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【深度】规模之上 IPTV如何迈出下一步

作者:小路    来源:流媒体网   发布时间:2017-08-18 08:18:15

   【流媒体网】摘要:当产业还在争论IPTV、OTT和有线电视未来发展走势孰轻孰重时,IPTV已悄然迈过一亿大关:据工信部数据显示,截至2017年5月末,我国IPTV用户总数突破1亿;截至今年6月底,我国IPTV用户总数1.03亿户,1-6月净增近1600万户。

  从2004年中国电信和联通小规模开展IPTV用户试点开始,到去年IPTV经历大发展,再到今年用户规模破亿;从牌照迷局到播控权之争,从34号文到97号文,从严管到支持,再到锦上添花……在政策、市场的重重考验下,经过十余年的发展,IPTV在2017年又迈上了一个新的台阶。

  当下的IPTV发展势头十足,并已经成为电视媒体传播的主渠道之一。由于其潜力巨大,三大通信运营商纷纷将电视业务定位其基础业务,在宽带+电视领域的竞争也愈发激烈:中国电信提出“没有天翼高清(IPTV)的宽带不是真宽带”,将每一个发展的宽带用户,都变成IPTV用户;中国联通提出未来三年IPTV宽带渗透率提升至52%;;中国移动则全面发力电视屏,2017年的目标是发展到5000万用户。显然,IPTV已成为电信运营商下一个主要掘金点。

  不过另一方面,现阶段的IPTV在运营、盈利方面还有很大提升空间。经过一段时间的跑马圈地式发展,IPTV当下面临的是规模已具,盈利不足的状况。目前的IPTV类似毛坯房,可以交房了,重要的是配置什么样的厨房、床、沙发,甚至碗、枕头,恰恰这些才是买房人最真实的需求。接下来,如何实现质的飞跃成为关键。

  目前来看,IPTV业务具有多层价值属性:

  第一层是视听传播带来的宽带补偿价值,这也是目前大多数省份收入的主要来源;

  第二层是以非视听增值服务为代表的运营价值,这是IPTV业务能够持续发展并最终成为通信运营商全网络、全业务生态重要一环的关键;

  第三层是随着IPTV规模的稳定和提升所带来的传媒价值,这也是企业转型价值的体现;

  第四层是随着IPTV业务的深入和延展,所带来的服务价值,这也是IPTV从电视走向智慧家庭的价值根本。

  对于进一步挖掘IPTV的深层价值,进行精细化运营,目前存在以下问题:

  首先,IPTV业务的收入构成主要还是来源于由用户规模增长带来的基础业务收入,而增值类业务占比较小,待挖掘的价值空间还很大。在增值业务方面,视听类服务占据用户付费收入的主要份额,非视听类服务占比较小,收入来源较为单一,变现能力弱,业务有待多元。

  其次,单用户的ARPU值较低,数据显示,截至2016年年底,全国IPTV 的月均ARPU为11.5元,比上年同期下降19.1%。其中很重要的一个原因在于现有IPTV规模中,农村市场占有很大比例,其ARPU值的整体水平偏低。

  另外,在针对用户痛点,进行千人千面的精细化运营方面,IPTV还有很大的提升空间。大数据的核心在于是否能捕捉到用户的行为数据,进而利用这些数据去进行千人千面的转化,提升优化、提升感知。对于运营商来说,数据是其天然优势,如何利用这个优势,并将其最大化地发挥,是IPTV运营价值提升的关键。

  此外,如何更好地将IPTV和智慧家庭相结合也是产业参与者需要思考的。电视大屏作为客厅娱乐的中心,除了基本的娱乐和通信需求,如何将民生应用、智能家居等整个客厅场景打通,进而形成完整的客厅生态,对IPTV来说或许才是最终的发展方向。

  所以,IPTV价值的进一步挖掘需要做到以下几点:

  第一,摆脱传统思维。从业者需摆脱对IPTV发展需要依赖宽带补偿这一传统思维,加快模式创新,提升增值业务在IPTV整体收入中所占的比重。而增值服务的运营也要摆脱单纯追求数量的状况,减少同质化,注重服务筛选,提升质量。

  第二、精细化营销,提升整体ARPU值。在扩大规模的同时,对用户通过群体精准画像进行分层、分类运营,如视听内容服务差异化、增值服务分层等能力,实现运营价值的进一步挖掘。提升整体ARPU值的根本在于提升用户的感知和体验。

  第三、规模扩张需继续。在城市市场日趋饱和的情况下,农村市场依然值得重视,足够大的用户规模是未来通信运营商挖掘第三层传媒价值的重要条件,而娱乐或大众传播事件与IPTV的结合,也是挖掘IPTV第三层的传媒价值的重要手段。

  第四、横向拓展、纵向延伸。将游戏、健康、教育、安防等和用户生活相关的领域进行叠加,进而打通整个客厅娱乐场景。尤其是发挥运营商的手机资源,做好大小屏的结合互动,将为大屏价值的延伸提供空间,也是未来智慧家庭的重要实现手段。另外,在垂直领域做好细分视频服务的渗透与延伸,通过与专业IT服务商合作进入政企市场,以构建新的收入增长点。

  总体而言,当前的IPTV正迎着政策的东风向前发展,这无疑占据了天时;三大通信运营商积极拓展的宽带+电视融合战略,让其又占据了地利。接下来,如何协调产业各方进行更精细化的运营探索,则需要产业链众多参与者的共同努力。

  规模已具,产业各方下一步如何解局?长沙论道会给你一个答案。

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  今年十一月9-10号,长沙论道以“新电视、新娱乐、新传媒、新生态”为主题,特设两大主论坛及IPTV+、娱乐+、商业+、OTT大屏营销价值、电视运营价值、智慧家庭创新产业在内的六个分论坛。我们将聚焦IPTV用户规模的产业升级、OTT大屏产业的变现、电视大屏到智慧家庭的生态转型、电视新媒体的商业变现等热点话题进行分享、交流,与各方人士共同探索产业的破局良方。

  届时,我们将汇集三大通信运营商、互联网电视牌照商、地方广电新媒体,以及产业链上下游众厂商,形成超千人的精英观摩交流会议,期待您的加入。

责任编辑:路明玉
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