【流媒体网】摘要：如何促进IPTV持续快速发展，是当前企业关心的焦点。本文从客户的角度谈一些不成熟的观点，旨在探寻一条适合IPTV快速发展之路。

    IPTV是固网运营商重要的战略转型业务，自2005年试验到正式投入市场两年多来，IPTV有发展也有波折。总的来看，IPTV正朝着持续发展的方向前进，但同时也面临不少问题，有竞争问题，有经营问题，也有价值链合作的问题。
    如何促进IPTV持续快速发展，是当前企业关心的焦点。本文从客户的角度谈一些不成熟的观点，旨在探寻一条适合IPTV快速发展之路。

    当前IPTV属于市场难卖型业务

    一般来说，产品创新程度越大，取得突破性的成就就越大，但这往往需要消费者改变消费行为和习惯。消费行为的改变是一个渐进的过程。对于企业来说，开发一个对客户有价值的创新产品，要想获得成功，必须尽量减少消费者行为的改变。我们以消费行为改变程度和产品创新改变程度两方面进行组合得到一个矩阵：

    图中给出4类创新产品，分别是简单易卖型、难以成功型、市场难卖型和热销抢手型。

    从当前IPTV产品创新改变程度来看，我们分两种情况，一种是用户已装上数字电视，另一种是只有模拟电视。

    针对第一种情况，IPTV产品与数字电视在功能上、内容上并没有多大差异，由于数字电视与IPTV具有同质化和先入为主的特征，用户一旦使用上数字电视，要其拆掉数字电视改装IPTV，困难较大，消费行为改变将遇到较大的难度。对于这种情况，IPTV属于难以成功型业务。

    针对第二种情况，从产品创新改变程度来看，IPTV相对于传统电视改变较大，因为IPTV实现了电视交互式，并且增加了增值服务内容。从消费行为改变来看，用户习惯于传统电视的观看方式，要其转向付费，其消费行为改变较大。在这种情况下，IPTV属于市场难卖型。

    另外，从当前IPTV发展现状来看，尽管我们采取了各种促销活动，如优惠促销、捆绑销售、数据库营销、加大广告宣传等，但用户发展低于预期，IPTV的知名度和美誉度还不高，这也进一步说明IPTV属于市场难卖型业务。

    客户购买IPTV得与失

    长期以来，产品开发人员认为，只要新产品的价值或效用超过原有产品，新产品就一定会被市场所接受，结果产品的功能开发大而全，而消费者却不买账，这样的例子俯拾即是。事实上，客户在购买新产品时，更看中的是损失而不是价值，对原有产品有着一种“难以舍弃”的心理，只有新产品为其带来的价值或收益是损失的2～3倍或更高时，客户才会接受这个新产品。

    当前IPTV给客户带来的价值或收益：一是回看，实现了客户与电视互动，由此给客户带来了体验；二是视频点播；三是传统电视没有提供的增值服务。

    购买IPTV给客户带来的损失：一是既要每月支付IPTV费用，同时也要为点播频道付费，而传统电视收看费用十分低廉；二是IPTV网络质量不稳定，有延迟现象，动态画面不清晰，内容不够丰富且更新周期长；三是家庭布线等问题没有很好地解决，给客户感知较差，等等。

    从收益与损失来看，客户更看中的是损失。目前IPTV的损失大于收益。这是因为当前IPTV在内容上与传统电视相比没有质的改变，且网络质量不稳定，能够带给客户的仅仅是回看和点播功能这一利益，不足以让客户十分情愿地每月付一笔相对较高的费用去安装IPTV。这也是目前IPTV发展面临困难的根本原因。

    改变客户收视行为有代价

    由于客户购买新产品存在着“难舍效应”，客户已经习惯于原有产品，要其购买和使用新产品是痛苦的抉择和长期的过程。只要客户改变以往原有产品的消费行为而使用新产品，新产品就能取得成功。

    我们都习惯于被动收看电视，电视台播什么就看什么。随着人们娱乐消费水平的提高，电视内容日趋丰富，基本上满足了广大消费者的需求，而且长期以来收看电视基本不收费，即使收费也很便宜，如上海有线电视费用为每月13元。消费者要安装IPTV，就要改变传统的收视习惯，他必将在得与失之间进行比较，只有IPTV为客户带来非常显著的价值或收益，客户才会转而使用IPTV。但从IPTV目前的发展来看，还有许多不完善的地方，内容追求大而全，且缺乏卖点，很难吸引消费者。在这样的情况下，要改变客户消费行为是困难的，这必将阻碍IPTV的快速发展。

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    活跃度低不容忽视

    IPTV活跃度的高低是衡量IPTV产品是否能为广大客户接受及处于生命周期阶段的重要指标。活跃度高说明IPTV满足客户需求，具有较高的知名度和美誉度，一般处于快速发展期；活跃度低则说明IPTV还不为广大用户所认可，处于较困难的发展期。

    IPTV活跃用户是指经常通过IPTV收看节目的用户，活跃用户越多越有利于IPTV的发展。因为活跃用户往往是忠诚用户，他们会自觉或不自觉地成为IPTV的免费推销员。调查显示，亲朋好友介绍是推广IPTV的一个重要途径。

    从当前IPTV用户的使用情况看，活跃度十分低，仅有40％甚至更低的用户在看IPTV，大部分的IPTV用户不使用或很少使用。不使用IPTV的用户或者对IPTV不感兴趣，或者对IPTV意见较大，或者对IPTV的内容不满。很明显，较低的IPTV活跃度必将扩大IPTV社会宣传的负面效应，对IPTV的发展带来严重的影响。

    加快IPTV发展的若干举措

    综上，IPTV发展面临的主要问题：一是IPTV产品有待完善；二是需要客户改变看电视的行为和习惯；三是IPTV商业模式不够清晰。这三个方面是制约当前IPTV发展的最大瓶颈。

    IPTV是电信企业向综合信息服务提供商转型的试金石，为促进IPTV快速发展，电信企业要始终坚持客户导向，采取“产品+内容+渠道”的商业模式，形成差异化的竞争优势，最大限度地提高IPTV为客户创造的价值和收益。为此，笔者提出以下建议：

    一是实施积极稳健的策略，实现IPTV又好又快发展。从消费行为分析，当前IPTV定位是市场难卖型，这就决定了企业不能盲目冒进，要正确处理速度与质量、短期与长期、IPTV与其他业务、提升活跃度与用户发展、开放与合作、合作与价值分配等的关系，实现有质量地均衡发展。应当接受市场认同是有过程的客观事实，实行由中高端市场定位到大众化定位逐步渗透策略，有效发展行业客户。抓住制约IPTV发展的瓶颈，突出重点，积极创新，以提高客户价值为目标，营造以客户为中心的文化，采取积极稳健的策略，逐步推进，促进IPTV又好又快地发展。

    二是采取“产品+内容+渠道”的商业模式。“产品”就是为客户提供稳定、清晰的产品体验，需要与设备厂商紧密合作，解决IPTV网络、技术和终端等方面的问题。“内容”是指能够为用户提供受欢迎、喜闻乐见的节目和娱乐服务，以此扩大IPTV销售，如ipod+ITUES就是通过做音乐，使ipod取得了惊人的业绩。电信企业尤其要发挥自身的优势做好增值业务，形成与数字电视差异化的内容服务。“渠道”是指以直销渠道为主体，充分利用客户经理、营业厅、网站等方式向市场推广销售。

    三是努力提高用户对IPTV的感知、价值和收益。用户安装IPTV不是为安装而安装，其关注的是IPTV给自己带来的娱乐享受，如果IPTV在娱乐、内容、增值服务上形不成较传统电视或数字电视明显的优势，IPTV要成功很困难。提高IPTV的收益和价值，一方面要注重内容和娱乐服务建设，以快速扩大用户规模和加快平台建设为核心，提高聚合产业链上下游合作伙伴的能力，在与文广、SP等合作上要采取“放水养鱼”的姿态，采取积极的让利策略，构建和谐发展的产业链；在内容建设上不要什么都做，要做到“丰富、聚焦、有亮点”，形成聚合效应。另一方面，在价格上要做到物超所值，以提高客户价值来决定价格，让人感觉不装IPTV是一种损失，从而吸引用户安装IPTV。

    四是努力改变客户的消费行为。在广告宣传上，更加突出IPTV内容服务、娱乐等优势，改变广告宣传中过多地突出时移、回看等功能定位，因为这些功能是收看电视的手段，不是目的。在功能设置上，增加IPTV自动切换到传统电视或数字电视的功能，减少用户不必要的麻烦；遥控器设置要具有人性化、方便性、舒适性和外观美感。改变客户行为最为关键的是为客户提供最大化的价值和收益（包括内容新颖、操作方便、图像清晰稳定等），用一个等式表示：没有最大化的价值和收益=客户消费行为难以改变=不能快速吸引客户=减缓IPTV发展步伐。

    五是抓住重大事件、活动和名人效应，扩大IPTV影响度。当前，我国国民经济保持持续健康发展，国际地位不断提高，各类大型赛事、活动日益频繁，如特奥会、奥运会、世博会和各种展会等。固网运营商要充分利用IPTV进行重大活动的转播和宣传，可以通过赠送等方式，为重大活动、名人提供IPTV，并加以报道和宣传，这往往会带来较好的市场效果。

    六是以推进国民经济和社会信息化为己任，加强与政府的沟通和合作，以获得政府的大力支持，为IPTV发展创造良好的外部环境。（作者单位：中国电信集团 上海研究院）

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