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王建立:IPTV增值业务在云智能终端化发展中面临的挑战

作者:木木    来源:流媒体网   发布时间:2012-12-13 11:03:00

    【流媒体网】消息 流媒体网主办的,为期两天的“盘点2012 展望2013-论道电视新媒体年会暨IPTV智能化和OTT融合创新 高峰论坛”第一天的日程今天在深圳开始,今天的主题是“IPTV的智能化趋势”。

 

    深圳路通网络技术有限公司副总经理王建立认为,IPTV增值业务还有多大的发展空间。正因为有着巨大的市场,路通坚定在TV领域的投入,坚信TV有着巨大的市场空间。

 

    他说“OTT这两年炒得非常火热,从我们参加北展一直到现在,参加北展以后有很多的OTT设备厂家找我们,想把我们的业务集成进去,让我们帮他去做适配、做整合等等。关键是模式在哪里?我们没想清楚,我们和合作伙伴交流的时候大家也都在探索。”OTT是否能取代IPTV?王建立表示,他们适配了很多机顶盒,厂家都在说机顶盒确实更快了、功能更强大了,更智能化了。我们不要制造需求给用户,要从用户的需求和使用习惯考虑做一些变更,或者重新考虑在电视上怎么做应用?因为使用习惯和用户群差异非常大,电视的用户群主要体现在中老年和小孩,中年人工作都比较忙,看电视的机会比较少。在这方面路通犯了很多错误,2005年的时候做第一个业务不是卡拉ok业务,而是酒吧业务。路通想做移植,在酒吧里装一个摄像头,在家里可以看到,像直播似的,可是根本不可实施。里面有一个栏目是音乐,包装以后变成了现在的卡拉ok业务,逐渐做了3年时间,也逐渐被用户接受了。所以OTT能否取代IPTV?现在只能是一个问号。

    IPTV增值业务中的2:8原则相辅相成,促进整个增值业务的发展。所谓2:8原则,王建立解释“在IPTV的业务收入中,卡拉OK业务占37%,游戏业务占41%,其他业务占22%。卡拉OK业务、游戏业务两个增值业务占收入的近80%。这就是2:8原则。”

    王建立表示,IPTV增值业务有一定的局限性,存在一些问题:缺少用户之间的分享、多终端互动较弱、进入门槛高、无本地下载、活跃度低、退订率高、遥控器按键复杂、机顶盒响应慢。这些问题都需要解决,比如分享这块,路通做了一些探索——漂流瓶,用户可以抛一个瓶子,抛一个就是点一首歌,打捞到瓶子的,就可以直接播歌,会送个人的名字和祝福语等。但这只能做到相对的互动,我们需要探索的就是在这个平台上实现点对点。

    演讲全文如下:

    一、IPTV增值业务还有发展空间

    我跟大家分享的题目是“增值业务在云智能化发展中面临的挑战”。这里面牵涉到我们公司的背景,深圳路通成立于2002年,之前做移动增值业务,2005年进入IPTV领域,做了很多尝试,有音乐、教育等等。今年我们回过头来在做2013年的规划的时候,自己问了自己一些问题,首先IPTV增值业务还有多大的发展空间?我们做了这么多年,从2005年伴随着IPTV起步、发展,一直到低谷、跨越低谷的快速发展,其中我们取得了一些成绩。这里面有几个数据:一是55万,55万代表什么意思?深圳路通IPTV卡拉OK产品今年过度到音乐乐园产品,上半年就已经超过55万计费用户。二是2200万,2200万是现在的IPTV用户数,所以从渗透率来说,我们的业务只达到5%;三是1.8亿,这是到2012年底中国的宽带用户数。从55万至2200万,这里还有一个很大的增长空间。一个增值业务正常水平是10%的渗透率,10%的渗透率才是安全的,才是能够发展起来的一个成功的增值业务。我们在这方面还有一定的差距。2200万至1.8亿,这个渗透率也非常低,也就是说IPTV本身还有一个很大的增长空间,增值业务在这一块也有很大的增长空间,这坚定了我们公司在TV领域的投入,我们坚信TV有着巨大的市场空间。

    二、OTT在未来能否取代IPTV

    我们此次峰会的主题是IPTV和OTT。我们也在问自己一个问题,OTT这两年炒得非常火热,自我们参加北展以后很多的OTT设备厂家找我们,让我把他们的业务集成进去,OTT设备厂商让我们帮他去做适配、做整合等等。关键是模式在哪里?我们没想清楚,我们和合作伙伴交流的时候大家也都在探索。OTT在运营上能否替代现在的IPTV?

    先看看智能手机和传统手机之间的区别,智能手机出来以后业界的老大哥诺基亚进入了非常艰难的时期,现在已经卖掉了它的总部的大楼。这说明了一个问题,从智能手机到传统手机,前者引导了用户手机上的玩法。以前手机就打电话、发短信,智能手机出来以后发现除了这两个功能之外可拓展的空间太大了,以前大家在公车上没人拿手机上网,现在看一下,不管是公交车上还是公共场所上,所有都是拿着手机翻过来、翻过去,这实际上是改变了用户的使用习惯,智能手机已经逐渐取代了传统手机。

    那么OTT是否能取代IPTV?我们适配了很多机顶盒,厂家都在说机顶盒确实更快了、功能更强大了、更智能化了,其实这里面有点太偏技术了,非常认同杨崑秘书长所说的那句话,我们不要制造需求给用户,要从用户的需求和使用习惯考虑做一些变更,或者重新考虑在电视上怎么做应用。因为使用习惯和用户群差异非常大,电视的用户群主要体现在中老年和小孩,中年人这一个群体他们的工作都比较忙,估计看电视的机会比较少。在这一块我们犯了很多错误,2005年的时候做的第一个业务不是卡拉ok业务,而是酒吧业务,为什么做酒吧业务?我们在移动做了酒吧业务,做了投票等等,我们想到做移植,在酒吧里装一个摄像头,在家里可以看到,像直播似的,这根本不可实施。这个业务里面有一个栏目是音乐,我们包装以后变成了卡拉ok业务,做了3年时间,这个用户数也逐渐起来,业务也慢慢的被用户接受了。所以现在问OTT能否取代IPTV这个问题,目前还不能给与肯定的回答,还得经过事情的进一步发展我们才能得到结论。

    图1

    再回头说到IPTV增值业务,其实增值业务里面我看了一下数据,我觉得“2:8原则”在很多领域都适合。在IPTV的业务收入中,卡拉OK业务占37%,游戏业务占41%,其他业务占22%。卡拉OK业务、游戏业务两个增值业务占收入的近80%。这就是2:8原则。为什么2和8能够相辅相成?首先你要有足够多的业务让用户体验,找出哪些业务适合自己,符合自己的需求。然后也要让更多的业务进来,让做业务的厂家考虑如何让自己把8变成2,这是非常重要的,不是直接照搬一个业务,上来以后就变成2了,你要经过对电视领域的思考,这样才能优化自己的业务,才能把自己变成26。

 

[NextPage]    三、IPTV增值业务局限性

    IPTV增值业务有一定的局限性,其表现在互动性、扩展性、操控性、用户黏性等方面。在用户粘性方面,主要有活跃率低、退订率高两个问题,这是影响业务长期发展的最主要问题;在互动性方面,缺少用户之间的分享,其实我们也想解决这个问题,但没有一个好的平台,比如说我做业务的时候已经有一个很大的用户群,我可以直接用你的用户,如果我们在IPTV上建一个SNS,类似于用户群的概念就有一点反复了。我们如何加好友,如何注册?受制于机顶盒、遥控器,输入方面等等,有很多的原因,互动性这一块非常不够,而且多终端互动也比较弱;在操控性方面,遥控器按键复杂,虽然中国的老百姓非常熟悉、非常习惯了遥控器有很多按键,但目前的电视体验中按键复杂确实会影响用户的观看。此外机顶盒响应速度比较慢也影响用户的体验,受制于网络的原因,有时候操作大于1.5秒,甚至直接转了圈不动了;再看看扩展性方面,在IPTV上做业务,门槛是比较高的,你要在适配方面下很大的功夫,感受最深的应该是游戏内容,不同省市的机顶盒,虽然是同一个型号,但细节方面都是不同的,必须要再做适配,我们也是一样的,为了我们的IPTV增值业务我们投入了大量人力,耗时也很长,没有本地下载的功能,很多业务很难做。

    四、应用商城

 
     图2

    接下来讲一下应用商城的问题,现在苹果有65万应用,安卓有10万个开发者,也有超过40万的应用,这些应用如果照搬到电视上会是什么样的状况呢?安卓和苹果做东西都是基于移动终端,在电视上的操纵体验完全不同。有很多做OTT游戏的也没有自己去做,只是把其他的移植过来做适配。我后来体验了一下,比如说切水果、愤怒的小鸟,玩5分钟胳膊就酸了,必须要用空鼠。这种体验别说收费了,不收费玩一次以后都不会再玩了。所以电视上用户的体验应该怎么做?绝对不能照搬。还有一个问题就是:海量。基于电视这个终端形式以及用户群形式这两个方面,海量是不是适合在电视上呈现?这也是一个值得思考的问题。从IPTV业务上来讲,两个业务占到80%,其他所有加在一块只有20%。怎么让用户实现内部同步、多屏互动,我们在卡拉ok方面做了探索,通过手机、Pad选歌,有些操作不方便,在OTT上可以实现,在IPTV还有一些问题。通过多屏互动的方式改善用户在音乐这一块的操作,这里面就可以实现TV、手机、Pad一起互动,我们想尝试一下。还有如果用户在户外,遥控电视应该从另一方面考虑,在车上听歌,我觉得歌好听,我直接收藏起来,回去以后在家里听。在用户体验上要考虑用户怎么互动,怎么做多屏,使用远程(户外)操控电视是一个好方法,值得研究。

    五、提升粘性,解决互动

    下面着重探讨一下提升黏性,解决互动这个问题?一是要有海量内容,综合是APP应用;垂直,用户看电视习惯直播、点播、回看,那么垂直内容怎么整合好,还有机顶盒怎么更快一些呢?打开菜单少于1秒,技术上能够达到小于1.5秒,这只是技术上能实现,实际上我们操作过程中远远不只,都是3秒或3秒以上,如何把体验做得更好,栏目显示零延迟?高清这一块,包括蓝光都要通过内容来吸引用户,我们做卡拉ok在福建会有闽南语,有本地化的需求,根据需求我们有本地化的整合,不光是音乐,其他也可以整合本地化的内容。互动这一块,电视互动让用户很容易的找到信息,以前仅仅信息栏目里就会列出好多栏,对用户来说很难去找到。手机怎么实现互动?手机多屏实现互动。还有UI体验,强化用户的感官,让用户第一眼看上去就有很爽的感觉,就像高清一样,看到高清就永远不想回到标清的体验。还有一个问题就是怎么样在终端操作上设计得让交互时更方便。此外,我们有时候也想做一些站在用户的角度考虑的功能,如何去实现它?往往到最后,终端就是一个很大的瓶颈,其实安卓成长这么快,很大程度上也是因为其开放的缘由,对所有厂商免费提供,你自己做改善、做定制。机顶盒这一块开放度非常低,我们也希望有一个开放的能力平台,比如说三屏互动,把能力开发出来,我们觉得这个用户能够赚钱,甚至可以自己花点钱购买,把自己的能力包装成一个业务、一个服务卖给服务厂家,我觉得这也是一个很好的模式。还有社交,通过简单的互动把内容搞活。

    六、分享

    分享这一块我们做了一些探索,这些探索分成几个:漂流瓶,漂流瓶就是基于简单的互动,没有一个好友列表,用户可以抛一个瓶子,抛一个瓶子就是抛一首歌,用户点按钮打捞到一首歌,点开直接播歌,下面会显示某某某送一首歌给你,而且有祝福语。我们已经在两个省进行了试点,发现有了这个业务之后用户活跃度明显增高。还有电影、电视剧的服务。还有送祝福,类似于以前的点歌台,以前花钱去电视台给某某某点歌,电视台播放以后显示字幕,我们的业务与此是同样的道理。
 
    虽然通过这些产品做到了互动,但也只是相对的互动,还未做到点对点,这是急需解决的一个瓶颈,我们也正在探索。

 

   

 

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