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专业、开放、共赢:后版权时代音乐商业模式

作者:王建立    来源:流媒体网   发布时间:2012-06-05 09:04:18

    【流媒体网】6月5日消息:由中国网络电视台未来电视有限公司主办,流媒体网协办的“首届中国未来电视发展高峰论坛”6月1日在天津举行。论坛汇聚来自各地的广电有线网络公司和电视台以及产业链的各合作厂家等产业各方,就电视行业所面临的现状(【机遇与挑战】)、新媒体环境下的创新之道(【融合与创新】)、圆桌论坛——未来之道(【发展与共赢】)等主要议题展开探讨。希望借此平台寻求到寻找电视未来的新途径。

    以下是深圳市路通网络科技有限公司副总经理王建立在会上的发言:

 

    专业,就是指专业的人做专业的事;开放,就是让产业链各个环节都能以开放的心态加入进来;共赢,最终是实现大家共同盈利。

    卡拉OK商业模式其实就是向用户收钱,然后产业链的各个角色分成。为了支撑这个商业模式,要从产品的角度和运营的角度考虑——产品能否让用户给你付钱?你的运营如何支撑你的产品更好的发展?

    深圳路通的产品及运营

    第一、音乐产品发展规划三个阶段

    第一阶段:卡拉OK产品。当时机顶盒的能力相对弱一些,所以我们这个产品就相当于卡拉OK的点唱机,把这个产品作为一种在线的方式,让用户去体验,就是一个简单的点唱类的功能。第二阶段:音乐乐园。图1是我们包装的一个概念叫家庭音乐录影带,英文名字叫TV Music+,这个“+”代表的一个家庭的概念,然后在这个阶段增加了一些概念,第一个是SNS概念,有用户、音乐币、包括漂流瓶等,第二个是,持续性地增加音乐游戏,打造音乐乐园概念。我们加入音乐游戏,猜歌名、猜歌词,真正能够在这个平台让用户互动起来。第三阶段——Android机顶盒,未来它一定是基于比较高端的机顶盒,不仅可以做出很绚丽的效果,还跟Android手机是天然互通的平台,通过智能系统与手机、PC实现多屏互动,所以第三阶段我们要向智能转型。

 
 
    图1

    第二、卡拉OK产品定位是家庭练歌房

    首先我们当时在做卡拉OK时,把它定义成家庭练歌房,它不能跟KTV相比,KTV的效果跟家庭的环境是完全不同的。所以我们当时专门做了调研:1.从电视用户(调研的是家庭)来说,老人跟小孩是重要的用户群, 跟现在IPTV和数字电视用户群基本上是相符的;2.用户凭什么去购买你的产品?第一个资费不能太贵,第二曲库要全,第三更新速度要快。3.初期资费建议,产品包月是10块钱,包天3块钱。这个价格不是我们随便定的,我们做过调研,能够接受卡拉的包月范围是5到10块钱,能够接受包天的范围是1到5块钱,所以这样我们算了一个平均值,定了一个包天3块钱,包月10块钱。

    第三、路通的产品运营经验

    第一阶段的点唱机,但是我们不完全把它当成一个点唱机,首先在用户交互选择这方面,我们有两个,一个是歌手选择,一个是拼音选择,在电视上操控是非常方便的。另外一个就是要经营内容,其实从这个理念上来说,好的内容能够占50%,经营占到30%。我们现在是每周2个专辑(覆盖的省比较多,南方电信十几个省,包括北方联通六个省),这个专辑不是随便规划的,它是有数据分析的,就是用户经常会点哪些歌,它会把这些歌给抽出来,这样的话就相当于我们针对这些列表,给用户去推选,这个是非常重要的。其实在运营方面,将来要关注用户的需求,你只有满足了用户的需求了,用户才能给你买单。

    第二阶段的音乐乐园我们加入了一些概念。第一是用户积分,相当于给用户一个持久的鼓励,让他觉得每天点几首歌还能带来意外的惊喜(积分多了送奖品,有兑奖专区);第二是脱口秀这边,例如这个专辑推荐三首歌,会介绍背景是什么、创意是什么等等,这样让用户在使用这个音乐听这个歌的时候,也得到了音乐方面的知识。

 
 
    图2

    计页面时利用眼动仪分析的结果,红色部分的是用户眼球第一个看到的地方,相当于我们对用户的行为做一个挖掘。

    1.将专辑和活动放置于最热区域;

    2.将主要栏目也放于比较热的点;

    3.对于黄色区域如何吸引用户眼球,采取了图片加文字的方式制作。

    商业模式:收益分成 合作共赢

    我们不断地根据客户的需求用户的行为,在去优化产品,然后在运营推广方面我们有一整套的推广体系,从吸引用户到转化用户到留住用户。吸引用户是让更多的人进来;他进来以后通过线上线下活动,如砸金蛋,礼包送奖品等,把他们转化成包月用户;最终还是要留住用户。最终留住用户就是通过营销,让用户感觉这个产品每月十块钱花的值。我们形成了闭环营销推广理论:围绕产品品牌文化通过品牌建设、促销活动、存量经营逐步吸引、转化、留住卡拉OK用户,形成营销推广体系,达成营销目标。

    在品牌建设方面,去年我们跟某地电信搞了一个少儿卡拉OK大赛,发展了几万用户,包月的。参赛者家里面的所有人,发动他的亲戚投票,这样的活动促进了IPTV的发展。现在与江苏也在办这种活动,活动的效果非常好,现在已经第二场了,第一场无锡,第二场盐城,接着苏州,最后总决赛在南京。我们面向儿童用户群,然后会针对一些线下活动来发展用户。

    在营销方面,我们会通过各种各样的方式进行线下活动,节日的时候会搞一些促销,订购抽奖、打折、代金券、推荐有奖,针对不同的省采取不同的活动。

    如何留住用户?我们做专辑是有连续性的,每个专辑都有一个主题,像我们做的儿歌这块,第一季那些年我们一起唱过的儿歌,第二季儿童时光机,第三季80后的一些记忆。能够让用户满足这方面的需求,我们有专业的团队在做。然后就是像榜单这些用户第一眼看到的歌曲,必须每周更新。

    我们的包月用户现在覆盖全国很多省,有将近46万用户,包天的有25万,渗透率将近8%,所以从这个业务来看,用户有这方面需求,今年的保守目标能够达到百万的包月用户(广电那边有2亿的家庭用户,如果都能够覆盖到这些双向的智能盒子,这是一个庞大的市场空间)。
从数据分析到内容分析一直到活动策划、设计开发,我们做音乐产品这块的团队现在有120人左右。我们不会采用互联网那种免费方式,我们就是想尽一切办法让用户掏钱,这个钱由营商来收,运营商收到之后分给产业链的各个角色,包括内容商,包括我们平台商。我们的总曲目已经超过一万六千首,MV和MV欣赏有8千首左右,签了35个内容供应商,并且不断在引进。

    深圳路通成立于2002年,2007年进入到IPTV领域,2010年的时候开始与华数合作,所以我们是专注于TV领域以及TV融合领域来做。公司组织结构分二个,第一个是互联网的产品,第二个就是运营商的产品,其实很多都投入在运营商这块。我们从2007年就跟这个产业链打交道,跟这些产业链的商家都有友好的关系,特别是终端这块,设备全能的终端,下来之后每个省的都不一样,是一个很庞大的工作,所以我们愿意借助未来电视的发展趋势,把我们的产品做好,做成用户最终喜欢的产品。

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