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帕科软件裘靖宇:IPTV+时代的融合运营

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2016-10-14 16:47:52

  【流媒体网】消息:10月13日-14日,以“智屏·互联,大‘视’所趋”为主题的流媒体网第十二届电视新媒体高峰论坛在北京举行。

  能否华丽转型,是大视频时代的运营商所面临的紧迫课题,无论是通信运营商还是广电运营商。4K超清、电视新媒体、家庭互联网、智能家居生活等等产业机会的呈现,传统与互联网的碰撞中,运营商该如何重构自身价值。产业各方能为运营商的转型在产品、技术、服务方面提供哪些帮助?流媒体网特设“大视频时代的运营商转型探索”分论坛,与大家一起探求在运营商转型重构中的产业商业机会,推进运营商与产业各方共创产业生态,重构产业价值!

  10月14日下午,在此分论坛上,上海帕科软件科技股份有限公司CEO 裘靖宇做了主题为《IPTV+时代的融合运营》的演讲。

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  融合运营两大趋势

  IPTV+融合运营的新态势,我们认为IPTV运营未来可以从两个纬度来做比较,一个是所谓的业务成熟度,这块要从目前已经在做的基础播控的运营,过渡到增值运营,再过渡到流量变现,再过渡到家庭服务。另一个是技术成熟度。我们通过什么样的技术手段来实现各种业务?从最初的项目性的定制化开发,比如说早期和电信研究院做了IPTV1.0、2.0的项目开发,到变成一个产品,到变成平台性的服务,到最后变成平台上、平台下的生态模式。我认为业务也具备从项目到产品、到平台、到生态的演变过程,帕科很有幸能在这个时代下成为IPTV的一名老兵。过去很多地方的IPTV还呈现在基础播控业务到产品的过渡阶段,这个时间很长,从2008年到2015年。自2016年起,我们看见有越来越多的省份从播控服务过渡到增值服务,并且是从产品过渡到平台这样一个生态系统。

 

  帕科一直是致力于IPTV服务架构的提供商和运营服务提供商,在全国各地的布放也很多,并不是大家认为的一下子爆发的。每个省的情况不一样,我们接触到不少省份广电播控方是今年刚开始接手基础播控权,同时在很多省的运营商的IPTV系统里面,增值服务的接口是不同的,在底层运营商还做不到增值运营。当然有的省特别发达,这也为增值服务提供了机会。

  现在我们处在IPTV2.0的阶段,叫IPTV+这个阶段,这个时候用户规模是处于增加状态,我们的增值运营作为一个平台+流量+生态,后续我们认为一定会过渡到流量变现的时代。当每个省的用户达到500-800万规模时候,流量会变现。因为流量变现本身意味着我要把IPTV的流量导入到其他更有能力变现的公司里面去,所以它最终一定是一个多方运营的生态体系。

  最后做到家庭服务,也就是电信运营商在讲的智慧家居、智慧养老、智慧安防,也是需要一个生态系统来控制的。我们现在已经在布局做家庭服务和流量变现的企业,目前还处于项目阶段,做一些探索,到底这个方面能不能有业务模式,因为赚一百万是钱,赚一个亿也是钱,到一个亿才是一个完整的服务。这是我们认为IPTV融合运营未来的发展趋势。

  IPTV+运营业务模式发展

  从播控到增值、到流量、到用户运营不是一个简单的概念,在播控运营的时候,业务模式是运营商30块钱一个月提供给你一个基础包的服务,如果看不见就是一个不能达标的服务。这个时候消费者是作为这个业务的付费主体,他付了30块钱一个月就要得到相应的服务,我们背后实现服务需要三大线就可以,只要我的直播不断,只要我的点播内容能够放出来,在目前有线网络的运营还是基础播控的运营模式。

  到了增值运营的时候,我拥有200万用户、300万用户,每个月的钱已经收回来了,我还想再增加服务怎么办?不能增加我的基础服务,这个时候就要通过营销手段促进用户去消费增值包,包括有一些误点击、误操作让用户多卖几个包,当然这不是好的手段,好的手段是让用户花了钱去享受到真正的服务,这个时候是消费者买单,手段不只是上下线,一定要用营销手段。包括内容的实时上线,包括大数据的分析,做互动活动…有很多工具围绕增值服务运营。

  到下一个阶段,当用户量足够大的时候,流量运营就会变得很重要,流量运营它的业务目的是以增加非内容的运营服务,这些不再是运营商代理的,就变成互联网上讲的叫做“羊毛出在猪身上”,在这个时候买单的是广告主、是电商、是游戏厂商,广电运营商作为利益分享者,不走广电支付的渠道。到做家庭用户的时候,通过我的电视机屏幕能赚的钱已经赚光了,这个时候我希望做线下的服务,以运营商作为主体,能够做家庭教育,做一个直播的服务,这个时候又变成消费者买单,以平台来提供个性化服务来实现。

  到提供个性化服务的时候,大数据分析、个性化服务的基础平台就变得非常重要,这个是我们认为未来业务模式发展的四个阶段。从基础播控运营到增值运营,到流量运营,到用户运营。

  IPTV+的运营技术成熟度发展

  每一个阶段都会经历从项目到产品,到平台,到生态的发展阶段,如何用一个简单的方法来评估?以项目型,当所有做一次性定制化开发的时候,这就是一个项目性的,如果是产品性的一定是一个可复制的标准化产品,用户在A省和B省安装同一个安装包,这个就是产品型。

  什么叫平台型?当一个公司买了产品安装上,这个就叫平台型,我认为还不算,如果运营商需要在五个系统里面挂五个不同的账号、五个不同的密码来回操作,这个不是平台型,平台型是各个产品之间要信息统一、资源统一、管理统一,把若干个不同业务同时操作完成。所有系统大数据可以分享、用户的积分可以分享、用户的信息可以分享。

  所谓的生态型,是指第三方能够在你的平台里面能够赚钱,而且让他有自己的赚钱的能力和途径,如果能做到这个,我认为就是生态型。

  IPTV+融合运营成熟度

  围绕这个我们可以设计一套业务成熟度的评估表,在底层是四种不同的业务形态,目前各个不同的运营公司在哪个阶段,我们分为四个阶段。从项目,到产品、到平台、到生态。在这个业务里,不同的厂家自主地去运营他的业务,平台里面有一个特点,每一个人都会为了自己的利益最大化,当然我是要赚钱,这才是一个生态系统。

  我们接触的这么多厂家里面,基本上都还在产品阶段,各个产品是剥离的,我们做一个业务操作需要把内容注入到一个系统,到另外一个地方做媒资编辑,再换一个账号去做下发关系,再做一个系统管理,再换另外一个去做大数据,这是还没有到平台型的阶段。如果信息是破碎的,你有这个信息也用不好,因为没有人有精力去各系统逐个对接,一定要通过平台才能够实现信息打通,才能够实现大数据分析。

  同理我们可以问一下流量服务怎么样?家庭服务怎么样?我们现在碰到的实际情况,很多IPTV运营大省今年才实现了增值服务的产业化。还有很多省连播控还没有进行业务切割,在这几个领域里面,每个省都可以做自己的评估。

  我们可以针对每个省做一个各省的IPTV运营成熟度评估,问一下自己在播控这方面处在哪个阶段?以后想做到哪个阶段?在增值业务方面做到哪个阶段?在流量变现的家庭服务并没有一个成熟的模式,探索阶段就应该走项目方式,通过项目养成的经验和合作的方式之后,慢慢可以做到产品化、平台化、生态化,这是一个逐步发展的过程。

  运营商也可以做一个评估的雷达图,在2016年里,运营商在基础播控和增值运营里面做得比较,但是在流量变现、广告上面做得比较差,每个阶段都有每个阶段的实际情况和需求,2017年运营商可能定的目标是希望把增值运营做到生态性。但是我们可以选择做的先后顺序。雷达图可以帮运营商更清晰地分析自己到底处在什么状态,应该做什么事情,事情并不是做的越多越好,整合才是比较适合的方式。

  举个例子,如果一个省,像西藏,用户不多,那就没有必要一定要做所谓的流量变现,只要做好基础播控或者增值业务就可以了。如果有的省已经有500万、700万用户,一定要考虑广告变现怎么做。

  我来北京论道之前,跟一个朋友聊了一下,他们说前些年帮一个有线运营商做了一个电视的宣传片,一年的广告收入可以达到一个亿,如果有四五百万用户覆盖的话都可以考虑去做。广告在市场的渗透率,如果IPTV用户在本省有30%,或者一个市有30%的市场覆盖,它作为一个广告的媒体就很有价值,如果用户是很分散的,在每一个城市都没有足够的渗透率,这个广告价值是不高的。每个省要根据自身具体状况,判断什么时候做广告业务是合适的。

  每一个技术提供方在IPTV运营的状态是不同的,他们在不同的业务阶段,比如说有的是有平台的,有的是做项目的,有的是有产品的,上图是IPTV供应商的评估列表,如果有这张列表,对于我们运营商的帮助是很大的,运营商可以找出自己目前所处的运营成熟度,定出明年的业务发展计划,找到相应的要实现这一步计划哪一家供货商是最好的选择,这个会对IPTV运营发展有很好的帮助作用。

  未来生态

  下面具体讲如果我们的业务做到了平台+生态会是什么样子。有些可能已经实现了,有的可能是未来需要实践的东西。

  比如说在传统的播控生态体系里面,平台+生态是什么样子?我有不同的基础业务提供商提供内容给播控平台,通过IPTV BOSS系统传递到平台里面,消费者付钱给通讯运营商,然后到播控平台。

  增值就比较复杂一点,如果没有一个好的运营,很难把增值变现做起来,这时专门有SP服务提供商帮忙做流量运营,包括要做好的专题,要争取一级入口,或者二级入口。要根据大数据看推广的效果如何,需不需要动态修改,还要通过各种平台去做活动、做促销,这种活动我们今年上半年帮若干家运营商做过。就是要通过这种运营手段去提高收入。业务能力方面则还是通过电信、联通IPTV能力平台,商业模式是消费者在运营商购买增值包,运营商分账到广电,广电分到不同的服务提供商,服务提供商再分给不同的CP。不同的省份可能商业模式会有稍许差别。如果一个省做深度运营成本太高,他会把内容委托给另外一家运营商本地操作上线,这就是一个增值服务的平台+生态的体系。这些体系都是目前比较成熟的,并不是每个省都有,有很多省还不具备增值服务的能力,所以业务暂时还做不了。

  广告的业务目前还是在项目阶段,大家拿一个单子,卖一笔钱。目前IPTV行业成熟的还不多,可能有一两家。广告主通过4A公司卖给广告销售公司,广告销售公司拿到广告预算,今年预算两千万,打算花200万在PC,花300万在Mobile、还有传统形式的公交、传单广告,剩下的要给IPTV。广告销售公司卖IPTV的广告,跟增值服务运营一样,因为广告是需要运营的,广告费怎么去填,这很重要。在这个模式里面,未来的广告销售有可能电视台会呈现一个很好的局势,电视台本来就是以卖时间上的广告为主要营收,这一块在现在的新媒体时代受了很大的打压,IPTV未来能够做到一个亿、两个亿的规模,跟有线的规模接近的时候,这种情况下做IPTV是很好的,这个业务什么时候能起来,谁能起来,谁能占到主要的角色,目前都是未知数。

  运营模式,广告主把钱打到广告销售公司,广告销售公司分道广告运营公司,广告运营公司再给到广电和通讯运营商。广告投放效果一定要通过第三方的效果评估来判断,否则针对投放效果广告主和广告运营公司会各执一词,很多广告模式应该是一个CPM展现模式。你们可以自己评估一下,在我们平台里面,在点播方面,如果是500万或者300万用户规模的覆盖,一个CPM可能是50、也可能是30,如果全部卖光,你的收入是多少。广告销售周期比较长,而且资金压力比较大,不像前置消费我付了钱就能看到增值包服务。

  还有电商的业务模式,在电商的业务模式里面,一定是不同的供货商交给IPTV电商运营者,通过电商运营平台再到IPTV系统卖给终端用户,终端用户会通过T2O的方式进行支付,T2O的支付包含手机支付宝、微信和其他的4G接口,现金流的分布方式是从供货商到电商运营平台再到广电平台。

  最后讲一下智慧家庭。智慧家庭是一定需要运营的,消费者买的是智慧家庭的服务,而不是硬件,所以一定要有运营主体对消费者买的若干智慧家居的硬件去服务。智慧家庭供货商要通过智慧家庭的运营平台,通过电信系统卖到运营商,最后的分成是智慧家庭运营收入到供货商,再到广电系统。

  运营商的新机会

  运营商目前新的机会,我们认为第一:内容增值运营是有机会的,可以引进多家CP、SP。现在我们碰到的很多运营商和广电播控方,他们在引入CP、SP的时候,要求自带平台,各家之间有多个平台做切换,每一家都要做自己的运营,每一家都要做自己的大数据。我认为有一个模式是由广电播控方提供一个统一的平台,让每家CP、SP过来运营,在做流量变现的时候,一定要用到大数据。大数据是每一家业务自带的大数据,还是一个平台提供整体的大数据服务,也是运营商需要考虑的事情。真正有效的做法一定是平台提供整体大数据服务和整体的管理体系。

  到最后是家庭服务,智慧家庭、家庭教育、家庭养老、家庭安防、家庭可视电话,我们一定要把它做成服务,真正有人把服务传送到家庭里面。另外,假如我家里买了一个智能血糖仪、智能体重计供货商能不能是一个?服务商能不能是一个?我需要跟不同的智慧家居的仪器打交道,跟不同的服务打交道?假如糖尿病的病人,他的饮食、血糖、体重之间的关联性能不能做到?这些都值得考虑。

  我们认为运营策略应该是开放的,我们经常讲一句话叫“一抓就死,一放就乱”,在抓和放之间要有一个平衡,这件事情无法单纯地叫广电播控方、或者广电运营商自己去做。我们认为在这里面最好还是引入互联网化、社会化的平台,引入运营方去建设生态系统。但是广电的播控方和IPTV运营商应该做到可控,规则由他们来定,审核由他们来定,把运营交给社会化、互联网化的公司去做,这样做最终目的是提升了两样东西:一是提升消费者的体验;一个提升消费者的收获。把平台做好了,电信运营商、广电播控方、实际业务的运营方各方面都能够从中获得业务发展的动力。

  在这方面我们有一些粗浅的想法,假如要做这种业务,上面提到了有四种运营模式,从播控到增值、到流量、到用户运营,在这种运营模式底下有不同的业务形态,包含基础的播控业务、内容增值业务、行业增值业务,为针对性的机顶盒提供定制化的服务。流量运营里面有游戏业务、电商业务、广告业务,在用户运营里面有家庭业务。每一项业务里面有一个平台为这个业务提供平台支撑,比如说融合平台、行业平台、游戏平台、智慧家庭平台等等,又有一些工具来支撑这些平台,包含内容生产、大数据服务、用户体系、EPG专题等等,这些工具和平台不一定由一家公司提供,有可能是基础服务提供商一起合作的事情。比如说有很多做内容生产很成熟的企业,它就承担这部分的工作,把无缝对接做好。平台搭好之后,服务的提供商也应该由社会引进,做家庭医疗的、做家庭教育的、做智能家居的,我们只是一个搬运工,把这部分业务让专业的人来做。

 

  最后,谢谢大家!

责任编辑:孟晓慧
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