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天地数码技术发展总监辛宇:互动业务平台规划与建设

作者:流媒体网    来源:流媒体网   发布时间:2008-07-09 10:51:29

    【流媒体网】7月9日消息:流媒体网2008第四期产业沙龙于6月26日举行,本期沙龙延续上期沙龙主题,继续探讨互动媒体产业业务。用现场嘉宾的话讲,本次沙龙给人最大的感觉是激情,源自整个行业的发展激情。

    2008年,以IPTV、交互电视为主的互动媒体业务正逐渐迈入发展期。由于中国的特殊产业环境和用户消费习惯。产业进程无迹可寻,整体处于一种摸索状态,并由此产生了多种形态的业务发展模式。

    4月,流媒体网沙龙在北京举办了关于业务探讨的第一期,此次是第二期,仍然延续这一探讨。

    天地数码技术发展总监辛宇演讲:

    互动业务平台的规划与建设对广电运营商来说是一个很热门的话题,也是我们天地数码一年多以来一直在研究的一个议题。中信集团现在是天地数码的控股股东,大家知道中信在全国的有线电视行业里面进行了很多资本层面的投资,大概有几十亿。现在已有三个省网和二十几个一级城市网络在参与经营。中信有比较深厚的电信业背景,所以它一直是广电行业里三网融合的一个积极推动者。中信对于投资的起点要求也是非常高的,在近期的投资里,针对网络建设上,包括业务建设上都强调的是三网融合的互动业务平台,同时伴随着传统的DVB广播业务开展建设。为了配合三网融合的战略,中信专门成立了北京研究院提供全方位的技术服务和支持。


   本次议题分为四个部分,第一部分我们讨论一下互动业务发展的驱动力;第二部分对互动业务特征进行一些分析,第三部分简单地讨论一下互动业务的价值链,最后谈一下业务基础平台的建设和总体架构。


   互动业务发展的驱动力

   互动业务发展的驱动力从表面现象来看,可以分为四个层面:一是用户个性化的需求,二是伴随双向网络的改造和双向网络技术的发展,运营商产生的需求,三是互联网日益成熟带来的大量新技术以及应用,四是从整个产业链来说,伴随新的价值链产生,也衍生了多种新的角色以及新的关系。这些表面现象似乎也构成推动互动电视业务发展的一个驱动力。但依据跟运营商之间长期沟通的结果,我们发现驱动力实际上来自运营商内在的发展战略。由于中国各个地方运营商的发展战略不同,各个时期的发展策略也不同,只有把外围的驱动力同运营商的发展战略相结合,才能发掘互动业务发展的真正驱动力。


   互动业务特征分析以及现存问题

   在做一件事情之前,我们要讲究方法论,因此首先我们要对互动业务的特征进行一系列的分析。目前广电传统广播节目和交互业务的产品特征有一个关键点,即业务的开放性,这一点目前也已经被运营商所重视。除了开放以外,还需要考虑合作伙伴进入的技术门槛,其中新的合作伙伴对于终端技术的要求就是现代运营商发展必须要考虑的因素之一。引入合作伙伴不仅仅是引入单纯的产品,从运营商的角度而言,引入合作伙伴还需要考虑合作伙伴带来的第三方产品的管理问题,包括生命周期、对账结账等问题。比如随着业务数量的大大增加,运营商的后台管理系统需要能够快速响应新业务的上线,并有效降低新业务的支撑成本。此外,运营商的平台还需要支持价值链的新变化。


   我们在总结几个省级和直辖市级广电运营商的双向系统后发现,这些系统建设大多缺乏整体规划,仍在重复电信业务发展过程中的垂直架构。比如VOD,很多广电运营商都建设了VOD交互业务系统,但并没有好好规划双向业务的整体平台体系,其他业务再上的时候都只能简单链接到VOD页面上,缺乏对业务的管理;此外,每个业务系统都单独完成用户的认证,导致用户使用遥控器频繁输入用户名和密码,体验非常差。各个业务都包含自己的业务认证、计费等功能,这一现象给运营商带来了重复建设,造成信息分散,从而形成了业务和信息的孤岛。同时由于各个系统均直接挂接到运营商的BOSS系统里去,造成接口各异,从而严重影响运营支撑系统稳定性。这些现象都造成新的应用无法快速转化为新业务。对运营商来讲,应用和业务应该是不一样的,应用只是表现形式,而业务还需要考虑产品的订购关系,需要对产品的价值链进行整体管理。由于对于开放性考虑不足,一个简单业务上线往往需要长达数月的时间。


   希望广电运营商能够认真的考虑采用扁平的架构来取代以前烟囱式的垂直架构:在系统内统一完成用户的认证,采用单点登陆系统集成不同业务系统,建立用户、运营商、CP/SP之间的信任关系,这点对于运营商营造一个开放、互信的业务生态系统是十分重要的;此外,还需要统一完成用户的订购、退订和订购关系验证,为各个业务系统建立统一的接口;建立统一的交互业务门户系统,用于业务的管理;统一完成业务的发现和导航;统一管理订购关系,统一管理自有产品和第三方产品。

   用一句话概括就是要多业务支撑,采用门户系统、单点登录和交互业务管理平台整合开放式的交互业务架构,快速响应新业务发展。

 

用门户系统、单点登录和交互业务管理平台整合交互业务架构


   互动业务的价值链

    下面我就班门弄斧,对互动业务的价值链做一些简单的归纳:

   我们以信息产业的价值链为基础,选取了与广电运营模式相关的多个环节,对相关的商务模式进行研究,总结出几种商务模式,并给出了每一种商务模式的适用建议。


   从业务运营层面、从系统支撑层面都应有对应的价值链,下边是我们继承现有的系统及模式,结合广电交互业务特点,进一步充实的价值链:内容和服务——内容和服务集成——业务门户——网络运营——应用软硬件平台——终端设备——客户接触渠道——受理和开通——收费和支付——售后服务。这一价值链基本上可以囊括未来广电所有的价值链体系。

[NextPage]    这里,我们主要分析三种经营模式:

   第一种是广电独家经营模式——广电运营商承担价值链的所有环节,包括服务和内容的创建。这种模式下面广电运营商可以实现业务管理的统一监管,便于产业链之间的平滑连接。但是这种运营模式对广电运营商的实力也提出了很高的要求,广电运营商需要投入大量的资源来支撑业务的运营。但目前的广电运营商无论从技术储备、业务平台还是人力上均难以提供足够的资源,即时勉强提供也会导致新业务在尚未成熟的导入期就背上巨大的经营包袱。

   第二种是内容代集成的业务模式——与独家经营模式的区别在于将内容和服务方面交给第三方运作。在这种模式下,运营商可以对内容有很好的审核控制能力,适合视频服务等内容性质比较敏感的业务。此外,业务运营期间运营商可以向合作伙伴提供内容和业务使用报告,并按照不同的策略进行收入分成,从而降低了内容买断的风险。但从目前的体系架构来看,大部分运营商的交互业务平台存在着专有的协议体系。对于大家所说的交互,尤其是视频的交互,广电运营商无非是两套体系M,一套是遵循着很老的如DSMCC或者私有的RTSP扩展,同时对编码规格有严格的要求,要承载在专有的物理承载网络。这些特点使广电运营商提供内容服务比在互联网上提供基于PC的服务有着更高的技术要求,使得第三方的合作伙伴在短时间内很难满足相关要求,必须依赖运营商的业务平台。而这种采用代集成的分成模式将有利于广电运营商和第三方合作伙伴建立合理便捷的合作关系。

 

天地数码技术发展总监辛宇

    第三种模式——这种模式可以称为代收费、代内容和代服务的模式。这种模式主要适用于和内容无关的应用服务,例如资讯类、简单的互动业务。在这种服务模式下,可以采取开放模式引入第三方服务提供商,比如现在很多广电运营商都在建立自己的游戏大厅,这个游戏大厅完全可以承包给第三方。运营商将不参与内容和服务的创建,而是提供业务管理平台来控制产品的提交,并管理合作伙伴提供的业务。运营商通过从业务中抽象出一些非常重要且具有关键性的点,来实现对业务的控制和管理。这些关键点包括用户数据管理、SP数据管理、业务定购关系管理、业务鉴权管理、审计管理、业务申报管理、投诉管理等内容。基于此模式运营时,运营商可通过对各关键点的管理控制,保持对价值链的有效控制,同时降低了管理和运营的难度。具体运营时,合作伙伴自建业务平台,按照运营商的接口规范和业务管理平台要求进行集成。此外,用户所有的定购和消费信息在SP平台和运营商业务管理平台都将进行存储,并依据这些信息实现业务的对帐和分成。


    互动基础平台的建设和总体架构

   我们先回顾一下发展交互增值业务需要考虑的问题:

   第一增值业务的“孤岛”现象 :如果增值业务系统建设采用垂直架构,每套系统独立地进行业务部署,提供用户管理、业务管理、鉴权、计费等业务运营支撑功能,会形成多个相互独立的业务“孤岛”。对运营商来说,“孤岛”现象就意味着重复建设、管理分散、综合管理能力差,新的业务推向市场速度缓慢;对SP来说,意味着业务能力不能共享;而对用户来说,则意味着用户体验的不一致。

   第二个需要考虑的问题,是在建设双向交互业务平台的时候要采取有效监管下的开放模式 ,首先是要分析在整个价值链中哪一个是控制的关键点。在整个广电网络数据业务服务价值链中,运营商掌握着客户、通道资源和收费渠道,因此,运营商在整个业务价值链中必须牢牢抓住客户、通道资源和收费渠道。此外,对于内容业务,还要控制内容的审核、存储、导航等关键环节,降低运营风险;而对于其他应用类业务,可考虑选择少数合作伙伴,发展长期战略合作关系M。

   第三点,在信息、数据业务环境中,综合门户系统的建设非常重要,因为门户承担了用户体验、业务营销、业务订购、用户服务等重要的功能,从建设和规划双向业务时就要建立门户系统的理念,用门户实现业务和内容的集成。这是第一代互联网能成功的关键所在,也是围墙花园式的经营模式下,运营商需要控制的一个关键点。

   第四点,要积极推进开放式运营环境下的标准化进程。应尽快形成行业或者企业的标准,才能真正简化SP/CP的内容准备和业务集成工作,实现单点认证、单点接入和单点结算。

   回到平台建设,上述内容实际对应三个平台:

   第一,我们要搭建开放式的交互业务管理平台。将开放式的商业模型引入到运营商的管理控制模型之中,实现对信息、数据业务的控制流、管理流、业务流、服务流的分离并实施有效的管理和控制。针对具体业务类型和通道采用综合业务管理的思路,实现所有数据业务的用户、SP信息的统一管理。在这种目标业务模型的理念下,正确实现其技术模型和架构的方式是在信息、数据业务运营中建立控制流、管理流、业务流、服务流分离的理念,并从复杂的业务流程中抽象出一些非常重要且具有业务共性的关键点实现对业务的控制和管理。

   第二,搭建开放式的内容管理平台。实际上对于网络运营商和整个广电行业来讲,一边控制了上游内容,一边又面临着内容的严重匮乏。很多广电运营商在做数字化改造之后原有的频道容量从50几个一下扩展到成百上千个频道容量,他已经不知道自己该播些什么。这就要求运营商要快速搭建开放式的内容管理平台,针对具有紧密合作关系的第三方内容企业,为其内容的发布提供统一的内容管理功能,包括内容的申请、审核、测试、修改及发布。

   第三,要打造以门户为业务中心的业务导航、用户体验、业务营销和自服务渠道的个性化交互平台。由于运营商长期以来采用的围墙花园模式带有强制性和唯一性,可天然的成为大多数增值业务的承载入口。门户作为业务营销和业务提供的窗口,需要提供良好的用户体验和导航功能以及搜索功能来快速定位业务和内容。此外,由于广电的网点资源稀缺,门户应提供常用的业务订购、用户服务、用户自服务等功能,辅助以电视银行、支付网关等功能,达到很好的网点性效果。

   为什么一直在强调广电运营商在做交互业务的时候尽量少的去穷举业务?因为我们认为,虽然现在各个厂商在不断的罗列各种业务,但对于运营商来讲如果想做好交互业务,要首先把平台建好,一定要先平台后业务。

   那么,建设整体平台会给运营商带来哪些好处呢?依托于综合业务管理平台所提供的信息、数据业务集中发布和管理环境、单点登录、个性化的门户系统,在发展多业务的时代,广电运营商将为最终用户提供个性化增值服务,提升对合作伙伴的监控能力,提升业务运营效率,加快市场部署速度,打造业务品牌,从而构建完整的商业价值链。同时可实现统一管理,简化网络结构,从而降低运营维护成本。可以集中鉴权计费,实现组合营销,从而提供可信赖的业务。此外,还可以快速推出特色业务,缩短业务推向市场的周期,统一便捷的CP/SP接入体系,为运营商降低了CP/SP接入的技术门槛;提供快速接入、快速运营的技术保障,帮助CP/SP快速开发和部署新业务,缩短新业务推向市场的周期。通过对用户行为、SP行为和业务运营分析,更能够提高运营商的决策分析能力,为新业务的开发推广提供有效依据。


   这里我们给出了研究院与中信一起共同研究的互动业务的总体框架,指导思想就是多业务支撑、开放式架构、可持续发展,充分地参照了ITU-T的IPTV体系架构,提出了适用于中国广电运营商的双向业务体系平台。把运营商在未来运营中所关心的、必须用到的关键点例如用户状态作为一种能力而不是作为一种单纯的应用体现在这里,对门户提出了很高的要求,要求门户中要包含导航、个性化、所有应用及单点登录认证等功能,而不是简单穷举应用M。

   希望运营商发展交互业务,请先从平台建设的角度去考虑,尽量不要去穷举业务,穷举业务带给你的乐趣总是短暂的。(毛雪整理)

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