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【长沙论道】帕科科技裘靖宇:IPTV生态化运营

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2017-11-10 15:53:04

  【流媒体网】消息:对电视大屏市场来说,2017年无疑是个运营之年,规模已经具备,如何实现规模到价值的转变,成为产业当下共同面对的问题。

  一切应归真到运营、价值,以运营为手段从量变寻求质变,以价值为目标,推动业务创新,重组生态结构,这不仅是电视大屏产业可持续发展的动力,也是产业各方的职责。

  2017年11月9日—10日,以“新电视、新娱乐、新传媒、新生态”为主题的流媒体网第十四届电视新媒体高峰论坛在长沙举行。在10日下午的“电视运营价值高峰”分论坛上,上海帕科软件科技股份有限公司CEO裘靖宇做了主题为《IPTV生态化运营》的演讲。

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  以下是演讲全文:

  帕科的定位是什么?我们的定位就是帮助全国各省还有28个省的广电新媒体公司能够有一天可以达到华数传媒或者是上海IPTV的高度。IPTV的很多新市场价值完全可以挖掘出来,但是现在全国各省发展状况相差很大。

  广电新媒体的劣势及生态化运营的3个原则

  虽然全国IPTV用户达到一亿,但这是不同省的状态,有三层、四层发展阶段,既有先天的因素、也有后天的因素。先天的因素,单一的业务主体在完整的经营理念下进行操作,他们来决定买什么样的版权,服务什么样的客户,怎么降平台,怎么做客户端体验,怎么做推广和变现,整个一套都是体系,这个体系可以把完整的理念做深度的发挥,从基础包、增值包各种各样都可以实现。但是其他20多个省没有这么好的福气,很多省的业务,广电新媒体不太可能买版权,既然不能买版权,就只能合作,而且现在版权所有者也不是第一手的所有者,他就不能转卖版权,只是转让使用版权,系统建设是广电端,广电端只负责播控。

  网络建设是走公网也是运营商决定的,前端体验目前决定在广电手里面,内容运营又是播控商做运营还是第三方做运营。流量之争,广电和运营商怎么区分入口,一级播控方和二级播控方,最后是业务模式,所以IPTV在其他很多省要做一个角色不容易,因为很多的核心环节,都是分布在不同的所有方手里,大家有自己的想法和意图,但是不合在一起又没办法形成闭环,所以这是其他广电新媒体公司天然的劣势,基于这样的劣势能做什么,能够有朝一日达到华数传媒和上海IPTV的业务高度?

  生态化的概念,现在的情况其实是斗争大于合作,大家都觉得谁说的不算,明明合理的事情没办法去做,另外集中了社会资源,可以合作共赢,可以不用花钱买版权,可以运营经验的SP帮我们运作好专区,也可以和运营商,有可能把事情做好,但是现实情况却不是那么理想,那么把大家搭在一起,我们不叫生态化运营,靠运营商单纯的补贴广电我们也认为不具备生态化运营的完整因素。

  在生态体系里面,广电也好、运营商也好、SP、广告主等,大家的利益是一致的,以市场化手段向外获取新的收入,这里面通过顶层设计来形成各方的合理的流程分配、利益分配、权责分配。让每一个个体追寻自己利益最大化过程中,能够让生态系统获得利益最大化。而且这个过程中让操作简单,因为如果很复杂,做好事的过程太高,大家不愿意做。达到这一点未来其他20多个省运营,修改可能有一天达到华数传媒和上海IPTV的业务。

  生态化运营设计里面有几个原则,利益一致,效率原则,怎么样让生态去获得高效率,对于华数传媒、上海IPTV他们很容易从体系内部驱动高效率,如果涉及到跨公司这里面的效率怎么驱动;公平原则;方便原则,利用人的懒惰,这个行为就更容易发生。

  对于IPTV生态价值挖掘,不用再证明价值是可行的,从初的捆绑的价值到增值业务的价值、流量价值、数据价值、用户价值的这些都可以实现。

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  IPTV生态的价值挖掘

  目前其他各省很多价值还是停留在比较初级的捆绑销售的价值,也有很多省开始做增值业务的销售。未来两种可能,一是很多省也达到了今天华数传媒和上海IPTV的高度,但是有可能不少省会掉队。这个掉队与否还是能否达到这样的高度,能够让IPTV成为利润率高、健康的生态体系,选择权在各位手里,有没有能力把现在的运营体系搭建好,为未来发展打好基础。

  按照全国一亿市场进行估算,目前捆绑销售的价值如果一个月每个用户10块,这个市场是120亿的估值。增值业务的价值如果假设一个计费点有3%的转化率,就有45亿规模的流量市场,如果按照60%的日活,每个日活、每个VV前面放15秒的广告那这个市场是45个亿的市场规模。大数据,精准业务和广告业务精准投放提升30%的效率,这也是30亿的收入,这样能够把现在的根底打好,未来非捆绑性的销售跟捆绑是一样的市场。

  这还没有考虑家庭用户,家庭医疗、家庭教育等,加上这些是完全可以超过现在的捆绑销售的市场。

  这里面的核心,一定要去发展现在的市场,那么现在不是一种生态化的运营,运营效率比较低,利益分配不均衡,操作不方便,我们看到有的省,他们完成一个每天上片、下片,上推荐位的操作,要在10个系统里面去登陆和切换完成。这样低效的情况下很难做到后面的事情,基本上做完基础包就没有精力干别的事情。

  发展方向,要开发新的业务,挖掘新的价值。树立目前的生财流程,鼓励良性竞争,合理分配利益,最后要把流程简化,让简单和优化成为一体,让大家自然而然的去做适应生态发展的事情。

  对于帕科来讲,服务全国IPTV播控方的过程中发展了三把斧头,可以有效的解决IPTV生态系统低效的问题。梳理、提速、智能化。

  梳理:目前我们发现很多省的CMS平台,是五六年前建设的,那时候用户量很少,业务模式比较简单,新片不太多,候页面一周更新一次,平台建好后到现在没有大的变化,但是业务变化了,要引入新的内容,引入第三方的SP,老系统不支持,就绕开走,来一个SP自带一套平台,服务器,自己开发自己的页面,自己对接支付页面,这样造成电视机进来之后,每个专区外面、里面都是不一样的,有好多入口,这个零乱的情况下做系统性提升比较困难的。

  帕科在各省做的事情,就是在CMS平台上,取代和外包一层帕科的融合平台,具备满足当前所有业务的需求,然后在这一个平台上就可以把原先有很多SP自己实现功能全部整合,所有的SP按照播控方所制定的路径来完成作,可以完成播控方所设置的运营流程进行操作,播控方可以针对这个流程做进一步流程的优化。

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  上图是传统的机房的搭建,电路能通、网线都可以接,但是可以去建这样的机房,这个机房里面看到规范化的管理,更安全,这两边都是一样的把网络建设起来的方法,但是又不一样,差别在哪,就在于设置和选择,我们是被动接受了外面发生的事情,这种方式前期初创的运营可以,但是我不相信华数传媒和上海IPTV可以在前面一张图做到现在的业务模式。或者选择发展,或者选择原先的上面待下去。

  在帕科的融合平台里面,是把多CP,多SP再一个体系里面进行完成,每一步都有相应的操作,整个流程一套管理体系来完成,然后可以把整个端到端的上片到下片,审核各种操作都完成,这个体系下面下面再对接,这样的体系让我们至少硬件上具备了能力,能够发展我们的业务,达到未来华数传媒所达到的高度。当然这里面也要实现软实力的培养。

  包括了播控方管理系统、融合运营系统、EPG运营、互动活动,内容生产系统、CMS、BMS等等。

  目前已经在全国很多省份实现了这样生态化运营体系建设,也看到还有很多白色的区域,我们希望和大家一起合作,把区域建设成生态化运营区域,让我们把这一起做大。

  提速:在建了体系之后,我们发现每一天播控方的操作最多的就是上片然后编辑、审核、打包、加入栏目、下发节目等等,但是目前很多后台做法,每做一步要搜一个文件,如果10步操作,就要搜10次,这样的操作一天二三十个,因为总编发过来这里要上30部片子,每天重复这样的操作。我们把它流程优化,领导给的片单做批量搜索,再一个地方去做编辑、审核、批量打包,操作就变得非常简单了。我们总是要逼员工多加班,但是没有提供他们好的工具。如果他的时间都消耗在等待片子下发这上面,是没有精力想其他事情的。

  这个业务做个播控方运营的也很熟悉,这是做EPG的页面发布,今天也是因为中国的IPTV的特殊情况,我们EPG涉及到广电和运营商,做任何一个新页面一定要在广电先做一个栏目,把栏目下发到电信,再把传输到EPG页面,再到电信申请发布,发布完之后再把推荐位做成一个个的节目,节目再下发绑定栏目再下发。这样的操作对互联网公司来讲,对于华数传媒来说是不可思议的,但这就是其他20多个省份每天在干的事情。这样的事情不改变怎么做精细化运营,精准推送,做广告。

  帕科的智能EPG平台就改变了这样的情况,现在只需要4步操作,如果你下游的运营商有华为和中信两套平台,你所有的EPG操作要重复两次。

  那么帕科里面系统里面,无论下面有几个,对我们来讲只是一个页面,另外是可视化操作,所有操作四步来完成,通过后台工具来实现。可以做定时发布,这些技术对互联网公司本来是不值一提的,但是难在现在有两套播控系统,要从广电注入到运营商,而运营商文件名字跟广电都不一样,我们做这个名字还有最大的优点,完全基于运营商现有的服务器,基本上很快就可以实现智能化的EPG运营。

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  在同样服务体系里面,我们提供两种服务,重新开发新的EPG页面,另外是把已经有的老页面做智能化的转化。可视化运营、定时发布、多域同步运营,运营商标准EPG服务。

  很多省说EPG运营太慢,我们问工程师,就是这样的,所以他们找了很多人做这个事情,但其实是可以改变的,可以把运营变得工具化、自动化、智能化。这个时代人下围棋都下不过机器了,他们明明可以做更多拉升收入的事情。

  平台价值就是智能化运营,现在很多都是靠经验决策和人工审核,但其实可以通过数据驱动,内容数据、用户数据来做分析和做智能化运营。

  我们对于CP、OP、SP,他们用大数据的目的不是为了显得自己很牛逼,有真实的业务数据,对于CP来讲,要了解内容和用户特性,挑选合适内容提高ROI;OP,永远是招商过程中,我怎么评估他们,怎么选择谁来做我的CP、SP,首页精准推送,提升生态系统的整体收入;每个SP都想要首页推荐位,这个推荐位给了你之后,怎么用好,怎么评估,用户在专区的转化率多少,需要多少点击才能购买。

  所以帕科提供的智能化服务,首先是咨询服务,怎么样根据目前的业务系统去定义适合你自己的智能化运营;数据采集,再做精准推荐和精准推送的系统。为了形成业务闭环,所有智能化运营最终指向一个数字就是变现率。

  通过前面这些工作,这个是某省的现网部署架构,通过刚才三步走的策略,梳理、提速、智能,可以做成这样的平台,目前只是部署了智能运营平台,这个平台就取代了刚才十个系统,正是因为有这样的一个平台,未来可以在上面叠加内容生产平台、EPG平台、流量平台、用户运营平台等等,如果现在做基础的播控需要10个平台,未来做广告、电商需要多少个平台,如果100个平台管的过来吗?

  所以不能纠结于好象平台越多就是好事,基础的业务应该在一个平台上完成,这样才有精力去处理新的业务平台,才有精力做广告、电商、游戏等等。

  广电才是广告业务的有经验的主体

  增值运营生态系统里面,不管播控方是自己承担SP的角色还是外包,第一个CP方决定权,SP负责驻地运营,播控方负责增值运营的播控管理,再就是运营商负责网络和用户和硬件。现在有很多运营商他们做业务的可能就六七个人,不像上海电信这样的战略程度来进行关注,他们很多就会说来个SP,那就自己来。干完之后这里面有很多漏洞,因为这么多的服务器,安全标准不一样、技术体系不一样,万一差一点完成,这个问题算谁的,是SP还是播控方的?这个问题最终播控方就要承担责任了,所以这点来EPG服务器一定要慎重,安全是不能忽略的大问题。

  广告运营来讲,广告运营很多省都想做,但是没有像上海运营商和广电充分的合作。广告运营运营商是天然有优势,有数据优势,但是运营商并不是广告业务的有经验的主体,是在广电侧,而且目前电视台广告下跌的情况,其他IPTV收入是很重要的。

  广告销售的CP定为第一层,广告位是需要很多销售主体去销售的;广告经营的SP,这么多广告进来之后怎么安排流量,因为每个广告要一周两周,怎么最大化利用,怎么样避免广告被切分的太碎之后,留下不可用的广告资源,这些都是广告SP要做的事情,芒果TV的广告还可以按天售卖,其实IPTV上面完全可以做到按投放来售卖,那精准效率更高。最后是播控方和运营商,这块需要大家发挥智慧来解决,最好的方式是运营商提供数据,广电端经营广告,交给第三方来做销售,赚钱大家来分。

  数据运营,假如没有大数据,原先可以卖10块钱,有了大数据现在可以卖13块,多余3块就是数据发挥得价值,数据应该从3块钱里面去拿该有的份额。

  有可能是增值业务的SP、电商SP、家庭业务的SP,从广告侧的数据平台数据,流量变现率提高,最终产生的生态系统提高,这里面有涉及到怎么分工合作。最全的数据在运营商手上,播放数据只是说爱看这个片子,爱看这个片子的人不一定不爱买,但是运营商手里有三网融合数据,知道固网行为、手机流量的行为,甚至知道你的手机进了哪个WIFI,所以如果去到哪个熟人家里面,3G转化为WIFI运营商也是知道的。那么这些数据对广告主的价值远远大于电视的视频播放价值

  在互联网公司号称有上亿的用户,但是用户数据只是集中在了播放行为,而播放行为对广告主的价值不高,只是说晚上7点投放到某个女性内容,这个精准度不高,运营商手里可以画很多标签,所以最理想的情况,运营商完成了完整的标签体系,把这个标签体系给广电播控方做运营,其他到广电播控方申请来做精准投放。现在广电的首页推荐位按天给的,有的地方一部片子两家CP都有,我给你,另外一家一分钱没有,如果有精准投放能力,可以根据业务体量把首页推荐位的60%流量导向一家,40%流量导向另外一家。

  用户运营,我们对于家庭用户提供了其他的业务,比如说家庭养老、家庭教育,这块其实运营商也是最有优势的,他们知道用户所有信息,可以更精准的做推送。

  帕科在生态运营里面的理念,三步走和四个阶段。

  梳理、提速、智能,现在全国走下来,发现很多省份还在第一步和第二步之间,有了三步之后,才为后续的业务运营走向增值、流量、数据、用户运营,希望帕科有这个机会可以和在座各位播控方同仁一起合作,让中国更多省份能够像上海、浙江这样的高速发展。

责任编辑:王宁
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