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IPTV对传统电视的改造与重塑

作者:老鸟智库    来源:SMC传媒产业动态   发布时间:2017-09-14 13:53:36

   【流媒体网】摘要:先天性携带互联网基因的IPTV和传统电视的展现方式大不相同,在具体的内容运营也是迥然不同,传统广电一线员工能适应这种变化吗?


 

  自2015年9月,国务院印发国务院办公厅发布《关于印发三网融合推广方案的通知》后,犹如推倒了第一块多骨诺米牌,对传统电视行业产生了颠覆性的影响。

  截至2017年上半年,根据工信部发布的数据,全国IPTV已达到1.03亿,全国固网宽带总数3.06亿,IPTV用户占宽带用户总数33.66%,可以说IPTV正在成为人们收看电视的另外一个重要的渠道。

  值得注意的是,先天性携带互联网基因的IPTV和传统电视的展现方式大不相同,在具体的内容运营也是迥然不同,传统广电一线员工能适应这种变化吗?

  一、野蛮生长,IPTV吞噬有线地盘

  为什么说传统电视员工要应对新变化,是因为IPTV的发展实在是太快了,仅2016年全国就新发展了5000万用户,而传统有线电视用户数却在持续下滑。不仅如此,在2017年上半年的IPTV数据统计中,由于中国移动申请IPTV牌照受挫,旗下发展的3859万OTT用户并未纳入其中。

  但是移动整改获得拍照后,这批用户摇身一变成为IPTV用户也是分分钟的事情,有媒体估计,未来三年内中国的IPTV用户总数将突破2亿,IPTV成为中国电视屏第一终端已经没有太大的悬念。

  二、三网融合福利,广电系分得IPTV一杯羹

  面对IPTV的异军突起,广电系难道就是坐以待毙吗,显然并非如此,广电系一边重组有线电视对抗IPTV的疯狂扩张,一边积极把握政策红利,根据三网融合的相关规定,试图对IPTV做到可管可控。

  目前各省电视台基本上都成立了新媒体公司来参与IPTV的内容建设中来,开始全面掌控IPTV的EPG和内容推荐。但是由于多年浸淫在传统媒体圈子里,广电系对于IPTV的运营难如人意,甚至在背地里还遭到了电信运营商的嘲笑,这是一个值得警醒的现象。

  三、IPTV vs 传统电视,从直播到点播的思维转换

  对于传统电视台的工作人员来说,直播是整个节目制作的最重要环节,所有的前期规划、采访、拍摄、剪辑都是为了能够在直播环节更好地呈现给观众。

  然而IPTV打破了这一切,IPTV对传统电视的一个最显著的颠覆就是打破了线性传播的时间束缚,让用户可以自主选择播出时间线,传统的直播观念在IPTV这里不复存在。

  这种非线性收看方式还培养了用户的点播收视习惯。在早些年的IPTV用户里,直播频道是观众的首选,但是现如今海量的点播内容已经改变了用户的既有观念,更多的用户开始关注点播内容。然而对于点播内容的运营,恰恰是传统广电的一个软肋。

  四、全覆盖的内容引进与全混合的内容运营

  广电系对于新媒体内容的运营,首先可能就是从内容引入做起。传统媒体的内容引入环节是缺失的,除了购买电视剧之外,我们做的更多的是节目置换。然而IPTV运营缺要求我们抛弃固有的观念,做到全覆盖的内容引入。

  所谓全覆盖的内容引入,首先是指年龄层全覆盖,即要涵盖母婴,0-3/3-6幼儿,6-12少儿,K12中小学,出国,职业,主流青年,老年等人观看的视频内容;

  其次是类型的全覆盖,即要全覆盖电影,电视剧,综艺,动漫,纪实,教育,生活,美食,美妆,健康,养生,体育,游戏,新闻,旅游等内容;

  第三是多屏全覆盖,即要覆盖电视屏、电影院线、视频网站的各类内容。只有拥有了海量视频作为基础,才有可能进行全混合的内容运营,从而对用户进行精准的精细化运营。

  五、实践出真知,新媒体运营理念大盘点

  1.主题化运营

  这是一个常见的IPTV运营方式,简单说来就是合并同类项,将内容相近、风格相似、受众相同的内容聚集在一起,呈现给观众,诸如《三生三世十里桃花》的火爆从而可以整合出玄幻题材电视剧大合集;暑期档可以整合出“熊孩子”出没内容;《我的前半生》带火的原配斗小三系列,还有清宫戏、职场生存指南之类不一而足。

  2.热点响应类

  这应该是“周一见”引发的一种新的影视内容编排方式,即根据时下发生的热点事件,推送相关的影视作品,或策划相关专题紧跟热点,满足受众的窥探欲。

  3.节假日纪念日运营

  这是一个十分常规的运营方式,根据各类纪念日、五一、十一节庆日、春节等,策划相关话题性专题。

  4.系列化运营

  系列化运营主要是挖掘用户的长尾需求,推荐给用户喜欢的系列节目。诸如用户对霍比特人感兴趣,那么没准他就是个中土迷,就可以推荐《指环王三部曲》和《霍比特人三部曲》。

  除了这种三部曲的系列推荐外,现在比较火的还有根据不同的影视公司总结出的相似类型系列推荐,诸如“漫威系列电影”“DC系列电影”“迪士尼公主梦系列电影”等。

  5.IP跨界运营

  如今的IP开发已经进入跨界的状态,热门动漫、电影常常会被改成电视剧,或者是电视剧改编成动漫、电影等,诸如《三生三世十里桃花》的电视剧就被翻拍成同名电影,电影《山楂树之恋》又被翻拍成同名电视剧,动漫《银魂》又被翻拍成了同名电影;这些跨界的作品,在日常的编排中都可跨界运营,互相拉动彼此的点播率。

  6.关联运营

  这就是俗称的新带老、热带冷运营,新开播的电视剧带老牌内容、点击率话题性高的电视剧带爆冷的内容,如:人民的名义带动老派反腐剧国家行动等。对于时尚、美妆、健身瑜伽类节目可以放在一起,对于外貌有追求的女性会对这类内容接受度较高。

  六、数据指导业务,千人千面的尝试

  精细化运营现在已经成为新媒体运营的共识了,而千人千面就是精细化运营的最直接的表现。所谓千人千面,指的是在EPG(电子节目指南)端针对不同人群,推荐不同的节目内容。这就要求一线的编辑人员要结合数据了解用户行为轨迹,了解观看倾向偏好,方式进行用户运营。

  诸如按照年龄层推荐:中青年电影美剧是不二法宝;老年人电视剧养生节目拥趸众多,少儿节目则应该按年龄段细分;当然按照性别取向推荐也是个不错的选择,如女性偏爱家庭、爱情、宫斗题材的,动漫男生、女生的划分等;对于不同时间段,电视机前不同的受众推荐也十分重要,如寒暑假电视机前少年儿童较多,可主推儿童题材的内容。

  不过千人千面的前提是广电系要建成一套成熟的BI(商业智能)系统,这个BI系统不应成为导报表的工具,而是成为指导一线编辑人员内容推荐的指南。

  七、摆正心态,从0开始

  广电系在转身杀入IPTV阵营中时,听到最多的就是“在内容方面你们是专家”之类的奉承话,但事实上在视听内容运营方面,我们几乎一无所有。

  在过去的黄金岁月中,我们只要做好节目呈现给观众,赚取不菲的广告费就可以高枕无忧。但是直接面对用户的产品运营我们还需要从头学起,这就要求每一个传统广电人要摆正心态从0开始。

  我们不仅要做内容提供的霸主,也要做产品运营的王者,而所有的雄心壮志或救亡图存,都靠每一个广电人快速适应这个时代的变化,接受观众的选择,进而再次在这个奔腾的年代拥有一席之地。

责任编辑:路明玉
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