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【广州论道】帕科CEO裘靖宇:IPTV精细化运营

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2017-05-26 14:58:09

  【流媒体网】消息:5月25日,以“大屏时代:智慧+ 融合+ 运营+”为主题的流媒体网第十三届电视新媒体高峰论坛在广州举行。

  能否华丽转型,是大视频时代运营商所面临的紧迫课题,无论是通信运营商还是广电运营商。4K超清、电视新媒体、家庭互联网、智能家居、媒体融合等等产业机会的呈现,传统媒体与互联网的碰撞中,运营商该如何重构自身价值,产业各方能为运营商的转型在产品、技术、服务方面提供哪些帮助?“运营+ 运营商的转型、融合与创新”分论坛旨在探求在运营商转型重构中的产业商业机会,推进运营商与产业各方共创产业生态,重构产业价值!

  5月26日下午,在主题为“运营+ 运营商的转型、融合与创新”的分论坛上,上海帕科软件科技股份有限公司的CEO裘靖宇做了主题为《IPTV精细化运营》的演讲。

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  以下是演讲全文:

  

  刚才龚总讲到一些比较高级的、精细化的运营方式,帕科在IPTV这个行业里面经营了十年的业务,跟全国15个省有深度的合作,现在发现IPTV这个行业,产业未来的发展前景相当好,但各个省的实际情况还是有很大的差别,精细化运营和智能化运营,现在到处都在讲到底怎么落实,中间有什么步骤,到底我们在哪个步骤,这是我今天和大家一起探讨的主题。

  共建合理运营生态体系

  首先要讲一下,从去年开始,融合运营慢慢成为一个大家经常谈的热点词。昨天杨总说生态,生态运营会成为未来的一个重点。现在在各大运营商宽广中国的大环境下,整个IPTV的用户数从4000万做到一亿,未来是2.5亿的目标。在这样一个规模下,一些高级的经营方式就成为可能。过去十年我们只做一件事情,只要把内容安全的放出来,我们的任务就完成了,但在精细运营的时候,需要运营商把内容快速的点播出来。在精细化运营,精细运营到5%的转化率已经相当高了,后续的流量变现的业务会加强,因为这个在互联网时代已经被充分证实了,免费内容的主要收入就是电商、广告,游戏,最后会加入到家庭医疗、家庭教育、家庭养老,以及智慧家居。

  但在每一个业务的发展过程中,IPTV会经历从项目到产品,到平台,到生态化的这个阶段。基本上各个省的运营都还在播控运营的过程中,我们来看播控运营怎么做,增值运营怎么做,流量运营怎么做,用户运营怎么做。播控最核心的是安全,不出错就是播控,但是做增值运营的时候,运营的精细化,运营的手段,变现率、用户留存率就变得非常重要,这势必引入一些互联网上非常有效的运营手段。另外一个是关于下一步平台、产品和生态体系的差别,我们最终目标是做生态,在生态体系里,每个人都能赚钱,各方都争取把业务做好,将来获得用户活跃度和提成。

  精细化运营不是一个概念,是实实在在的能够提升收入的一个方式,运营不错的省可以做到5%,不好的省可能只有千分之五。但是做精细化运营也不能一上来就做,首先看你的播控平台能不能支持精细化运营的发展,基本上播控在2016年建的这种播控平台,这个平台基本上是以播控一家公司来做运营,设计方案。第二个,它的运营手段相对简单,单纯播控就可以了。第三个,之前的用户规模可能是为100万以下用户,IPTV 过100万很可观了,现在基本上在做IPTV,每个省都达到一百万,有的省还达到一千万的规模。

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  数据驱动精细化运营

  假设解决了这个基础播控平台的问题以后,下一步做增值运营有没有一个好的工具?怎么把多CP,多SP的进行运营?有了这个平台之后,在业务上可以支持很多内容、打包、专区,但不意味着我的运营能够加速,我们现在发现在很多省,很难做到精细化运营。随着这个方面的发展,要引入EPG的运营平台,精细化运营的核心是数据驱动。所以第一步首先有数据,数据的采集,现在已经有了大数据,但是这个数据跟实际可用的运营性的大数据的支撑还是差别很大。有了数据报表才可以给用户一个依据,我们的这个业务好与不好。下面我就要有手段操作我的运营,提升我的运营,有了精细化的运营,有了半年、一年的数据积累,才可以达到智能化的运营。

  从一个基础能力的建设,到精细化运营的建设,到智能化运营。我们现在很多IPTV运营都还在建平台的阶段,所以这个时候谈精细化运营有点言之过早。

  下面给大家介绍一下,什么不是精细化运营,Hadoop,不是精细化运营;大数据报表,不能提供给运营岗位,大数据也不是精细化运营;收视率是一个运营的结果,也不是精细化运营,而智能推荐是精细化运营之后的事。

  精细化运营的定义,我们认为有以下三点:

  1、有明确的目的和目标。哪些目的和目标是不适合做精细化运营,和精细化运营没有关系,一定是非常明确的。比如说我的收入做哪一部分,转化率多少,留存率多少,有了这些业务标准才能叫做精细化;2、有可行的手段,我必须得知道,我必须能操作。如果不知道就操作,或者知道了操作不了,这样都不行。3、有可衡量的结果。我的精细化运营好不好,应该有一个数据结果,而不是简单的说好与不好。如果有这三个就能形成一个精细化运营的闭环。

  互联网精细化的运营是怎么做的?第一是要有用户量、活跃度的业务目标。第二个是分解到集体的KPI,才能做精细化运营,因为精细化运营最后操作落实到每一个运营领域,如果没有相应的KPI没有办法做精细化运营。最后是要有报告,报告最好是实时的,一定要跟每个岗位,数据能够实时提供,能够进行修改,能够提升它的效果。

  精细化的运营流程,根据这个报表去做运营的调整,调完之后看运营的效果,甚至运营起来,同时做两个方案,ABTest,好就留下来,通过这样总分,从总到分解再到汇总的阶段,我们的精细化才能够真正对业务提供帮助,单纯是分了,我们每个人都是谈精细化运营指标,但是精细化运营的平台不能形成合力,最终未必对我们的业务有帮助。我们冲量的时候就很难保证我的效率,就是花钱买流量,这个留存率未必高,我们做利润的时候,效率就一定要高了。这个里面就要让这个公司的各个部门能够形成合力,在最初的KPI的分解上面,在精细化的运营上面很重要,不是工具,更多的是内部人员的配置。精细化运营是一件比较复杂的事情。

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  IPTV的运营现状。我们现在看IPTV,理想很丰满,但是现实比较残酷,还是在一个刀耕火种的阶段。这是我们到各个省听到比较多的领导眼中的核心KPI,有不少的省份,今年的目标要把首页的运营管理权,交给IPTV手上。这个目标作为一级目标不需要精细化运营,需要的是操盘的人,怎么样跟电信搞好关系,怎么样联合电信、移动、联通去做。第二个目标是总局指示一定做两集播控,我们一定要把两级播控做到实处,这个也在不少省份,也是目前的一个难题,我觉得规模可能是十个省份。

  安全播出也不需要精细化运营,是一个安全播出的范畴,业务扩展,这是一个业务运营方式,也不需要精细化运营。

  合理布局精细化运营体系

  理想中的运营场景,刚才讲到业务目标,接下来我们讲运营手段。

  第一,我们认为从互联网公司出来的,首页是最简单的部分,一个页面上线应该是5分钟,15分钟,最多半个小时,我能够生成一个页面。这是一个理想情况。现实情况是什么?建一个页面要4-5天,因为现在页面的发布批次,如果各个省电信、移动、联通用的是主流设备的EPG服务器,这中间经过很多阶段,每一步都需要人为操作,如果是人为操作这些东西,根本无法和数据对接。

  第二,最大的两家设备提供商,他们对推荐里面这个图的顺序是不一样的,有的是要用节目里面的一张图做分享,有的人用节目里面最后一张图做分享,就变成你的推荐会出问题,我在这个平台看了,在另外一个平台看不了,浪费时间。但现在最基本一个操作都变得很痛苦,华为说视频3.0平台可以帮我们解决这个问题,我们拭目以待。

  最后,运营数据。真正能够把精细化运营做起来,需要什么?你需要做精细化的报表,做千人千面的报表,还能做数据的权限划分,有了这些才可以做精细化运营,如果没有的话,EPG不够合格就做不了这个事情。

  最后讲一下,虽然现实很残酷,但是我们对未来还是充满希望,如果要做精细化运营,有这么大一个盘子,有一千万用户,如果做5%的转化率,一个用户30块钱,这一年下来的收入是相当可观的,也是上亿的营收。怎么做?

  首先要掌握IPTV的播控权,因为你没有播控权,你根本什么都谈不上。其次,一定要掌握EPG的运营权。然后你的经营的KPI,一定是以增值业务的收入为KPI,最后是引入多CP,多SP的生态才可以快速的发展。

  后面还要做三件事情:第一,让EPG运营成体系,用工具来做,只有工具才可以超越手工的速度。第二,要有精细化报表,一双眼睛能够看得到数据。第三,要建设精细化运营流程。我看到一个数据的时候,一线的工作人员要区分数据好还是不好,你要知道这个不好怎么做调整,如果是好,是什么原因。如果是有这三个了,我们做精细化运营就能落到实处。

  在EPG运营系统里面需要做什么事情?第一个,一定要做到,就算是基于当前现有的条件,也要做到能够快速发布页面,快速进行岗位EPG推荐会的修改,最好一天能够改完。现在有的做法是抛开原有的两大EPG服务商提供的EPG服务器,但是这个成本代价很高,因为这个EPG服务器都下降到二线平台。广电和电信相互之间是缺乏一个协同机制的,不可能让广电去赚增值业务的钱,让电信去花钱买这个服务器,所以这里面要做不少的工作。这方面我们有一些方案。另外一个是支持SP独立运营页面,因为它缺乏内部的机制,最好让SP抢钱。

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  要建设我们的报表体系。这包含了:第一个,Hadoop的数据平台建设。第二个是EPG的运营探针。这个有很多挑战,为什么?这里和运营商的内环里面,但是大数据分析使用者是广电,运营商不一定将数据给到广电,即便他自己没有用。如何说服运营商把这个数据的渠道打通,交给广电,这需要一些智慧来解决这个问题。第三个,要做细颗粒度的细分,进行拆分,这需要在领导层面,在规划层面做这个事情,一个岗位要做精细化的报表,做到千人千面的报表。

  这是我们的个性化运营报表的情况,我们这里提供一个工具,能够让每一个一线运营人员自己生成自己的报表,包括像刚才龚总讲的,他们要看IP1、IP2怎么出,这需要大数据公司帮你做。你会发现运营商需要这个报表,一个礼拜都写不完,写完了已经不需要了,这里面好几百张报表,没有人知道这张报表什么时候生成的,敢不敢删。只有把数据真正送到运营人员的手里,让他们的眼睛和手一起来做,这个报表才比较真实。最后建立一个运营流程,这个要跟运营部门紧密合作。

  如果从什么都没有,还在争夺入口开始,到掌握播控权和EPG运营权,从技术方面切入,3-6个月之后建设一个EPG运营工具,比较快,1个月可以搞定,建设精细化报表体系,3个月,建立精细化运营体系比较长,而且是持续投入,持续的过程,从一开始到最后是一路做下来,不是花钱建完就完事了,这是一个持续运营的过程。这是我们要建立一个完整的精细化运营的步骤。很多省份,真正业务做得好的省份,只是在中间两个阶段,还有一些省份在最下面的阶段,这是必须要经历的过程,有了这些之后,才在IPTV快速发展的时候,真正把广电策略的IPTV运营策略做出来,我们不仅提供给广电人员,也提供给SP,能够帮广电平台多赚钱。

  这个是我们目标,精细化运营的完整建设,今年我们看到很多省份已经在紧锣密鼓的开始了,我们认为这个建设的热潮,到今年和明年这两年之间,应该绝大部分省份都会完成,到了后年的时候,应该精细化运营就成为一个标配了,基本上所有的省份都会有,只有有了精细化运营才有后面的业务,为什么?流量变现全部靠数据,如果流量变现不是靠数据就变成暗箱操作,就变成一个运营人员说了算。所以一定要建立一个数据化的数据体系,阳光做出来的数据体系。有了这个大数据,还可以做的一个事情是什么?就是我们的流量到流量,我的流量入口到变现入口之间的这个交易都可以公开化,这个流量是所有SP都可以买的,我们就不用再依赖于一个小二来决定我的公司,我们以企业自身的情况来决定,运营好,我可以买更多的流量,运营不好,我可以买少一点流量。这些都是精细化运营。

  我个人认为,没有精细化运营,谈不上智能化运营,所以今年有很多省份,在做智能化运营,我们也很乐意为这个行业服务,但是我感觉这个时机还是有点早,还是精细化运营的阶段,今年应该有省份做尝试性的一些活动,但是可能还是精细化运营多一些。

  这是我们基于华为的3.0平台,我们做了一套全新的用户体验,在这个页面里面,有一点去除了原先的EPG,变成所有的东西都是推荐会,靠大数据,靠智能推荐来实现。这个是我们直播频道的推荐,也是根据当前直播的内容进行推荐。还有点播推荐。

责任编辑:庞梦婕
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