【流媒体网】摘要：IPTV战略要取得成功，必须依靠创造性思维，考虑通过互联网提供录像内容改变人们接触及使用这些内容的方式，以及促成人们用新的方式提供增值服务和广告。认为IPTV主要是互动电视业务的传统思维，无法使IPTV运营成功。

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     编者按：2006年是中国IPTV的破局之年，然而全国的IPTV用户仅为55万户，离当初的规划过于遥远。即使到2007年底，目前也只能预测发展到150万用户。IPTV业务蕴藏着巨大的商机，然而，一系列现实条件的制约，使得这一金矿的挖掘期显得过于漫长，而那些已经尝试的服务提供商们，也充满了疑惑。问题出在何处？埃森哲的观点是，必须从思维入手。

    那些对于IPTV如何成功的渲染，也许言过其实了，为了更清楚地看清全球范围内IPTV业务发展中已经显现的以及潜藏的问题，我们特邀领先的管理及信息技术咨询机构埃森哲的资深分析师，撰写了本文，以飨读者。

    经过多年的宣传与期待、规划与测试，一些大型电信运营商、媒体公司和有线电视公司都在积极准备通过IPTV开辟新的内容流及收入流，AT&T、意大利电信公司和中国香港的电讯盈科等电信公司，以及许多有线电视公司和主要媒体公司甚至已经推出了一些“成功”的业务和服务。然而，它们只是IPTV市场数百企业中的少数几家。到2010年，IPTV的市场年产值将高达170亿美元。

    商业模式问题不断

    关于IPTV商业案例和商业模式的问题不断出现。

    有些爱说笑话的人已经在问，“IP”（Internet Protocal，互联网协议——编者注）是代表“无限可能（Infinite Possibilities）”，还是“不可能回报（Impossible Payback. ）”？我们的回答是：IPTV必然会成为一种重要的新业务，但所有参与竞争的各类公司，只有那些了解IPTV，并能克服障碍的公司，才能得到丰厚的回报。

    客户缺少对IPTV的了解，以及他们对IPTV价值主张的不清楚，是这些公司遇到的首要障碍。埃森哲最近进行了一项关于国际IPTV现状及发展的调研，抽样调查了西欧地区和美国客户的观点，其中几乎一半的受调查者并不真正了解IPTV，甚至那些声称对IPTV有所了解的人们，相互之间的观点也大相径庭。

    这是不是表明现在就推动IPTV业务存在问题? 不一定。人们知道电视是什么，也知道互联网是什么，而在他们了解之前，这两种业务的启动，也没有出现大的问题。并且，我们的研究还表明，人们对IPTV可能提供的各种服务，有着较大的需求。一旦客户认为IPTV业务为他们提供的信息与娱乐有价值，并且价格也有足够的吸引力，那么客户对IPTV的了解兴趣和相应的订单就会接踵而至。

    因此，服务商首要的举措，是创建有吸引力的IPTV价值取向，而不是匆忙推销IPTV。有些运营商把IPTV作为提供录像服务的另一种方式来推销，只是在其中加入了一些较酷的互动作为奖励，例如为观看FIFA（国际足联）世界杯的观众提供比赛实时下注，或者提供实时连接世界其他地区球迷的选项等，而这些并不足以长时间地吸引用户。

    更让人难以接受的是，一些IPTV解决方案提供商吹嘘的大部分互动特色及其他功能，在常规数字交互有线电视网上早已得到了实现，例如互动功能。但问题是，如果互动是IPTV服务商营销的惟一亮点，那么仅英国就有近300万数字有线电视网用户可能会回答“无聊”，因为不选择IPTV，他们同样可以获得这个功能。

    因此，诸如此类的价值取向，很容易使服务提供商陷入消费者担心的“IPTV问题”中，埃森哲的研究也表明了同样的可能。消费者家中的互联网经常断线，并且他们还要同电脑病毒和讨厌的网络广告做斗争，而许多人相信，在IPTV业务服务中，他们也会遭遇类似问题。

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    个人频道开辟“一人市场”

    实际上，IPTV还有更多有深度的价值取向，“个人频道”就是其中之一。

    浏览有线电视提供的100个频道，或者卫星电视服务的500个频道的一周电视节目指南 ，然后问自己一个简单的问题：这些节目中有多少与我的兴趣有关?最可能出现的回答是，你不知道。

    但是，通过将视频节目表、互联网浏览和内容管理软件相结合，你可以像网上冲浪一样搜索视频内容，找到并置入令你最感兴趣的内容，想想这时情况会怎样？这不只是“视频点播”（VoD）客户所拥有的那种服务，而是“我的视频点播”（My VoD）。随着时间的推移，用户能看到多少电视频道将不再重要，传统的电视播放与接收思维模式也将变得越来越没有意义，重要的是只有一个频道：我的频道。

    当IPTV提供商知道他们可以将客户确定为“一人市场”，能够根据单个用户的选择，或者单个用户已经表示出来的兴趣，确定服务内容和广告内容，从而提高提供内容的相关性，并由此提升用户对其公司的满意度和忠诚度。互联网用户已经对这一特色有所了解：一些商业网站，如Amazon.com或苹果公司的iTunes，已经可以通过成熟的软件来分析客户过去的购买行为，并正确判断某个客户的兴趣所在，然后向这个客户推荐他可能感兴趣的产品与服务。

    现在，传统电视的广告问题显然已经复杂化并且相当棘手，因为电视观众不断找到避免观看传统广告节目的方法（例如通过个人录像机及类似设备等）。我们的IPTV客户研究也发现，“较少的广告”是通过互联网提供的录像服务，这是其很吸引客户的一个特色。实际上，这一针对广告的分析表明，客户要的也许不是“少些广告”，而是“少一些对我毫无意义的广告”。

    IPTV将从根本上改变传统电视的广告模式，因为机顶盒实际上可以成为一个观看和购买行为的数据库，IPTV将为个性化广告带来机遇——包括一对一的目标服务和互动广告。借助于IPTV业务，广告商可以分析并找到客户爱看的广告，而且这一数据随后还可用于提高营销活动的效率。

    如果用户因此担心隐私的话，他们可以选择参与或退出IPTV的广告监测功能，并可以权衡这两种选择的利弊所在。就像消费者在杂货店使用的客户跟踪卡一样——通过这个卡，商店对他们购买的每包口香糖和每罐花生酱都了如指掌，并会根据他们的兴趣特制折扣、特殊商品与服务等。类似的功能能够增加IPTV业务在产业链中的价值，客户更有可能关注他们感兴趣的广告，而广告商则更愿意为这种广告付钱。假设，如果知道某类广告只针对居住在附近的人们，甚至药店、干洗店、花店等小企业，也愿意为IPTV广告付钱。

    “社区计划”值得借鉴

    当然，IPTV的竞争力，并不仅限于只为特别的客户选择特别的电视节目，一个很好的案例可以说明情况。

    冰岛雷克雅未克能源公司正在开发创新的IPTV计划。这家公用事业公司为雷克雅未克市及周边地区提供电力和水，行业观察家正在密切注意这一计划，因为冰岛尽管人口不多，但却拥有技术先进的网络，宽带的普及率很高，因此，冰岛的这一计划被当做在世界其他地区实施大型IPTV计划的实验室。

    雷克雅未克能源公司正努力将该市的每个家庭和公司与高速、互动的IP/光纤网络连结起来，然后安装一个IPTV平台以提供内容。为什么一家公用事业公司会从事IPTV业务?据首席执行官顾曼度尔（Gu mundur）称：“除了为千家万户输送能源的电线和输送冷热水的管道，我们正在寻求使用光纤作为给千家万户提供服务的重要载体。电线用于送电，管道用于送水，但光纤和我们的IPTV平台可以给市民提供同样重要的另一种形式能源：信息。” 在雷克雅未克能源公司主管的构想中，他们的IPTV计划不仅仅是一种创收战略，他们的远景还包括将各个城市和市民连接起来，为人们提供更多相互沟通的机会，实现更好的政府信息共享，提供更多的教育机会，甚至加快民主进程。

    该地区的每个市政当局都将拥有自己的门户网站，既能为该网络提供内容，又能接收来自其他城市的内容。雷克雅未克市长史坦纽（Steinunn）说：“我们的IPTV平台将会大大提高市民的生活质量，并且还能使我们的城市对人才和企业更具吸引力。”

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    必须克服的挑战

    尽管一些人提供了颇有远见的设想，然而现在的事实是，IPTV 技术与解决方案仍不成熟，并且市场也远未形成，还没有“现成的”的IPTV 解决方案，即完整、集成并准备实施的方案——少数运营中的IPTV业务，充其量不过是利用了IPTV的少数性能而已，也不具备不可替代的杀手级应用。IPTV成熟方案的缺失，和现实技术的不完善，已经导致多家服务商退缩，他们在开发流程上等待了太久，以致不能不考虑面临的挑战以及对其原有系统特别是定价与计费等运营系统的影响。

    而且，除了技术问题，期望成功创建IPTV战略的服务提供商，还必须应对许多复杂性的现实问题。其中的一些方面包括：

    1. 内容为王

    欧洲地区和美国IPTV提供商的经验已经清楚地表明，IPTV 解决方案的“杀手锏”是节目内容，而获得和处理内容并不是电信营运商必需的技能，因此他们必须决定如何得到这些内容。从目前看，电信运营商有两个选择，一是合资企业模式，即IPTV提供商和有线电视及卫星运营商合作，获得大批量的优质内容；二是采用一揽子销售模式，即公司与电影院及其他内容供应商建立直接的节目内容收购关系。无论在哪种情况下，IPTV平台的内容成本都很可观，埃森哲的商业案例分析表明，内容获取将成为成本/收入模式中最重要的部分，运营到第五年时，内容支付成本将占到总营销成本的40%以上。

    2. 高传输质量

    内容最重要，而节目供应的质量本身，也必须与现有电视服务一样好，甚至更好。然而，监测和衡量IPTV 供应质量可能是个挑战，网络专家知道如何衡量网络质量，但这并不一定能意味着客户在电视屏幕上真正看到的图像和计算结果是等同的。如果客户为视频点播付了费，然后抱怨电影的图像质量，那么知道问题出在哪里，对于决定是否给该客户退款，是很重要的。

    3. 创建好的模式并非易事

     根据我们的研究以及我们的客户经验，IPTV作为单独的产品，其收益模式可能很有挑战性。因为内容提供商在IPTV价值链中地位最高，因此服务提供商的利润空间看起来也许令人沮丧。实际上，对服务提供商来说，IPTV可能将既是控制手段最复杂的服务，也是毛利最少的服务，对大部分服务提供商来说，这意味着它们必须尽可能多地压缩该平台各部分成本，其中包括机顶盒和硬件、软件，以及中间件等等。

    在一些使IPTV收益模式更有吸引力的尝试中，一些服务商制定了混合解决方案——利用卫星或数字陆地天线来传输普通广播信号，然后利用IPTV进行交互服务和点播服务。英国电信公司、意大利电信公司以及西班牙的Telefónica公司都已经公开宣布，在其IPTV实施计划中采用混合战略。

    4. 优秀的客户服务是必要的

    许多服务提供商都发现，在IPTV领域实行捆绑服务是一把双刃剑。一方面，服务提供商可以使用捆绑服务，从客户相关通信服务的支出中获取更多份额；另一方面，提供捆绑销售之后，如果服务提供商的客户服务不够优秀，让用户不满的话，就可能失去所有捆绑服务中的客户。研究表明，运营商们已经发现，捆绑服务的某一组成部分，或服务质量、或价值出现问题，他们的客户受影响的可能性实际上比单一服务的客户要多出60%。显然，运营商必须对客户满意度和它们所提供服务的稳定性进行监测和严格控制，这也许要求确保客户关系管理能力在整个解决方案中得到完全融合。

    要取得成功，IPTV战略绝不能简单地雷同于电视节目，它必须用创造性思维来通盘考虑，通过互联网提供视频内容将改变人们接触和使用视频内容的方式，以及提供增值服务和广告的新方式。

    当前人们对MP3及视频播放器的狂热，为IPTV服务商提供了一个充满希望的相似物，iPod已然被证明，MP3不仅仅是听音乐的另一种方式，还是另一种购买模式，甚至另一种生活方式：给音乐分类、通过分类进行音乐组织和搜索、下载各种内容，以及随身携带的功能，已经彻底改变了人们对“如何听音乐”的看法和理解。视频内容与人们在网上已经习惯的搜索和分类功能一样，将给人们带来各种引人注目的应用和服务，IPTV将成为这样一种产品，它改变的将不仅仅是通信和娱乐世界，而且还有政府、教育和商业，以及与我们生活相关的一切。

    （有关本文作者：阿让·扎德是埃森哲通信行业组全球网络事务负责人；格里高利·K·道格拉斯是埃森哲通信与高科技/全球解决方案事务全球融合组负责人；雷蒙德·多格拉是埃森哲IPTV业务全球领导人。）

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