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【长沙论道】诚毅软件李冠华:高效管控 智慧运营——IPTV融合业务运营支撑之道

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2017-11-10 09:18:10

   【流媒体网】消息:随着智能终端的普及和用户消费习惯的改变,以智能电视为核心的“客厅经济”浮出水面,电视新媒体正在往内容多元、互动多维、体验多样的趋势迈进,家庭场景下的娱乐感知正在升级。

  2017年11月9日—10日,以“新电视、新娱乐、新传媒、新生态”为主题的流媒体网第十四届电视新媒体高峰论坛在长沙举行。9日下午,在主题为“娱乐+ 构建客厅经济体验升级 ”的分论坛上,广州市诚毅科技软件开发有限公司高级产品经理李冠华进行了主题为《高效管控 智慧运营——IPTV融合业务运营支撑之道》的演讲。

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   以下为演讲全文:

  非常感谢组委会搭建的好平台,让我有机会跟大家做一个分享。自我介绍一下,我叫李冠华,是诚毅软件负责IPTV相关产品研发的产品经理。在正式开始我的演讲之前,我想先简单介绍一下我们公司,插一个小的广告。

  我们公司叫诚毅软件,其实我们在整个广电领域摸爬滚打了近20年,主要是为有线电视运营商提供业务运营支撑服务。在进入广电行业之前,我们为移动电信提供支撑服务,目前我们正为芒果TV建设一个IPTV整合业务管理平台,其实就是为了之后的智慧运营打基础。

  IPTV业务运营发展阶段

  融合业务是我们未来必须转型的方向,融合是什么样的融合,不仅仅是视频业务,还有很多:电竞、购物……我们要做大视频+。在现有的规模上,从规模增长变成价值增长,我们从最近的数据也可以看到,现在IPTV的用户数已经突破一个亿,在整个家庭的收视格局里,占据了非常重要的地位。以目前的发展速度,2019年肯定会到2.5个亿,看另外一个数据,我们整个IPTV的ARPU值还不到10块钱,而且这10块钱目前更多是靠我们的视频业务。目前要做的是什么?就是要通过宽带捆绑的免费用户,挖掘他价值、提升ARPU值、提升我们整个IPTV的收入。

  接下来结合运营商,在互联网的运营经验,把整个IPTV的业务发展分为几个阶段。

  第一阶段,基础运营阶段,这个时候主要满足的是播控需求,我们没有太多的人手、太多的资源去做运营,当达到一定程度之后,我们就会发现单纯的基本包满足不了客户的胃口,这时候怎么办?

  我们就必须进入第二个阶段:精细化运营阶段,必须提高我们的增值业务,同时我们会对业务、对营销进行精细化的运作,在这个阶段,我们也会搭建一个初步的大数据分析平台。为什么叫初步?因为在这个时候,我们只有播控方移动的数据,比如我们的传输方、其它产业的数据还没有同步过来,所以在这个阶段,我们能做的只是一些收视分析,只是一些用户订购行为的分析而已。

  到了第三个阶段,智能融合阶段,引入越来越多的游戏用户进来,要做更精准化的营销、智能化的营销,这时候我们的设备已经有很大提升,在什么时间点触发什么营销都会自动出来。目前我们大部分的播控体系都在基础运营这个阶段,毕竟还有20多个播控方还没有拿到播控牌照,当用户达到一定程度之后,大家都在做精细化运营阶段,而智能化融合运营阶段,肯定是未来的一个方向,也是我们大家正在努力的方向。

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  接下来看每个阶段的融合特点。首先在基础运营阶段,是以基础为主,我们引入一些CP、SP吸引用户,让用户留下来,每个月拿点分成,然后结算给一级供货方和CP、SP,这是技术手段;到了精细化运营阶段,我们要考虑收入要增长,会对用户进行细分,会建立会员或者积分体系,然后通过一些丰富的增值业务手段,去提升我们的收入。

  同时,为了丰富大屏内容,我们会引入很多非视频内容进行运营,但是这个阶段,只是游戏玩游戏的,购物玩购物的,大家各自玩各自的,没有互联。到了融合运营阶段,我们在乎的是用户体验,数据积累已经到了一定程度,这个时候就可以真正做到千人千面,能针对每个人可以制订出智能化的营销内容,视频内容和非视频内容开始融合,甚至于说在大屏上的非视频内容,也会融合起来。

  到了融合的阶段,我们播控方会下放一些内容,下放给合作伙伴去运营,提高我们的效率。这些阶段是我们必须要经历的,因为基础运营阶段是合法化的过程,只有经过播控化的验收,才能去做播控;而精细化运营是把我们的业务体系不断打磨、成熟的过程,我们也会不断地积累数据,等积累到了一定的时候,才能实现智能化、融合化的运营,大家都是往智能化、融合化的方面去走,我们也在这些方面做不懈的努力。

  对IPTV运营的建议

  接下来我再分享一下,在每个运营阶段,我们提的一些建议。

  首先在基础运营阶段,对于播控方来讲,肯定要满足于总机量的要求,做好认证、业务健全的能力,每个月做基础分成。在这个阶段,不会对用户进行精细化管理,因为没有体多人手和资金渠投入,等到我们的收入达到一定水平,用户规模也达到一定水平的时候,就会进行精细化的阶段,这个时候就需要对用户进行统一化的管理,因为对于播控方,我们以往在应对运营商的时候,可能每一个运营商提供一套系统,这样并不利于我们分析整体IPTV的行为,我们建议一定要对用户进行统一化的管理,在统一化的平台上,才能够分析出它的消费行为、订购行为是怎样的。

  另外,我们没有对用户进行区域化分析,其实每个区域的用户消费习惯是不一样的,如果能够在获取用户区域化的基础之上,做一些区域化管理,那样就能提高营销精准性。同时,可以提高信用控制,信用控制是综合的,我们可以分享一个20块钱的视频业务,也可以玩10块钱的游戏,只要你的信用好,就可以在平台上开放给你更多内容。用户统一化、精细化对用户管理提供了很大的帮助。

  与此同时,我们也要建立一个会员成长体系。因为现在像电商也好,还是视频网站也好,都有相应成熟的会员体系。我们建议有两种会员制度,第一个是等级会员制度,只要你登陆我的大屏,通过购物也好、收视也好,或者是完成一些任务也好,我根据你的这些任务升级你的成长值,可以给你一些特定的优惠、专区、节目等等。会员的等级制度,其实是鼓励用户的活跃度。同时还要建立另外一种VIP制度,面向特殊的群体,或者叫高端群体,在这种群体上,他有一定的付费能力,我就是要提供一种让你付费、购买快速成长和等级提升的过程,让你体验用钱买到的快感。这种VIP制度,我就是以付费作为营销手段,对于这种VIP会员的话,要提供一些专属会员特权。比如可以参加一些线下首映式或者参加明星见面会,这种会员特权一定要让所有会员看到,但如果你不购买我们的会员,就享受不到这样的会权,目的就是刺激用户一定要付费,成为我们的VIP会员,才能享受到权利。

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  除了对用户加强管理以外,还需要对营销套餐多些提升。比如即将到来的双十一,其实在双十一当天,很多商品不见得多便宜、不见得质量多好,但是包装出一个光棍节,大家都在不停地剁手。我们刺激用户去进行消费,比如推出一个捆绑套餐,我给老婆买一个综艺套餐,送一个足球套餐,或者说在特定时段,推一些限时优惠或者推出一些抢购、秒杀等等,推出两个或三个给用户进行抢购,当营销套餐达到了一定的丰富程度之后,其实就会刺激整个业务套餐的销售。在特定时段,天猫上剁完手之后,我还给你一个剁手的机会。

  目前IPTV支付,可能很多还是靠电信运营商后付费进行,在线的第三方优先支付的用户,我们可以给你提供一些优惠,把一些影片以一元销售,刺激用户进行购买。如果能够把产品做成虚拟卡券的方式,让我的代理商去发展,在你卖的时候,给你一些结算,并且这个卡券有一定的折扣,双方会得到利益,用户会降低他的价格敏感。如果考虑到成本,我们可以对一些付费的节目,进行一些积分的核算,免费的不算积分,等级分达到一定程度之后,再通过积分去兑换专区的节目,大片新片不要兑换,只是让你去兑换一些优惠专区的节目。以上就是我们在整个精细化营销提供的想法。

  当然,精细化营销还会影响到播控、结算的管理。我们的用户达到一定的规模,只凭视频的内容,肯定会遇到一定的瓶颈,而且各个非视频内容,独立运营业务到一定程度,就进入到了融合运营阶段。那时,我们的视频内容和非视频内容是捆绑进行销售的,各个平台之间的数据已经足够开放,各个产业链就我的成本、利益摊分达成共识,可以推出更多智能化营销,对于用户提供更多精细化的内容。

  在此情景下,可能不仅仅是千人千面的展示,也不仅仅是简简单单的几个套餐系列就能够满足用户的需求,有可能套餐是因人而异,是视频和非视频结合起来,是丰富多样的,包括我刚才讲的,有可能游戏和购物是捆绑在一起进行销售的,这是在精细化阶段进行的内容,有可能到那个阶段,我们会结合更多数据,综合起来进行分析,达到我们想要的一个效果。基于我们的大数据分析,再结合我们人工智能,可以做出智能化的营销推荐。

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  智能化融合运营体系

  根据用户的订购行为、消费习惯,给用户做一些大数据分析、画像、标签,在节假日,通过标签筛选主要目标客户,然后通过短信、微信……给这些用户提供营销内容,让用户选择。同时我们也可以在用户浏览IPTV,通过电子渠道、其它渠道看到推送,可以进行精准化营销,甚至可以做到多公司的营销。对于每个客户的动作可以做相应的策略,比如说用户在订阅某个单片的内容,可以给他推荐一个套餐给他,看他是否接受,如果用户接受了这个推荐,我们以较快的速度完成这个过程,充分消费;如果用户不推荐,在他看完以后,我再给他推一个包机的套餐,便宜一点的,如果这个时候,用户还不上钩,我们就要分析,是不是因为这个综艺节目里有某些明星,我们可以推荐这个明星的电影或者电视给他,他是否更能接受,在用户的每次触发或者不触发,我们都能做出一些动作,这些推荐在我们人工智能之下做出的,这是实时在线的一些有利的场景。

  当然大数据的分析不止我刚才讲的这么多,因为大数据是一个庞大的体系,而且我们公司的大数据非常丰富,因为时间关系,我不能一一介绍,如果大家有兴趣的话,可以在我们展台做进一步地交流探讨。

  我刚才讲的这些内容,更多是基于视听的融合,未来我们会把非视听内容融合起来,把所有衍生业务融合起来进行发展。比如大家看《舌尖上的中国》的时候,我可以给他推一些美食优惠券,或者说用户在看一些动漫节目的时候,我实时弹出一些广告,含有二维码,如果用户觉得可以,可以通过直接扫码的方式购买这个产品,如果用户在线购物达到一定金额,我们可以给他提供一些年包,进行引导。

  刚才大家也都谈到了,在家庭经济中,我们引入了很多内容,但是我们未来不能单单独立去运营,需要融合起来进行发展,这样才能真正做到大视频+,我刚才讲到一些思路,这些思路落地,需要我们的系统来做。

  引出我今天讲的融合管理平台,实现高效管控和融合运营。我也进行了一些对比,对比传统运营商的支撑系统,它可能不是那么强大,它小巧,却不失灵活,对于内容的管控也是有的,功能也是有的,满足总局的规定和要求,同时它的性能也非常卓越,支撑千万级的用户不在话下,分析大数据的能力非常强,完全满足于我们互联网化的运营需求。我们也会不断地基于这个平台,进行完善和优化,目标就是把这个平台打造成为整个IPTV运营体系,我们也希望IPTV相关产业链,为我们整个IPTV的融合发展、繁荣以及家庭的繁荣做出我们自己的努力。

  最后,我再总结一下,我的公司叫诚毅软件,谢谢大家!

责任编辑:庞梦婕
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