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【北京论道】炫佳网络郭斌:大屏娱乐因数据而精彩

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2016-10-13 16:45:58

  【流媒体网】消息:10月13日,以“运营商时代的大屏娱乐升级”为主题的流媒体网第十二届论道在北京举办,会上,南京炫佳网络科技有限公司产品副总监郭斌做了主题为《大屏娱乐因数据而精彩》的演讲。

  以下为演讲全文:

  今天非常开心能够过来跟各位大咖讨论电视整个大屏的生态。今天过来也向各位同行学习了很多东西,我们南京炫佳网络科技有限公司作为今天分会场最后一个演讲的公司,非常荣幸。我今天给大家分享的主题是《大屏娱乐因数据而精彩》。我们南京炫佳网络科技有限公司在IPTV这个行业其实经历过很多产品,公司成立三年研发过教育、游戏、婚恋、卡通,甚至是体感游戏方面我们都有涉猎,目前我们公司主营是炫佳卡通业务。刚刚前面几位老总有做教育的,有做医疗的,我们是做电视少儿娱乐,主要的方向是3到10岁的小朋友。

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  目前我们的业务已经在全国10多个运营商上线了,我们覆盖用户有两千多万,付费的用户有数十万。我们都知道,电视上面的应用目前是比较多了,我那天自己数了一下,大概有接近三千款的应用,大部分都是游戏,游戏是比较多的,在非游戏的应用中,视频类的大概占到了七成的比例。电视的用户群从始至终其实都是用来看的,既然是看电视的话,我们就可以了解到这个电视其实视频的业务还是比较重要的。游戏这一块其实也非常重要,但是因为基于我们现在这样一个遥控器的操作方式,我们这个游戏我个人认为并不是想像的游戏。前面的辣椒快打这些公司,大家都在对我们游戏的操控方式做一些探索。我们整个行业也会跟各个公司一起努力,我们未来肯定会越来越好。现在在视频教育里面,我们看到儿童教育占到了13%。我们公司目前也是做了儿童的这种卡通、娱乐方面的东西,与我们目前电视用户群体应该是比较匹配的。

  我们做电视这个行业的从业人员大家都有一个疑问,虽然我们现在都在说大屏是未来的一个趋势,但是都底气不足。整个电视行业发展都经历过这样一个过程,就是最开始我们在互联网都出来之前,所有人的娱乐方式我相信除了去剧场看戏之外,我们的电视娱乐应该是家里面老百姓最常见的一个娱乐方式,这个屏相对是比较大的。随着互联网和移动端的出现,我们的屏幕逐渐往移动化和小屏发展,最后慢慢的我们现在手机屏又从小屏往大屏发展。其实我觉得历史都是轮回的,这样一个过程其实我们可以预测一下,我们未来这种大屏娱乐应该是非常有前景的。我个人感觉,现在大家未来的方向应该是往大屏、娱乐方向发展。虽然这是一个蓝海,但是我们电视的前景到底在什么地方,我们每个人心中都有一个疑问。我们现在遥控器+TV的方式,肯定没有手机端的触屏方式方便,我们电视用户的这种操作习惯并没有养成。其实我们每一家做遥控器的这种操作方式的时候,对上下左右还有确定键的设计并没有说有一个特别好的规范,每一个产品你进去之后都会发觉上下左右和确定键,还有反馈键代表的意义可能都有些许差别。

  我们基于现在的这种现状,用户到底在什么地方?我们怎么样去打磨这样一种电视用户,其实我们每个人心中都有一个疑问。现在的移动端和PC端的产品是比较成熟的,是否直接把移动端和PC端的产品复制到电视端就可以?其实没有这样一个标准答案。因为我们都是这个行业的探索者,如何去发现这样一个答案?数据系统就非常重要。我们炫佳在整个增值业务的发展过程中间也是经历过很多的探索过程,我们发觉没有数据系统,对于用户的了解不是特别方便。其实我们在做这个产品的时候,大家都会发现,我们与真实的用户中间隔了一个大屏,要么是隔着OTT盒子,要么是隔着运营商。我们怎么样去了解用户?可能有人说我们直接用数据分析,我们直接用用户调研,去打电话问。这样一个过程并不是一个可持续的过程,可能你今天调研一下,过一段时间用户又变化了。我们数据系统可以持续的对我们的产品进行判断和决策,我们可以对产品进行分析。

  基于此,我们南京炫佳探讨了很多模式之后,我们必须自己建立这样一套数据系统。我今天过来并不是打广告卖数据系统的,我们的数据非常重要,当然同时如果是有兴趣的合作伙伴或者是同行,对我们的数据系统有兴趣的话,也可以跟我们进行联系。其实我们要数据并没有用,刚才前面也有嘉宾讲到,数据采集过来你把它放在那个地方是没有用的。我们要数据的目的是要知道用户在什么地方,用户喜欢什么,需要什么,我们怎么样去黏住用户,怎么样把用户进行转换。我接下来就会在演讲过程当中给大家分享一些我们通过后台的数据系统是如何去分析我们的用户,并对我们产品的运营进行一些指导的。

  如何通过后台的数据系统分析客户

  首先第一个实例,今天大家可能讲大方向比较多,我今天给大家讲一些干货,就是我们自己在这个过程当中的一些感触,还有一些小的经验,大概有几个例子。大家可以看到这两个产品是我们目前炫佳卡通的一个界面,目前在很多运营商那边都已经上过了这两个业务。大家看到这两个图片的感受应该是会觉得不是很复杂,但是如果说问大家说这个电视大屏哪个位置是最吸引人眼球的,大家很多人可能会给我一个答案,说中间这个,就是这个屏幕的正中间应该是最吸引我们用户眼球的地方。在我们淘宝或者其他一些电商网站,在正中间都有一个位置非常值钱叫钻石展位,在电视端是否存在这样一个钻石展位的概念呢?我们可以看一组数据。

  这组数据是我从我们后台扒了一个月的各个首页点击量的数据。大家可以看到第一周、第二周、第三周、第四周每一个位置的排行,会发现六七四是排在第一位的,第二周三六二是排在第二位的。说明我们的电视端因为界面的特性,并不是说像移动端或者是我们的PC端那么复杂。我们作为一个使用者的时候,并不会产生太多的选择障碍的患者使用的习惯。并且我们的大屏,就是我们电视的屏和手机端,还有PC端不一样的地方在于,PC端直接用鼠标去点击就可以了,我愿意点什么就点什么,手机端也是一样的,我愿意去点什么就点什么。但是我们的电视端不是,我们的电视端有一个默认的光标的概念。所以这个时候,其实默认的光标非常的重要,但是我们的产品上线之后,默认光标的位置基本上不怎么去调整,默认光标是一个因素。更重要的因素,应该是对这个图片的质量,还有本身内容的吸引力,相信我们的用户会更关心这个。

  说到这里,我个人觉得,在做电视端产品的时候,图标的质量非常重要,因为我们现在适配机顶盒的时候,包括高清的机顶盒,还有安卓的机顶盒,每一个机顶盒的屏幕尺寸都是不一样的。标清的是640×526,高清的是1280×720,安卓的是1920×1080,未来还有4K。每一个屏幕的分辨率不一样,也导致我们对每一个图标在设计的时候它的层次的这种设计也是不一样的。我们公司也是在这个过程中碰了很多的壁,总结了一套经验。我看了其他家的一些产品,其实也有比我们做得更好的,也欢迎大家跟我们一起探讨,如何把我们的图标质量提高,其实这也是一个比较深的学问。

  现在做电视行业的人经常可以去问问身边我们的同龄人,你问说你还看电视吗?他回答说我早已经不看电视很多年了。其实电视的用户群大家都知道,老人和小孩偏多一些。电视从业者们往往自己本身也不是我们产品的用户,我们如何去了解我们的用户?我们也只能通过数据系统。说到做用户调研,给小孩做用户调研,小朋友的话能全信么?他表的意思就是他真正的想法么?其实不然。所以我们做电视端小孩产品的时候,你去做用户调研的话,可能意义并不是那么大。那么我们的用户到底在哪儿?他的收视习惯如何?这个我是在炫佳数据的后台扒的几张图自己整理了一下,所以通过我们的数据系统,大家可以看到,左上角是平时周末的一个分时的活跃度,下面是我拉的我们国庆长假期间的一个分时活跃度,还有右边这个是平时工作日的一个分时活跃数。

  可以很清楚的看到,我们到底有没有观众?到底我们的用户有没有在看电视?大家一看这个图就明白了,其实活跃度很高。只要是我们在家里,或者周末,或者长假的时候,大家可以看到这个曲线基本上是在一个比较高的水平,基本上早上7点到晚上10点之间,他都在处于一个比较高的水平,只有小幅度的波动。也就是说明大家在家里一直都是把电视打开的,说明我们电视产品的用户活跃度很高,用户使用习惯也都是有的。

  在平时的时候,刚才前面也有嘉宾分享说我们每天可能不会超过三个小时去看电视。但是实际上是不是这样?我们通过后台数据发现,其实好像也不完全对。我们每天的波峰和波谷可以看到有三个波峰,也就是说早中晚我们的用户都有开电视的这样一个习惯。这个就说明了,我们真的还是需要通过我们这样一个数据系统去做一些客观的判断,而不是仅仅是通过我们身边的人。因为我们身边的人不是我们的用户,他回答的这个答案并不一定就真的是正确的。从业者更不要被所谓的身边的人表达的意思所蒙蔽了真实的用户场景和用户习惯。

  给大家分享的另一个实例,就是什么样的节目更适合我们的小朋友。我们炫佳卡通目前打的是影游结合的概念,视频是我们非常重要的一个业务。我在后台里面也是把我们某一个地区一段时间的一个视频的数据拉出来看,大家可以发现,其实我们现在这种卡通的业务排在第一名的是飓风战魂,第二名是超级飞侠,第三名是银河奥特曼,第四名是喵星来客。通过这样一个图片我们可以发现,我们的小朋友可能更喜欢看一些男生向的视频,超级飞侠不知道大家看过没有,是偏教育的一个动画片。所以我们自己也是总结了这样一套经验,我们这些IP趋势也是找合作方去购买了正版的版权,通过这样一套分析可以知道我们用户喜欢什么样的IP形象和动画片,也会指导我们在购买视频的时候怎么样去购买到观众更喜欢的卡通节目。

  如何通过数据监测提高转化率

  这个图比较复杂,可以给大家简单讲一下。我们怎么样通过数据监测提高转化率。我们做任何一款产品说得俗一点都是为了赚钱,我们如何把我们的产品转化率提高。我们通过后台这样一个数据拉取,这个图代表的意思就是,上面这一部分是我们现在电视端的流量入口跟互联网比相对比较少,基本上我们总结了一下大概有四类:一个是免费的流量入口。第二个是固定的入口,也就是上到电视端运营上的某一个固定的入口,可能就不会变了。第三是我们跟其他家,比如我们跟义方教育,或者是医帮一的产品互相做一个导流,有一点类似于互联网的友情链接;第四是我们做一些专题的导流。基本上我们在运行过程当中大概就是分析了这样四种导流的市。上面这个图片是一个免费的导流曲线,大家可以看到用户对免费的产品兴趣比较高,只要是免费的东西他都会进来,所以免费的流量是最高的。

  中间的部分是我们固定的入口,一般的流量会比较稳定。就是不管是流量还是转化率,我们从后台看到都是比较稳定的。到下面那种专题类,还有一些其他的这种业务的互相导流,我们会发现它的波动性会比较大。通过这样一个数据的监测,我们怎么样去提高产品的转化率,其实这个就是干货了,就是我们在运营的过程当中总结了一套。如果是免费流量,因为流量在,所以既然用户来了,我们如何去留住用户?电视端的运营手段并不像移动端或者PC端那么丰富多彩。我刚才其实讲了,我们电视端图标和内容的选择非常重要,所以我们在这种免费流量的入口,我们如何去提高这个用户的喜爱程度,是我们运营日常工作做得比较多的。

  固定的入口,既然是固定的,在用户你们打开电视的时候,他的使用路径是相对比较固定的。这个时候我们怎么样把这个固定的入口提高?其实说白了也是图片质量。刚才讲到,图片质量很简单,其实并不是这么容易做到,我们电视端适配的工作很大,同一个运营商,上面的机顶盒也非常多。后面这两种入口我们可能就是尽量去找一些跟我们用户匹配的这样一些业务去互相导流,比如你是一个游戏的业务,跟医疗类的业务互相导流,我个人感觉就是导过去了也没有太大的意义,除了增加一些启动次数,因为用户群体不一样。所以我们在做这样一个订购转化率提升的过程当中,尽量找一些用户群相对匹配度比较高的产品来互相进行导流。

  现在电视端收费的方式非常单一,基本上就是通过遥控器订购。我们的收费方式单一也会有一个问题,就是我们没有去用支付宝或者微信,而用的目前电视端让用户在用的过程当中用支付宝和微信支付的话,其实支付习惯没有养成。如果以前去包子店或者路边摊买东西使用支付宝支付这件事情应该说是不可思议的,但是现在用户习惯已经养成,出门都不带钱了,就只能用支付宝或者微信支付。我们的用户目前对电视端支付习惯没有养成,长期以来给用户造成的观念就是电视就是要免费看的,你让他去付费,他肯定也不是很愿意。

  目前电视端订购的失败率非常高,那么失败率这么高是因为什么引起的呢?我们也是做了这样一个分析。当然这个数据我不能告诉大家是什么地方的,因为这个涉及到机密,我是拉了一个地区某一段时间的这样一个数据给大家表达一下我的观念。首先大家可以看到,这应该是两个月的一个数据,我们在两个月中发起订购量的用户,就是他想去订购,有这样一个订购行为的大概有6.8万人,但是订购成功的只有2万多人,剩下的大部分还有4万多人是没有订购成功的。在这个订购失败的原因里面,我们发现有很多用户是余额不足。其实这个地方我们也可以学习到一点东西,就是说我们的电视用户其实支付习惯是可以培养的,他是有付费意愿的,并不是我们外界想的那样,他是不愿意订购我们的东西。只要我们的产品是合适的,我们的产品他是需要的。就像我们炫佳卡通是一个给小孩玩的,说得直白一点,就是一个哄小孩的产品,我们家长也是需要的。因为小孩在看电视,你就可以在旁边干其他的事情,可以解放你。所以有的时候你让他付20块钱、30块钱去订购这样一个可以解脱家长的产品,他也是愿意的。

  我们如何把这个余额不足的订购失败率的原因降低?其实我们也做了很多的探索。其实我们现在电视端的计费方式,包括有很多包,但是更多的可能是包月。我们是不是可以去探索其他一些付费方式?比如说单点的这种方式?小包的方式?甚至是其他一些半月包的方式,这个地方就是各家各显神通。知道有这么一个原因存在,如何去提高订购转化率,我相信每个人都有自己的一个运营手段。

  我说这些例子是怎么来的?是因为我们有这样一个数据系统,我们有这样一个数据的分析机制,最终我们得到了这样一些运营的手段还有一些产品,如何改进的这样一些方法论。其实比数据分析更重要的我觉得我们第一阶段可能是数据收集、数据采集和数据分析,分析可能是人为的分析,更重要的是如何把我们的产品做得更智能一些。其实我个人觉得,数据挖掘比简单的数据分析更重要。

  智能推荐尤为重要

  我们电视其实在以前就是一个广播的传输方式,就是我播你看就OK了。慢慢的后来出现了IPTV、数字电视,我们出现了点播。其实在这个中间,从点播到我们2016年、2017年IPTV发展数量很快,其实在这个中间用户的习惯已经发生了天翻地覆的变化,因为我们的移动端已经普及了。移动端普及之后,用户早已不是当年那样被动型的用户,我们现在都是主动型的用户,我希望得到自己想要的内容,而不仅仅是我放了什么你看什么,用户已经不满足这样一个习惯了,所以现在我们的智能推荐就变得尤为重要。智能推荐的基础是什么?你必须有数据,有分析,所以数据分析这一块,不管做任何一个产品,就算你使用互联网上面的其他一些第三方数据系统,如友盟、百度统计等,我觉得都是必须要做的这样一个事情。有了这些基础数据的累积,我们去做一些智能推荐。其实这一点今天很多嘉宾也都提到了,我相信很多家的产品也都在做这样一些规划。

  还有一个就是我们的广告,其实我们的产品我刚才讲了,最终还是要赚钱。除了让用户去硬点播和订购之外还有一个就是广告。其实我们运营商传统的这种方式就是一种免费的方式,开始是先通过免费的方式获得收视率,获得用户的关注度,然后播广告。但是这种方式也是同样的问题,就是它对用户没有分群,就是它播的广告并不是你需要的。现在互联网的方式出来之后,大家会发现,不知道大家平时有没有用优酷、土豆或者是其他一些视频类App,用的多不多?他们在中间的时候,你看视频的时候,如果电视剧里面的男主人公或者里面的某一件事情发生的时候,他会根据这个场景做一些推送。比如说某个女生说好困,那个演员在剧里面说我今天回家很困,那么他立马就会出来一个喝东鹏特饮可以解乏。如何做到这样一个东西?当然也有一个非常笨的方法就是有一个庞大的编辑团队,把所有的剧看了,再搭点往里面插广告。但是我觉得这种方式肯定是不能持久的,海量的视频不可能都去看,所以我们还是需要这样一种智能推荐的大数据系统,让我们的广告价值提升。对于我们不管是从内容的角度还是从我们的定向用户的角度,我们怎么样去把我们的广告价值提升,其实广告商很关注,我们运营商也很关注。

  同样还是回归到刚刚的那个话题,就是说我们的数据系统非常重要,我们电视业务很多,我们电视的技术跟互联网的技术有一些差别,但是差别也不是很大。既然互联网的这种大数据都已经那么好了,作为我们在做这样一个互联网电视产品的时候,我们是不是也可以更多的去搭建这样一个数据系统?当然我们炫佳也可以,也愿意跟大家一起去把这个数据系统的经验分享。如果有兴趣的合作伙伴或者行业的同行,大家可以一起探讨。炫佳数据的产品目前包括PC端和大屏,我们未来做移动端,现在大家看数据也不光是在电脑上去看,如果有兴趣的同行可以加我的微信,大家可以去探讨一下。

  我想再强调的是,我们所有的技术和运营手段其实本身不是为了去研究技术,也不是为了把这个技术提升得多高多好,其实我们最终还是为了服务于我们的用户。服务于我们的用户,我们现在电视这个屏因为基于电视的这种操作习惯还有反馈机制都不好,我们手机端大家只要打几个字说可以吐槽,可以很简单的去投诉。但是我们电视端如果用户不喜欢,他会做一件什么事情?他要么是把遥控器扔掉,要么就是返回退出你的节目,他再也不来了。所以我们目前能做的事情就是通过我们数据系统的支撑,让我们的业务越来越好。

 

  今天我就分享这些内容给大家,谢谢大家!

责任编辑:赵丽娜
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