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百视通程曦:大处着眼小处着墨,做智慧运营专家

作者:周晓静    来源:流媒体网   发布时间:2018-05-07 16:30:00

   【流媒体网】消息:4月的复旦校园,杜鹃、蔷薇开得正好,阳光在草尖上跳跃,绿叶攀援着栏杆,至静至美。

  流媒体君能够“到此一游”却是IPTV的缘分——复旦大学信息与传播研究中心发布《新技术环境下IPTV用户行为与生活方式研究报告》。这份报告是基于百视通在全国各地的IPTV用户所做的10万份样本的专项调研,回收有效样本5万余份。报告在复旦大学新闻学院发布,并现场组织了复旦大学、上海交通大学、南京大学、香港城市大学多位教授参与研讨。

  

 

  在这浓浓的学术氛围中,流媒体君对参与研讨的百视通副总裁程曦进行了独家专访,从报告聊到大数据,从大数据聊到智慧家庭,从智慧家庭聊到了视听新媒体的下一站,百视通的未来。两个小时的交流,围绕大屏这个“大且重”的话题,程曦却抛出了一些“小而轻”的理论,流媒体君称之为“拈轻怕重”论。

  做大数据——先想清楚三个小问题

  程曦说,和复旦大学一起出的这份报告是沉甸甸的,这是中国顶级的学术研究和高速发展的三网融合实践的一次紧密观照。

  复旦大学这次大调查选择了百视通,程曦对此心存感激也感到欣慰。程曦认为百视通确实有一些特质,令其成为IPTV的很好地研究对象:一是在IPTV领域百视通是最懂媒体功能、渠道属性和IPTV通史的。二是在IPTV领域百视通是十几年来致力于构建内容体系和产品运营的全国内容牌照方。三是用户量大,在全国30个省份有4000万IPTV用户和2100万OTT用户,手机APP月活也有3000多万。这些属性,决定了百视通是IPTV研究的优质对象。

  时至今日,大数据早已与运营息息相关,那么,百视通要以哪种形式、哪种深度介入大数据?

  

 

  从数据角度来讲,运营商的数据一定是最全的,IPTV行业数据需要与运营商合作。出身上海电信的程曦被外界认为“是可以跟电信方要点数据的”。但程曦并不认同“要数据”这个说法,他认为当下更重要的是回答“要数据干什么?”如果拿到数据通过智慧运营,产生了可观的价值,就不会是要数据的问题,而是人家愿意“给数据”,因为你能让数据产生魔力。所以大数据的第一步是看清楚三个小问题:一、数据标签是否精细?二、自己要讲清楚希望运营商提供什么数据?三、这些数据用来能干什么?下一代运营一定是基于数据的智慧运营。程曦说:“我主持百视通工作以来,就一直关心数据问题,要求内部梳理清楚哪些岗位在用数据?这些数据从哪里来?这些数据准不准?好不好用?”

  百视通的上市母公司东方明珠今年对战略进行了升级,提出要实现“智慧运营驱动文娱+”。现在,整个上市公司正在基于OPG云,构建数据中台,并将智慧运营列为重大工程,明确负责人,实现路径和时间表。

  程曦说,我们的每一项数据工作都是和我们的数据中台密切协同的。管理决策的评估需求,精细运营的业务需求,市场合作的支撑需求都全面做了梳理,数据模型和逻辑都是从需求出发,为需求服务。“我是运营商出身”,说到这里,程曦第一次主动提及自己的职业背景,“这个数据确实有价值,对经营一定有提升,但和运营商谈,一定不是谈情谊,而是谈合作、谈商业模式。IT is business!”

  IPTV、OTT的大包、小包抉择

  大屏是有巨大价值的,这个价值还有很大的潜力有待发掘。复旦大学的这份报告显示,百视通用户中受高等教育的用户比例较高,受过大学本科及以上教育的用户占整体用户的28%,而全国整体人口中,该部分群体占总人口的比例为4%。

  34.7%的受访者家中有1台智能电视机,29.5%的受访者拥有2台智能电视机,拥有智能电视机3台及其以上的受访者占20.2%。超过5成的受访者观收看过百视通IPTV的付费节目。

  这些都表明了大屏是家庭价值观交集,客厅娱乐中心的至尊地位,是视听顶级消费的平台和未来智慧家庭的第一入口。程曦用在运营商的经验做了一个形象的比喻:“回到家庭这个场景,虽然固定电话大家觉得用得越来越少了,但持有量依然很高,为什么?因为很多人觉得家里有个固话,有家的感觉,电视也一样。家里的客厅一般总还是会放上一台大电视机,现在更新的应该都是互联网智能电视机了。大家平时都很忙,如果愿意坐下来看会儿电视,一定是因为品质。”

  那么问题来了。品质缘自内容,不管IPTV还是OTT,纵观当下的IPTV、OTT产业发展,内容服务的商业逻辑正在面临解构。

  程曦说,用户肯定希望一个包买了以后啥都有,不需要一会从这个入口进一会从那个入口进——这是原来烟囱式的做法。从运营商角度,客户满意度是非常重要的考核指标,计费点多了纠纷多、投诉多,大包一定是运营商的诉求。

  程曦认为现在内容市场这种CP化的玩法,实际上把内容提供方的价值搞的很低。对大的内容提供商来说,一方面每年投入版权成本越来越大,另一方面内容的价值在急剧贬值,则是动摇了基本的商业逻辑。他反问:假设这些内容提供方最后都不赚钱,未来会怎样?

  

 

  程曦解释说,大包小包其实本身没有对错。但无论大包小包,一定要维护好内容可持续发展的生态,内容兴则产业兴,内容乱则产业乱。BAT也好,百视通、芒果也好,致力于构建内容王国的企业,都是这个产业的中坚力量。大屏视听注定不能走野蛮生长的路,也不能靠简单的颗粒化生存。

  智慧家庭建设要“拈轻怕重”

  智慧家庭的提法有些年头了,现在的AI风更是推波助澜。程曦说运营商一直在寻求新的增长点,做了很多比较基础、偏管道化的尝试,百视通则从应用型内容服务入手推出了一些案例。但总的来说,所谓的改变生活的爆款,还没有出现。“你有什么样杀手级的产品,让运营商一定把你带上?”

  程曦表示,现在很多人搞智能音箱,他其实不太赞同。他说做音箱“比较重”,另外不尴不尬的——音效跟专业的差远了;自己试用过几款,整体效果都不尽人意。

  

 

  “我们做IPTV的、做电视的如果觉得语音控制是个趋势,可以考虑做带语音的遥控器,比较轻。关键问题要把用户的交互体验做到极致。“

  程曦分享了一些因为“拈轻怕重”而成功的案例。他说百视通如果要做跟智慧家庭、智慧客厅相关的东西,一定是要做跟自己的内容紧耦合的东西。百视通和巧虎合作,专门定制巧虎智能盒子,因为消费人群精准,所以推进非常顺利。百视通尝试教育服务,专门和新东方、和学而思合作,获得了很大的收获。接下来,百视通会尝试进入互联网医疗领域。事情一件件做,轻,不意味着价值小。重,也不意味着价值大。“拈轻怕重”,说明一个道理,能做成比想要做更重要。“刚上来,做得轻一点,不要太重。”

  程曦希望通过流媒体网广而告之,今年6月11号,百视通将召开第二届合伙人大会。在这次大会上,将分享去年首届合伙人大会以来成功的合作案例,同时发布今年诚招合伙人的主要业务方向。即使是大公司合作,百视通也倡导“轻轻地切入,重重地落地。”

  用随手拍抓“用户体验”

  聊天中谈到彼此的职业病。“到哪里都要体验一下电视业务”的流媒体君吐槽了一下上海酒店里的IPTV体验,没想到引起了程曦的极大兴趣。程曦说:“我也有这个职业病,我在家看电视,或者出差在外看电视,遇到哪里体验不满意,或者什么体验特别好,就会直接拍个照片发给相关人员。照片好,直观准确不解释。这些问题都解决了,体验就上来了。”

  程曦举了一个关于“轻交互”的例子。百视通电影看完最后,会跳出一个“谢谢观赏”。他拍给相关人员,为什么这个环节不设计一个简单的交互,比如选择满意不满意,或者说按照五分制打分,遥控器按一下就可以。那为什么选择轻交互?因为与手机、iPad、电脑相比,电视屏是最干净的,也很难重交互。而给内容打分这个轻交互如果数据量足够大,对内容运营很有意义。

  

 

  当然,体验也不都是轻的,也有重的。程曦谈到了百视通的UED(user experience design)部门——用户体验设计部门。“你也可以简单理解为EPG设计,这是非常重要的一个环节,是百视通跟用户交互的界面。“这是百视通一直很注重,一直在持续投入,而且做的比较领先的一项工作。比如2017年推出的视频3.0,百视通100多名技术人员和华为400多人共同研发了近6个月,一推向市场就获得了运营商和广电新媒体的高度认可。2018年将推出更新一代的视频版本。这是一揽子的系统的重项目,但重项目也要有轻思维。“接下来要做好版本管理,不能因为搞的太多,让做节目运营的很头疼。”

  大处着眼,小处着墨

  百视通未来在哪里?流媒体君问了一个大问题。

  程曦却给了一个“小回答”。“我有一个习惯,我也学习AI,也关注区块链,但更重要的是大处着眼,为的是小处着墨。我认为百视通就一个目标,做最好的智慧运营新媒体平台,这是主业。”

  为做好这个主业,程曦认为主路径只有三条。一是智慧运营。基于股份公司的大数据中台和百视通运营能力的提升,实现从单一的内容变现,到流量变现、渠道变现,服务变现。二是IP运营。内容是入口,自己却一直在入口处徘徊。IP是一棵树,必须让这棵树连接上下游,连接线上线下,连接衍生产品,从而枝繁叶茂。最近,百视通在《重神机潘多拉》《刑警803》《雪姬》等内容项目上多次尝试以投代购,闯入IP上游,都有不只是内容价值的额外收获。三是跨界运营。比如百视通互联网电视部,其实包含着行业应用创新——在酒店业务、教育产业、医疗产业都开展了技术和终端服务。以视频服务和互联网能力为核心,助力其他行业实现互联网+,创造视频入口场景,这是当前最有价值的事情。“百视通要趟出新路来,一定要往这个方向去转”,程曦强调。

责任编辑:路明玉
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