【流媒体网】摘要：整个IPTV价值链的主要参与者有：设备供应商、内容提供商、增值运营商、电信运营商、广电部门、经销商和用户。当前上海电信与上海文广、中兴设备供应商等都展开了合作，但由于价值链各方在利益分成、在产业链中的定位、发展模式等方面存在分歧，有效可行的商业模式尚未形成，这很大程度影响着IPTV的未来发展。

    国内外IPTV发展现状

    从全球IPTV发展情况来看，目前全球有50多家运营商从事IPTV业务,截止到2005年6月底全球IPTV用户总数接近150万户，比上年年底新增约50万户,其中中国香港拥有接近30%的用户份额，用户数居全球首位。欧洲是IPTV发展较快的地区，如意大利的FastWeb，2005年6月，FastWeb公司的IPTV用户接近19万户。根据Strategy Analytics的预测，预计2006年IPTV全球业务收入将达到80亿美元，用户数将达到800万户以上，2008年将达到2000万户以上，约为2004年用户数的10倍，IPTV发展前景广阔。

    当前我国正积极为IPTV业务发展创造良好的外部环境，截止到2005年底，我国上网用户总数突破1亿，达到1.03亿人，其中宽带上网的人数增长迅猛，首次超过了网民的一半，达到5300万人，上网计算机数达到4560万台。我国网民数和宽带上网人数均仅次于美国，位居世界第二。据国家广电总局统计数据，2005年底全国有线电视用户数为1.26亿户，有线数字电视用户数为413万户，这些为IPTV发展奠定了坚实的基础。

    目前我国已取得IPTV牌照的有四家，分别是上海文广、央视、南方广播影视传媒和中国国际广播电台，表明政府加快IPTV发展的愿望。根据国家广电总局第39号令《信息网络传播视听节目许可证》，只有取得IPTV牌照方可经营。如今我国哈尔滨网通、上海电信分别与上海文广合作，开展经营IPTV业务，同时北京、泉州等因违规IPTV分别被叫停。哈尔滨是我国最早开展IPTV经营的地区，其入网费为200元/线，ADSL免除此项费用，实行包月60元/月，向用户提供全国50多套卫星电视节目，以及上万小时的电影电视剧和娱乐、体育、纪实资讯等点播节目，目前用户达到8万户左右。上海电信2006年9月1日正式对外宣布与上海文广合作开展IPTV业务，目前IPTV用户突破1万户。2006年8月，南方广播影视传媒集团获得第三张IPTV经营牌照，与电信进行合作正在考虑之中。

    当前IPTV发展存在的主要问题

    IPTV作为一项新的业务，刚刚投向市场，还处于发展的起步阶段，由于种种原因，在IPTV发展中必将暴露一些问题，对这些问题的认识和把握对IPTV持续健康发展具有重要意义。从上海市场分析，当前IPTV发展存在的主要问题表现在以下几个方面：

    社会对IPTV的认知度、美誉度不高。由于IPTV刚刚投向市场，市民对新生事物认识尚需要一个过程，虽然2006年9月份以来加大了IPTV的广告宣传力度，但社会对IPTV认知尚需一个过程。要促进IPTV快速发展，需要通过加强市场营销力度和营销创新，不断提高IPTV知名度。

    改变市民长期免费收看电视的消费习惯是一个长期的过程，这在很大程度上是制约IPTV发展的主要因素。长期以来，人们习惯于收看价格十分低廉的有线电视，要改变广大消费者从长期形成免费收看电视的消费习惯不是件容易的事情，需要在营销上有所创新，有所突破。

    内容服务及增值应用贫乏或更新太慢，客户意见较大。IPTV与有线电视、数字电视相比只有具有竞争优势才有生命力。从用户反映来看，片源等内容更新太慢，与广告宣传不太相符；增值服务尚未形成聚合效应，而且IPTV资费高于有线电视，内容和服务跟不上，在很大程度上对IPTV造成不好的口碑效应，影响IPTV长远健康发展。

    网络技术有待进一步完善。统计显示，当前网络技术问题是广大在用IPTV客户投诉的主要问题，主要表现在：网络不稳定，动态图像不清晰；节目图像与声音不一致，有延迟现象；动态画面不流畅，移动字幕看起来是跳动的，很难看清；繁忙时段出现直播频道部分信息流中断现象，导致用户无法收看；节目内容与菜单不一致；机顶盒太热，质量不稳定；等等。

    能力和需求的矛盾需要进一步解决。为加快IPTV发展，IPTV投资不断扩大，但由于IPTV需求具有分散性的特点，而且缺乏对市场的调查，导致没有需求的地方具有提供IPTV的能力，而有需求的地方却因为受能力的制约不能满足用户的需求，因此如何解决能力和市场需求的关系是当前IPTV发展中不容忽视的问题。

    有利于IPTV健康发展的商业模式尚未完全形成。整个IPTV价值链的主要参与者有：设备供应商、内容提供商、增值运营商、电信运营商、广电部门、经销商和用户。当前上海电信与上海文广、中兴设备供应商等都展开了合作，但由于价值链各方在利益分成、在产业链中的定位、发展模式等方面存在分歧，有效可行的商业模式尚未形成，这很大程度影响着IPTV的未来发展。

    客户反映的其他一些问题。主要有：IPTV布线出现明线问题，影响用户家庭装饰美观；机顶盒在星级宾馆无法放置；IPTV资费与目前提供的服务不相适应，希望能降低资费；与用户签订协议时间不宜过长；等等。

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    加快IPTV发展的对策与建议

    在IPTV发展起步阶段，出现一些问题是不可避免的，关键要正视它，采取有效的措施，以利于更好、更快地加快IPTV发展。IPTV作为上海电信乃至中国电信重要的战略转型业务，应坚持“以客户为中心，以战略合作为手段，以应用服务为抓手”，在发展上重点通过资本经营、知识营销、针对性营销、丰富内容、渠道优化等措施，逐步构建IPTV良性发展的商业模式，缩短IPTV的市场导入期，尽快将IPTV培育成电信企业的明星业务。为进一步促进IPTV持续健康地发展，笔者提出以下几点建议：

    首先，以知识营销为手段，全面普及和推广IPTV，培育市场。IPTV科技含量高，引入全新的电视新理念，要成功地推向市场，必须首先让广大消费者认知这一产品，不能沿用传统的营销模式，而要运用知识营销这一手段，撬动市场。为此，在实践中要做到以下几点：1. 向社会客户开放IPTV免费知识讲座或培训，开展IPTV知识竞赛及电视知识讲座，不断提高居民的消费素质，创造潜在需求；2. 在报刊、网站等媒体连续刊登IPTV专文报道，包括IPTV业务介绍、内容服务及IPTV在改善人们生活中的作用，全面推广IPTV的新理念，如“比电视更精彩的是IPTV”；3. 充分利用电信企业营业网点优势，开辟营业网点IPTV体验站，对外开放，让更多的人切身体验IPTV的新看法；4. 定期召开IPTV业务推介会，推出简单易懂的产品说明书，并利用营业窗口、账单、客户经理和社会渠道等对小区和针对性客户加大对IPTV业务的知识宣传，不断提高广大消费者对IPTV的认知度。

    其次，开展数据库营销，有针对性地发展客户。随着广告投放成本日渐加大，企业必须通过开展有针对性的营销策略，才能有效拓展市场，创造新的发展空间，其中精准营销将成为当前营销发展的必然趋势。电信企业的优势就是拥有庞大的客户数据库。根据调研分析，目前家庭装IPTV的客户主要是分散在全市各中高档小区、家庭消费支出较高、拥有宽带的知识和时尚家庭；企业对IPTV需求比较强烈的主要集中在酒店、宾馆、政府机关、社区和学校等。针对目标市场从数据库中进行细分和筛选，然后通过电话营销、客户经理直销、直邮（DM）、账单夹寄和直接发送E-mail等方式开展有针对性的营销，从而提高营销效率，达到快速渗透市场的目的。

    再次，坚持以客户为中心，切实解决IPTV发展中存在的问题。针对目前IPTV发展中客户反映的一些问题，笔者建议：1. 起草和撰写IPTV装修布线说明书，在新建小区进行直销宣传；与相关行业合作（如房地局等），将IPTV作为行业标准，同时研究WLAN无线接入方式解决IPTV明线问题。2. 与设备商合作共同解决机顶盒过热、星级宾馆无法放置和机顶盒不稳定的问题。3. 与设备商合作解决网络技术问题，给客户提供一个真正的高清晰、流畅的画面。4. 加强网络能力建设，解决客户需求与网络能力的矛盾，同时做好客户的需求调研，使需求与能力相匹配，提高资源的利用率。

    第四，加快IPTV内容服务和增值产品开发，吸引更多的客户。对于客户来说购买IPTV就是购买内容服务和增值产品。当前制约IPTV发展的一个重要因素就是内容服务和增值产品不适应客户需求，与有线电视和数字电视相比不具有竞争优势。IPTV要获得长远健康地发展，关键在内容服务和增值产品。搞好内容服务和增值产品建设，电信不具有竞争优势，必须与在内容建设方面具有竞争优势的SP等合作。在实践中要做到：1. 片源建设要不断更新，要将客户喜欢看的或点击率高的内容不断完善和充实，要积极与影视片源公司合作，加大在片源更新和购买的投入，改变目前IPTV内容更新慢这一窘境。2. 要积极与社会SP/CP合作，大力开发影视房地产、证券、餐饮、购物、旅游、教育等专业频道，满足IPTV客户多元化的信息需求。3. 积极与SP等内容服务商合作，密切双方关系、义务、责任和权利，加快增值产品开发，要捷足先登，赢得先机，谋求长远发展。 4. 探索IPTV与号码百事通、3G、传统通信业务和互联网业务的融合和捆绑，为客户提供三重打包服务，对于客户需要的基本语音服务、高速宽带服务、IPTV视频服务，在资费上统一打包给予优惠。5. 积极开展收购、参股等资本运作模式，积极吸引知名的内容服务商合作，动态更新片源等内容，与大的SP开展多种形式的合作模式，扶持增值服务合作伙伴，共同开发新的增值产品。

    第五，抓住与政府签订信息化协议的机遇，借助政府力量推进IPTV健康发展。当前上海电信与市信息委、各郊区县、浦东新区等政府签订信息化合作协议，助力政府推进上海信息化持续健康地发展。上海电信要抓住与政府签订信息化协议的大好机遇，通过合作，使政府成为上海电信业务发展（包括IPTV）的推动者，成为IPTV的率先使用的示范者和宣传者。为此，笔者建议：1. 成立信息化项目团队，落实与上海信息委、各区县签订的信息化协议，利用IPTV平台，提高信息利用率，方便市民，改善居民生活质量；2. 与政府部门合作，发动和组织街道、居委会等力量，开展IPTV宣传和促销活动；3. 建立与政府部门定期沟通协调机制，解决在推进IPTV等业务发展中的问题，如培训、安装等，做好政府部门的支撑和保障工作；4. 积极推进家庭、企业和政府信息化，扩大IPTV在家庭、行业中的应用，以其带动IPTV快速发展；5. 希望政府在税收、投资、融资、政策等方面为IPTV发展创造良好的外部环境，鼓励企业加快发展IPTV。

    最后，构建IPTV快速发展的商业模式，形成和谐发展的产业链。IPTV要快速发展，构建和谐发展的产业链至关重要。要构建IPTV良好的发展模式，在实践中要做到：1. 收费模式逐步采取向广告收费、向客户收费的模式转变，在向客户收费上应采取低价策略；2. 制定有利于调动产业链各企业积极性的合作分成比例，这是营造良好的IPTV生态链的关键，合作分成原则是根据内容服务商等级实行差异化分成，越好越可信的内容服务商分成比例越高，最高可暂定为80%，不好的内容服务商降低分成比例，直至淘汰，与文广合作重点加强双方沟通，协同发展，与经销商分成实行累进等级制和风险共担的机制，采取分期支付的方式；3. IPTV只有规模化才能实现规模经营，取得效益，面临东方有线的竞争，在对客户上要搞好与客户的关系，在定价上降低客户门槛，以渗透价格策略占领市场；4. 与设备制造商建立战略性合作关系，真正实现“合作双赢，风险共担”，本着诚信的原则切实解决目前网络、技术及设备中存在的问题。

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