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【论道】优朋普乐甘辛:大屏数字发行

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2017-05-26 11:25:20

  【流媒体网】消息:2017年,是大视频产业智慧升级,依托运营致胜的关键一年,从电视大屏到智慧家庭,智慧生态的探索发展,是产业需要积极思考并为之实践的方向,同时这也将带动产业的业务、体验提升,完成从看电视到用电视的转型变化。从规模红利到市场红利的实现,取决于产业运营能力的提升。

  2017年5月25日上午,流媒体网举办的第13届电视新媒体产业峰会“大屏2017:智慧升级 运营致胜”主论坛上,北京优朋普乐科技有限公司首席内容官甘辛进行了《优朋普乐 大屏数字发行》的主题演讲。

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  以下为演讲全文:

  

  优朋普乐在这个行业里面不只在做OTT这块领域,实际上基于大屏本身,包括IPTV、OTT、DVD的合作。优朋普乐一直在这里面提供着技术、产品以及内容和运营方面的合作和支持。

  发行,整个价值创造中的共同分享

  大屏在我们理解的概念可能在现在整个产业发展的过程中,远远不局限于电视机。实际上基于家庭的生态与场景,无论它未来有可能是电视机的呈现终端,还是我们说智慧家庭里各种各样的都可能形成的大屏状态,所以我们把它定义成一个家庭的生态展示屏幕。

  数字当然毋庸置疑,在互联网的状态下,我自己对发行的理解,实际上是跟我们的合作伙伴来在整个价值创造中共同去做分享,这个概念叫做发行。说到发行同比而言,我觉得最能够精准的去对比的应该是“实体院线发行”,当然这里更多指的是电影发行。

  在2016年电影院线总票房是457.12亿,这个数字可能是电影传统体系中一个非常庞大的数字了。但是直到今天我们可以看到,在视频产业里,无论是移动端还是大屏端,我自己理解中,并没有真正实现数字发行。现在可能更多的对于国外的内容还是进行采购,BAT动辄说一年花了几十亿买内容,价值创造可能跟内容本身的生产者其实并不构成直接关系。

  那大屏到底有没有存在的基础?从全国去年的数字,在DVB整个数字电视是2.6亿,当然我们了解实际付费是1.6亿,IPTV到现在为止也突破了1亿的用户家庭,包括OTT也都超过了1亿。所以我们认为在4.6亿电视的空间,实际上可付费的空间是非常大的。我以市场空间和价值来测算,一个用户,以北京歌华最低的ARPU值来测算也要18块钱,其实现在影视内容收入只占到增值收入的40%,如果同比推断,这一块能够产生的价值我们认为能够达到4000亿的规模,当然不包括影视内容、视频内容产生的衍生价值和实体价值,所以这一块市场绝对是具备数字发行的基础。

  IPTV、DVB、OTT的生命状态

  当然说到大屏必须要说三块形态,IPTV、DVB、OTT,我们要关注现在能做到什么,而不是未来能达到什么。今天我们想看看这三块传输领域里实际上的生命状态是什么样的?

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  首先看大屏的生态,可能过去还是在看电视,它是一个直播,是单向的传输形态。其实看电视本身,包括像电视购物对于后向衍生的产能价值已经存在,但是存在方式还是简单的用户拨打电话。

  现在是更好的看电视,内容更加丰富了,内容百花齐放了。从未来来说,我们认为大屏是真正从家庭电商链接入口。刚才杨秘书长也讲到,说大屏是真正通向未来收益入口的空间,它能产生的后向价值其实是非常庞大的,所以我们理解大屏生态的3.0版本就是有家、就是大屏。

  现在怎么看视频内容?不得不说我们非常理性看待IPTV、DVB和OTT的行业形态,如果把商业模式成熟度、服务体验和盈利能力三个纬度加进来考量,我们看到的结果是以下的状态。首先DVB的商业模式非常成熟,在这十几年间整个DVB有线电视的平台已经深入人心,而且收费也是固定的,无论活跃还是不活跃,大家也在接受整个DVB的服务。

  这些年整个技术的发展,和由于有线行业相对市场制约的程度,所以它的服务其实目前来看我们认为是相对比较差一些的,从盈利来说,基于现在的基础费,其实有线运营商也在不断提各种增值空间,但是实际上在用户接受和渗透率来说还是非常一般的。

  OTT这里,我自己理解优朋普乐也经历了这样一个漫长的OTT的过程。在国内OTT行业,经过优朋普乐在行业里十年的打拼,我们可以说还是非常清楚的看到,商业模式仍然是不成熟的,虽然服务体验非常优质,BAT的行业也都进入到OTT产业里,各行各业在发挥自己的技术能力,把整个服务和内容提供达到了最优的状态。但是我们可以说,现在还没有看到盈利模式。即使现在BAT都在部署OTT的状态下,我自己个人认为,由于OTT整个管理和电视机上面的终端相对门槛和壁垒,现在移动端的流量和移动所能创造的价值,其实没有价值在OTT这块大屏上真正的做导流和体现,所以在这里面我们现在可以看到OTT的盈利模式和商业模式还是不成熟的。

  再说到IPTV,优朋普乐实际在公司成立那一天就一直在跟通讯运营商做这方面的合作,无论PC阶段还是电视机阶段,现在我们可以看到,IPTV的商业模式在整个电视大屏里,是非常成熟的状态。我记得刚才陈总也说,说有人说大实话,说IPTV不知道在为谁赚钱。不管怎么样,它已经催生了我们可以看到的这么多广电体系的公司在走向资本化和上市的道路,这也是IPTV想创造的重大的市场价值,更不用说各种终端的发展,在这里面IPTV给整个行业带来很大的收益的红利。

  再来看IPTV的业务模式的时候,我们认为它还有非常巨大的空间和机会,为什么这么说?

  我们先说优朋普乐,我们在做什么?优朋普乐可以总结为现在的左手和右手,左手是优朋云,去年5月25日我们正式开了发布会,跟公众说优朋云的概念。在优朋云里我们更多理解是整个专网市场里,去提供技术的解决方案,快速的产品迭代能力,以及跟我的合作伙伴共同进行收益价值,分享应用的服务。

  右手是优朋的数字发行,我们期待可以把更好的内容,更好的运营能力,能够在现在的大屏市场上进行延展。

  那优朋普乐如何做好IPTV?既然聚焦在这件事情上,我想跟大家分享一下在这十年以来我们做了哪些事情。

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  经验、技术、内容---提供最匹配的技术实施

  首先我认为是经验,可以说在运营商一开始来做大屏的时候,优朋普乐就一直参与在其中。不论是最早期的,包括刚才有些嘉宾的PPT里提到的悦me,包括各个省做三屏融合的产品,包括最早期与四川电信共同来做IPTV+的服务,以及现在在给数十家运营商和广电运营商提供一整套用户服务的过程当中,我们都积累了大量的经验,在这里运营服务经验是最宝贵的,这不是用钱可以买得到的,就像一个最牛的医生,可能他获得了最强的能力,或者最强的学识,但是最能验证他水平的还是临床,他能做得更多,提出经验和想法。就像我们做的各个省的服务,其实在某些省,我们最早期跟他们进行整个IPTV高清服务的时候,当时这个省的高清用户只有200万用户,我们当时仅提供整个影视服务收入达到500多万,相当于月均收入达到2块多。现在可能市场在变化,内容在增加,业务产品在变化,业务形态在变化,但是我们看到这个省发展到500万用户的时候,整个影视类收入仍然只有800多万,人均收入没有提高反而降低了。这是我们要思考的,在什么样的运营商,在什么阶段,提供什么样的运营服务,什么样的技术、产品支撑,这才是最有效的支持。

  当运营商在发展过程中,还是抢占市场的过程中,我们需要什么样的运营,什么样的内容?我们看到的都不一样,优朋普乐这十年以来,我们很情形我们跟运营商一起走过了这些年,我们看到了每个阶段不同的市场,不同领域,无论是城市还是乡村,我到底要什么样的东西。

  所以我们认为经验不是花钱能买来的,大量的实战是获得经验的唯一路径。

  第二我想说到技术,也许这个行业日新月异,技术的领先性太多了,我们从来认为技术在整个发展过程中,没有不可逾越的技术门槛。技术永远比市场,比用户的接受度,比产品的发展先行一步,总是走得最快。但是对于每个省来说,对于每个运营商来说,我们认为优朋普乐提供最匹配的技术实施,才是给运营商最好的技术支撑服务。

  在这些年跟电视屏的合作服务中,优朋普乐累计了25个技术模块,全面覆盖合作伙伴的定制化需求,而且每一个单一技术全部具备前瞻性设计以及可扩展性,以最快的响应速度,以最经济的实施成本控制,和最严谨的运维管理,跟运营商一起共同来解决IPTV在每一个阶段所需要的产品支撑和技术服务能力。

  可能我们认为技术不是最优的,最领先的,我们认为技术能够让产品更加人性化,最朴素的说我提供的产品,怎么样让用户更愿意浏览和观看,他在这上面停留的时间能更长,能够让我的运营者,能够更快速的操作、编辑。而不是说我为做一条内容,我为了注入一个内容,就要等几天。而我们技术跟运营商不同平台、不同终端机顶盒的发展状态都能够更快速的对接、包容。在每一次上线推广活动的时候,EGP能够迅速迭代。而内容合作者能够更方便看到更精准的实时数据,这都是非常基础的支撑能力,这是我们现在面对用户和运营商最朴素的需求。

  对于内容来说,优朋普乐认为以内容供应商来做IPTV的路只会越走越窄,甚至有可能走不下去。当然要理性看待这个市场,要以用户体验来做IPTV,这个路来可以越走越宽。

  那用户到底要看什么样的内容?我们现在看到的很多OTT产品,有很多新新人类的内容,好多二次元的内容,大家都在关注都在看,也非常自豪的说,我这批内容是给在这个市场里面最能够花钱的人看的,真的是这样吗?其实我们仍然要回归到家庭这样的生态场景,就是大屏的“大”,家庭的“家”,做好服务给大家,服务给家庭的每一位成员去观看的内容。

  现在我们大家看到,任何市场的头部影视内容,供给已经极大化丰富。可能大家都在买这些内容,促使内容成本不断提高。但是大家看到其实可能重复性的内容已经过多,导致用户不知道该怎么选择。其实头部内容是任何一家都不能够买得完的。实际上我们认为,单纯强调内容的海量,已经没有任何意义。我记得四、五年前,在跟运营商交流的时候,运营商招标文件还在提,你们家多少内容?你能提供多少万小时的内容?有一家公司跟我说,他有100多万小时内容,你们能不能做得到?我们一致认为,在大屏时代再提海量内容真的意义不大。当然现在我也特别欣喜的能够看到,每个运营商跟我提到的是,你们现在在院线和卫视能够覆盖的内容是多少?你们有多少差异化的内容?对于我现在做的市场推广,你们能不能给我进行一些营销的配合?你们能不能有好的活动?你们内容有没有好的品牌,大家共同发展用户?

  大家可以看到,其实我们对内容的看待已经在变化了,我们看到的不是有多少量,我们看到的是有多少内容能够让用户接受,有多少内容能够被用户看到,有多少内容能够拉动用户的需求。

  所以优朋普乐的战略是,对于供给已经极大化、同质化的这部分影视内容,我们会坚定不移的以数字发行的模式帮助内容和合作伙伴,将内容带进千家万户,我们也一直着手来做这件事情。我们也看到现在其实很多内容,通过优朋普乐的数字发行平台,能够在我们现在的运营商体系里面,跟家庭用户见面。

  我特别赞同百视通史支焱史总的话,很多垂直内容它能创造特别好的价值,但是它不一定有特别好的机会跟用户见面,包括史总提到的合伙人的概念,我们也特别赞同,当然我也希望史总百视通也能够跟优朋普乐能够成为合伙人伙伴。

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  打造智能化、精细化、差异化、地域化运营体系

  我们首先凭借的是我们在50家以上的运营商渠道落地规模,全国6000万以上的用户家庭触达,密集的在地化营销配合与精细化的专业内容运营,24小时的客服体系保障,公开透明的对账系统。

  对于内容来说,怎么样我们可以做到?首先是能做到一点接入,全平台覆盖,这个可能是在IPTV市场上目前来说是比较难以触达的。当然我们在各地落地的时候,都要有本地的新媒体,本地的播控,去做内容审核,内容挑选。但是优朋在这些年,在各个平台上面已经完成了与运营商平台的对接,包括数据平台的打通。我们可以给合作伙伴一个非常实时的数据反馈,这个在我跟很多内容合作伙伴沟通的时候,他们是非常赞同的,他可以看到他的数据在你平台上的表现、点播量、订购情况,以及用户使用状态,不仅能够做到透明分账体系,当然这种分账体系在视频网站上已经做的非常成熟了,在大屏上面我相信优朋普乐目前还是做的相对比较领先的。

  同时还能通过数据后台看到内容质量,在家庭大屏生态上面,到底怎么样才能给用户提供好的内容服务?在哪些层面上能够加以改进?这些都是我们内容方特别迫切希望看到的。

  同样,我们还有完整的内容评估体系,去精准的评内容价值。内容评估体系不仅仅来自于视频网站的点播量,不仅仅来自于院线头部内容是否为热点,而是综合评估考量,考量内容价值,从而给内容方产生更大的价值空间。

  我们希望凭借在IPTV、DVB市场实实在在的商业化价值变现能力,打动我们的内容合作伙伴,我们不想做无边际的内容持有者,我们想做内容发行人。

  当然对比极大丰富的影视内容,我们看到了隶属于家属性的垂直细分优质内容其实少的可怜。

  老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼,这里有多少内容是为家庭成员准备的?去年的5月31日优朋普乐推出了优朋少儿产品,这一年过程当中,在这个产品里我们已经落地所有我们能够覆盖的运营商渠道,50多家省级运营商渠道,同时在整个内容产生价值中,创造了超过30%的内容收益。同时,它也创造了超过40%的内容流量,我们非常欣喜看到这部分内容在少儿中产生了价值,给他们带来了收益。

  这一年我们还在致力于垂直的产品,为家庭去提供更多的,家庭所感兴趣的产品。可能垂直的内容不是迅速能够产生收益,可能目前收入中垂直内容不是第一时间产生最大化收益,但这是家庭所要的,而且能够清晰地看到,它在用户的发展,用户的需求不断细化当中,以及包括运营商系统整个推广需求当中,都在展现它的价值。

  以前我在会议上讲运营的时候,我经常不知道该怎么讲,因为一讲运营我都觉得过于细碎,过于具体,好像微不足道。但是实际上其实在优朋这些年中,运营是赖以支撑整个公司发展重要的一项工作,所以我们说,“运营无大事,运营无小事”。可能大家看到这些,怎么样提高订购的百分比,今天的时长我做到了4小时50分,比昨天的4小时30分提高了20分钟,我在暑期活跃度订购率比非暑期活跃度订购率拉升了1倍,线上营销活动为本期订购提高了80%,哪怕他只影响了2万用户。

  我们的版本有没有可能更加高清,进一步优化?其实这些都是我们运营的工作,这些事情就是这么一点一滴积累起来的,

  我总结了三条。“智能推荐”,大家现在都在讲大数据,讲智能推荐,讲千人千面。其实我理解智能推荐就是懂你此刻的需求,并且创造你下一刻的需求。我并不能完全能够理解,完全的智能推荐。像今日头条提的是,“你想看的才是真正的头条”,但是可能正是在他过于懂你的时候,你失去了对未来精彩的探知,并且错过了精彩的东西。

  第二是“专业推荐”,专业推荐是编辑根据热点,根据专业性的内容情况,根据所熟悉的内容优秀的程度,尊重用户的时间,我们希望对用户每秒都是享受,因为用户的时间是最宝贵的,希望他不要在选择内容的过程中,不要在无聊的内容中浪费时间。

  第三是“贴心推荐”,我们一直在强调电视是娱乐性的产品,当然娱乐性的产品也可以得到更多有用的东西,包括我的父母亲在广场舞上学到的,包括孩子在少儿产品上学到的。同时在做老人产品在跟老年协会进行深入沟通,对老人进行深入调查。我们一直以为老年产品是不是广场舞,养生堂,健康内容是他最需要的?但是实际上他告诉我,是我没有想到的。其实老人觉得最实用的内容是法律顾问,法律知识。在这里面我们就希望在所有的过程中,我们能懂它,因为老人可能现在在这种阶段,面临到很多的是过世以后面临到的纠纷,财产纠纷,他需要这方面的知识和信息,所以我们也希望在这里面能给电视机前每一位用户都能做到最贴心最诚信的推荐。

  我们关注用户观看时长,订购转换率,用户留存度。我们把运营平凡之事做到极致,包括智能化、精细化、差异化、地域化。在全国22个运营团队,我们为每一个地区家庭用户提供他最贴心的,最专业的,以及最差异化的运营。

  优朋普乐在2017年我们会继续扩大我们的市场渠道的落地规模,我们能够提供反应敏捷、最有效率的全面技术实施能力,继续联合更多优质的影视内容合作伙伴进入数字发行体系合作,继续用认真、精细的方式做好365天的日常专业运营,这就是优朋普乐,谢谢大家!

责任编辑:何家蓁
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