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互动产业联盟杨崑:IPTV增值业务发展探索

作者:周晓静    来源:流媒体网   发布时间:2008-10-31 10:52:25

    【流媒体网】10月31日报道:10月22日,由流媒体网和华为共同主办的2008IPTV增值业务研讨会在北京举行,这是一场没有媒体和咨询公司参与,旨在加强IPTV产业链内部交流的盛会,几十位来自IPTV运营商、牌照商以及业务厂商的高层在此次研讨会上指点江山、激荡脑力。
    工信部电信研究院、互动产业联盟副秘书长杨崑,上海文广百视通副总裁黄胜明;央视国际IPTV总监张宇霞,中国国际广播电台IPTV总监张议元,杭州华数华夏视联副总裁赵志锋,黑龙江网通增值产品中心副总经理徐明霞,上海信息产业集团国信文化传播有限公司副总经理骆巍,安徽电信互联网部主任王涛,华为数字家庭产品线总监王景兆,价值链合作部部长邹克渭等到会并从不同角度发表了自己对IPTV产业的真知灼见,此外还有来自四川电信、广东电信、湖北电信、江苏电信、上海电信研究院、广东电信研究院、网通研究院以及IPTV产业链各个环节的厂家代表近百人共襄盛会。

    以下是工信部电信研究院、互动产业联盟副秘书长杨崑演讲整理:

  

工信部电信研究院、互动产业联盟副秘书长杨崑

    IPTV在全球发展速度并不慢,根据权威机构的调查报告,截止2007年底全球宽带电视(IPTV)的用户达1200万,这个数字基本达到了同期新增有线数字电视用户三分之一的规模;考虑到国外数字电视已经过比较长时间的发展,IPTV取得这样的成绩显示了其巨大的发展空间。
    国内来说,科技部去年下达过一个“现代服务业科技支撑计划”,目前通过努力发展的用户数可以说已经达到了这个项目的基本要求。但国内总的IPTV用户数仅为同期国内新增有线电视用户数的十几分之一。应该说IPTV的发展速度没达到我们两三年前对它的预期,原因很多,包括管理体制、商业环境等都对它的发展速度产生了很大影响。
    我们一直在反思这个问题,也跟产业界进行了多方沟通,基本上有了一些思路。
    首先在管理体制上,这个也是大家一直在谈论的问题,现在业界的基本观点是等这个问题水到渠成、瓜熟蒂落,不用强求去改变它。
    第二个是产业链配合度问题,IPTV是新产业,跟传统通信和广电产业都不太一样。新产业链有个磨合过程,怎么去增强配合度,就需要挖掘利益共同点,现在很多企业都在做这个事情,我们互动媒体产业联盟也在通过设立一些课题来做这个事情。
    第三个是内容丰富性,现在电视节目量非常大,但实际上对用户的吸引力仍嫌不足。今天到场的有不少行业用户,这实际上正是IPTV下一步应该着力挖掘的内容来源。
    第四个是营销模式和盈利模式,这两点和业务、和内容是捆绑的,实现营销模式和盈利模式的创新要先实现业务和内容的创新,要解决服务的吸引力的问题,怎么让IPTV服务具有其它业务无可替代的特点是核心。
    当初宣传的IPTV,我们今天说互动媒体,它们的落脚点都是互动。我们认为“互动”的真正价值是用户可感受的自我参与和自我控制,因为每个人都有自我表达、自我展现的欲望,只是没有一个合适的环境的话,很多人表达不出来。如果你让他感受到他有发言权和一定的控制权,那这种业务的吸引力是不言而喻的。就像卡拉OK,不是每个人都有一副好嗓子,但大家都非常投入。IPTV要发展,必须从互动入手。当然这个只是一个笼统描述,具体落实到哪,我们也在研究,也希望今天通过这个会跟大家一起探讨。
    个人认为,IPTV目前开展的各类业务大多可以从传统通信、互联网、广播电视服务中找到原型,而IPTV需要“新鲜血液”。我们不妨就现有业务做一些具体分析。
    电视直播是IPTV的基本功能,有固定消费群体,但也构成了跟有线电视、卫星电视的直接竞争。也就是说电视直播作为一个切入点是可以的,但是否能成为IPTV主要的盈利点,目前尚无典型的成功案例。
    视频点播,这不是一个新业务,IPTV出现之前就有,但是因为版权、管理体制等种种原因,现在也还没有大规模发展起来。视频点播的直接竞争对手首先还不是其它运用上,而是地摊上的盗版。这些问题不解决,你的内容丰富性和吸引力问题就要大打折扣,点播功能在现有的背景下很难起到中流砥柱的作用。
    时移是IPTV的一个亮点,增加了对用户的吸引力,但时移本身仅仅是一种功能,附加在前两种业务之上,它本身不能成为一个业务,难以成为整个业务的基石。
    另外增值和附加功能,目前已经开发了很多,但是大部分在互联网上能找到雏形,而互联网是免费的,在IPTV形成自身的特色之前,这些服务形式目前还需要一个用户习惯的培育过程,还不能完全替代上述基本的电视节目服务。
    在对上述业务分析的基础上,我们可以引申出两个结果:一个是对盈利模式的影响,一个是对营销方式的制约。

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    目前IPTV主要的盈利方式还是延续有线电视和现有互联网服务的模式,一个是广告营销,一个是包月。这种模式能够获取的利润空间是可预期,IPTV业务取得了一定市场规模后,必将从现有广播电视服务中分流利润而不是新增价值,这会进一步增加IPTV的发展难度。
    目前IPTV业务主要的营销方式依然是批发型,这主要是由传统通信和广电固有营销体系决定的。这种方式可以很好地满足批量化服务的销售需要,但也固化了用户消费习惯。现有业务种类难以支持营销模式的创新,而营销模式的延续也限制了个性化业务的发展,而IPTV就是体现个性化。
    对上述IPTV业务模式和营销模式的分析表明,我们必须去找新的突破点,也就落实到我们今天大会的主题——IPTV增值业务。我记得2005年我们已经在谈这个话题,今天有这么多的运营商和SP集中在一起非常不容易,希望我们再谈的时候是谈怎么把增值业务做的更好。
    实现增值业务的创新,我感觉有几个方向值得大家思考:
    找到自身差异化的定位;
    开放业务平台、标准化和“培育机制”是催生新业务的基本条件;
    挖掘行业用户群逐步过渡到个性化服务;
    借助FMC和业务融合吸引用户的使用;
    业务移植和“联想”是便利途径。
    我们将其细化一下:
    首先、IPTV差异化定位
    传统广播电视网络适合事先加工整理好的、批量化的、适合大众化消费的内容,但不能适应用户个性化消费需要;用户对互联网等全开放性网络上产生和传播的内容具有很大的自主性,服务的形式和内容具有很强的个性化,甚至由于用户过高的灵活性造成了局部的不可控,但互联网的方式很难保证服务商能从内容本身销售中获利。
    二者之间存在着一个巨大的空白区,这就是如何满足有特定习惯的消费群体异质化的消费需要。这就很可能成为IPTV的机会。
    第二、IPTV需要开放
    内容不等于商品,用户愿意花钱买才是商品,国内有大量的娱乐、生活、社会服务内容需要转化为商品,这些内容对应的有特定的消费群体。这涉及这两年比较热的长纬理论,这部分的内容需要能提供定向服务而不是广播服务,有双向交互能力,能支持多内容商并存,有较好的管理和控制能力,可支持大量SP自主开发的平台。这个是有成功模板的,比如中国移动的移动梦网就有很多可以借鉴之处。
    我们可以复制这种模式,如果建立这样的平台,势必需要开放接口,也就是标准化,另外还要建立“培育机制”,以利于市场的快速发展壮大。
    第三、挖掘行业用户群向个性化过渡
    目前已经有许多这类应用,例如通过广泛覆盖的宽带资源和完善的运营平台为中组部推进的农村党员远程教育提供支持,把农业、教育等特定用途的行业用户的需要和相关系统的功能扩展相结合等,如果IPTV能和更多传统服务业、制造业、教育相结合,就可能在单纯的用户家里的电视机之外开拓更多的市场,通过行业用户服务的不断细分为个性化服务建立基础。
    前面几点都是比较模糊的,我提一些比较具体的,就是眼前我们怎么做?业务移植。眼前最方便的方式就是看看谁有我们可以借鉴的业务,有可以赚钱的业务,那就在IPTV上先用起来。
    首先是高清,我不知道高清IPTV能否带来巨大利润,但我知道IPTV没有高清是不行的,因为你的竞争对手数字电视已经有了。
    第二个是互动广告,分众的成功证明广告的市场,互动广告不仅可以占据楼宇,同样能延伸到家里。IPTV的互动性对占有广告市场具有先天优势。定向广告、广告点播、链接广告,这些新的广告模式都具有很大的可开发空间。
    第三个是服务分级批发,IPTV本身就是批发型业务,那我可以把这种批发程度加大。这里很典型的是酒店。把酒店发展成你的零售商,他的积极性会极大提高。不光是酒店,所有现有服务行业都可复制这种模式。
    第四个是家庭游戏,真正吸引用户的家庭游戏是能亲身参与的竞技游戏,做的好了,比目前的五子棋、桥牌等游戏的市场空间大得多。
    第五个是即时电视商务,我们目前可以看到的电视商务需要事后的电话联系或到专业店再次选购,这直接影响到用户的购买热情,用户有几分钟的消费冲动,这个时段过了这个客户可能就流失了。
    第六个是目前就能做到的FMC,这也是这次通信展的重点。这实际上是IPTV的一个机会,过去只能通过固定宽带网络、电视机来接收,那下一步能不能跟移动网络、PC机连起来,会不会带来新的空间,这是很值得挖掘的领域。

 


 
    这张图跟今天的演讲关系不大,是我们对互动媒体产业链的一个构想,放在这里供大家参考。我的演讲到这里结束,谢谢大家。(周晓静/整理)

    本文根据现场录音编辑整理,更多现场演讲我们将随后发布,请关注:http://meeting.lmtw.com/

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