长虹信息吴盛刚：IPTV的业务模式创新

    IPTV在经历了媒体热炒和初步试点后，运营商逐步回归到了理性思考之中，成熟的运营商开始思索IPTV的业务模式设计，“如何在满足用户需求的同时实现IPTV的盈利”成为他们不断探索的课题，本文将在既有运营商实践与思考的基础上，结合电信行业增值业务的发展规律，对IPTV业务模式的设计提出一些新的看法。

    作者：长虹信息技术有限责任公司总经理吴盛刚

    一、传统IPTV业务模式设计中的问题
    在IPTV业务模式设计中，运营商往往首先思考“IPTV要开哪些服务才能吸引用户？”、“终端要多少钱才能为用户所接受？”以及“用户愿意支付多少服务费用？”等问题。基于以上这些问题的市场研究也往往得出几乎雷同但同时也让运营商感到困惑的结果，例如：“用户对于影视点播的需求远大于信息服务、互动游戏的需求”、“由于习惯了免费收视，用户不愿意购买新增的机顶盒”、“用户对于服务费用的承受能力不能高出目前有线电视服务费太多”等等。
    基于市场研究的成果，运营商在前期试点中采用了免费赠送低端机顶盒的业务模式，很多地方的IPTV试点以电影电视的点播为主打内容，业务宣传时也纷纷采用“网络电视”“宽带DVD”等名称。
    然而现实却给了运营商小小的挫折，原有香港电信盈科NOW的业务模式因为差异化的市场竞争环境而无法在中国照搬，以影视视频服务为核心卖点的IPTV在香港因当地较高的有线服务费而具备宽泛的盈利空间，但在内地的有线服务费率和盗版DVD的双重制约下，用户往往会因“电视节目够看了”或是“还不如去买高压缩的HDVD”等理由而降低了IPTV的支付意愿。于是，行业各界开始对IPTV的发展前景产生了怀疑，部分地区的运营商也因初期较大的局端终端投资以及用户较低的支付意愿而陷入了进退两难的境地。
    如何打破目前IPTV的僵局？我们需要从业务模式角度重新进行创新的思考。
    从电信行业发展的一般规律入手我们可以发现，成功的业务从初期导入到最终普及往往经历了不同类型人群的扩散，而不同阶段往往有差异化的人群进入，并表现了各异的使用目的。
    纵观手机行业的发展，其市场拓展历程尽管表面上来看是经历了由高向低的市场纵向渗透，但进一步分析便可发现，其不同阶段往往伴随着不同类型人群的加入：初期加入的人群是那些追求档次的时尚显赫人群，然后是那些用于商务沟通的效率型人群，接着是那些为了和亲友沟通更方便的社交型人群，而此后便向着普通大众进行普及。
    故此，IPTV业务模式的设计不能从整体市场角度出发来进行终端功能和业务设计，我们需要引入“客户群细分”的概念，首先要回答“客户如何进行细分”以及“我们初期需要进入那些客户群”的问题，此外，伴随着业务定位以及IPTV的服务与终端设计，我们还需要思考相应的渠道选择以及盈利模式设计等问题。

 
 
在市场研究中需要引入客户群细分的概念 图（1）

    二、IPTV业务模式设计的步骤
    IPTV业务模式的设计需要首先回答“从哪个细分客户群切入”的问题，然后再进行“IPTV业务定位与服务设计”，最后我们还要进行相应的推广方式的思考和盈利模式设计。

 IPTV业务模式设计步骤  图（2）

    在回答“我们需要进入哪些客户群”的过程中，我们首先需要对客户群的细分方法进行合理思考，并明确用户群延伸的路径。许多现有的研究成果和业内思考能给我们一些启发：易观咨询认为IPTV的理想用户应该是那些“经常上网的影视发烧友”，而盛大则希望将那些在书房电脑前玩游戏看电影的用户吸引到客厅来。究竟如何清晰地进行客户细分，如何界定首批客户群的特征是我们首要思考并回答的问题。
    在考虑业务定位和服务设计的过程中，我们首先需要根据目标客户群特征以及IPTV的自身优势来考虑业务包装的“核心卖点”，并围绕着卖点进行服务设计以及终端系列化开发。
    在思考推广形式和盈利模式时，我们需要从目标客户群入手来思考适合的推广渠道，并全面引入互联网领域成功的盈利模式来协助我们进行IPTV的盈利模式的构建。

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