营服务;道然信息副总裁刘钦玉表示,电视端应该摆脱粗放式的发展思维,加快应用创新,通过内容、产品的不断创新,打造版权肉搏战之外的核心竞争力,而电视端的用户需求、产品形态必将是区别PC、移动端,应充分挖掘电视端的特点走电视端创新路线。

  “运营未来,视在必行”,当下的电视大屏可以说才走到了中途,或者说进入到一个新的探索期,接下来需要在其中打开一片新的天地,这既需要市场整体的配合,也需要参与者自身的探索。今年的西溪论道,我们同样将邀请产业链各方的参与者,围绕大屏运营、赋能与价值深挖进行探讨,看他们对此有何新的经验与思考,从而探寻更多切实有效的电视大屏“运营方法论”。

  期待您的参与。

责任编辑:古莉
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